שיווק מבוסס משפיענים בעולם ובישראל

הפרסום המסורתי מתקשה בשנים האחרונות להשפיע על החלטות הרכישה של הצרכנים העמוסים, ומנהלי השיווק מחפשים דרכים אלטרנטיביות כדי להלחם בתופעות כגון "עיוורון הבאנרים". השילוב בין טקטיקת השיווק מפה לאוזן לפריחתן של הרשתות החברתיות, יצר הזדמנות גדולה וטקטיקה חדשה-ישנה שזכתה לשם "שיווק מבוסס משפיענים"

 

מעט לפני שחברת חוגלה קימברלי, משווקת האגיס, מותג החיתולים המוביל בישראל, החלה בתחילת השנה להחדיר לשוק הישראלי את המותג החדש שלה, Huggies Freedom Dry, היא חיפשה דרכים לתקשר את המוצר החדש לקהל האמהות, מעבר לפרסום במדיות המסורתיות.

 

אחת הטקטיקות בהן השתמשה החברה הייתה פנייה לקבוצה מצומצמת של 300 אמהות מובילות דעה, שקיבלו את המוצר, והבטיחו מצידן לשתף את הרשת החברתית שלהן ברשמי התנסות אוביקטיביים. הקמפיין, בו השתתפו בין היתר בלוגריות מובילות, מנהלות פורומים ומנהלות של קבוצות אמהות ברשת החברתית, יצר שיח נרחב על המותג החדש, שנמשך לאורך תקופה ארוכה גם לאחר סיומו של המהלך.

 

השיווק מפה לאוזן נתפס מאז ומתמיד כמדית השיווק האפקטיבית ביותר. אבל, בשנים האחרונות, עם כניסתן של הרשתות לחייהם של מאות מיליוני צרכנים מסביב לעולם, צמחה טקטיקה שיווקית חדשה שזכתה לשם "שיווק מבוסס משפיענים".

 

מחקר שפורסם לאחרונה במגזין השיווק היוקרתי Journal of Consumer Research גילה, כי חלק גדול מהצרכנים מגבשים את הדעה שלהם על שירותים ומוצרים בהתבסס על דעות של אנשים אחרים, אחריהם הם עוקבים ברשתות החברתיות. 92% מהצרכנים שהשתתפו במחקר אמרו, כי כאשר הם מתכננים לרכוש מוצר חדש הם מסתמכים בעיקר על המלצות של אנשים שנתפסים בעינהם כמבינים בתחום.

 

המחקר הגדיר שתי אסטרטגיות בהן משתמשים המשווקים בתחום: "שיווק משפיענים" (Influencers) – אסטרטגיה במסגרתה פונים המשווקים למובילי דעה בתחומים שונים, שלהם קהילה גדולה של עוקבים ברשתות החברתיות; ו"שיווק באמצעות חסידי מותג" (Brand Advocates) – אסטרטגיה שרותמת למהלכי השיווק את הלקוחות הנאמנים ביותר של המותג, לצד עובדי החברה ושותפים עסקיים שלה.

 

שתי האסטרטגיות הללו יכולות לעזור למותגים בהשקות של מוצרים ושירותים חדשים, בהגדלת המודעות למותג ולבניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם הצרכנים במדיות הדיגיטליות וברשתות החברתיות.

 

ממחקר שנערך על ידי הפלטפורמה לשיווק בעזרת משפיענים, TapInfluence, והפלטפורמה לשיווק בעזרת חסידי מותג, Influitive, עלה כי שיווק בעזרת משפיענים מאפשר לחברות ומותגים להגיע בצורה מהירה ואפקטיבית לכמות עצומה של צרכנים, בעלויות נמוכות יחסית. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שאותם משפענים נתפסים כמקור אמין ואחראי עבור קהל העוקבים שלהם, ולכן יש להם השפעה גדולה על החלטות הרכישה שלהם.

 

ממאמר שפורסם לאחרונה במגזין תעשיית הפרסום האמריקאית Advertising Age עולה, כי 20 ערוצי היוטיוב המובילים בתחום הטיפוח ואופנה מביאים כל אחד מידי חודש בין 1.59 מיליון ל-41.2 מיליון צפיות. שיתוף פעולה עם אותם וולוגרים (בלוגרים שפועלים ביוטיוב ובמקום פוסטים יוצרים סרטונים), מאפשר למותגים הפעילים בתחומי העיצוב והטיפוח להגיע לקהלים עצומים, באמצעות מובילי דעה. וכל זאת, בעלויות נמוכות מאד באופן יחסי להשקעה בערוצי השיווק המסורתיים.

 

אבל, הטקטיקות של שיווק בעזרת משפיענים ושיווק באמצעות חסידי המותג אינן פופולריים רק בקטגורית הטיפוח והאופנה. שתי הטקטיקות הללו החלו להכנס כבר לפני מספר שנים לתמהיל השיווק הכולל של חברות המזון הגדולות בעולם וגם בישראל, ובשנתיים האחרונות הן  חודרות גם למחלקות השיווק בקטגוריות התיירות, שירותי התקשורת, השירותים הפיננסיים ועוד תחומים רבים נוספים.

 

 

אם עד לאחרונה היה השיווק בעזרת משפיענים כלי השמור למספר מצומצם של משווקים מובילים, החל משנת 2014 נראה כי הטקטיקה הזו החלה להכנס לזרם המרכזי בענף השיווק. מסקר שנערך על ידי הפלטורמה לגיוס משפיעניםTomoson  בקרב 125 משווקים מובילים בארצות הברית עולה, כי 59% מהם מתכננים להגדיל השנה באופן משמעותי  את התקציבים שהם מקצים לשיווק בעזרת משפיענים.

 

22% ממנהלי השיווק שהשתתפו בסקר דרגו את השיווק בעזרת משפיענים כטקטיקת השיווק האפקטיבית ביותר לרכישת לקוחות חדשים. זאת, לעומת 17% שהצביעו על מנועי החיפוש כטקטיקת השיווק המועדפת עליהם לרכישת לקוחות חדשים.

 

מהסקר עלה עוד, כי באופן ממוצע, משווקים שמשתמשים בשיווק בעזרת משפיענים אומרים כי הם יודעים להביא החזר של 6.5 דולר במכירות על כל דולר שמושקע. בתשובה על השאלה "מה הם הפרמטרים החשובים ביותר כדי למדוד את ההצלחה במהלך של שיווק מבוסס משפיענים?", ענו 56% מהנשאלים כי המדד המרכזי בעבורם הוא ההחזר על ההשקעה וההכנסות שהושגו בעקבות המהלך. 14% מהנשאלים אמרו כי מבחינתם המדד החשוב ביותר הוא  מידת החשיפה של המהלך ברשתות החברתיות.

 

ממחקר נוסף שנערך על ידי פלטפורמת יחסי הציבור ושיווק המשפענים Augure עלה, כי 50% ממנהלי השיווק חושבים כי האתגר הגדול ביותר העומד בפני משווקים שרוצים להכניס לתמהיל שלהם שיווק בעזרת משפיענים, הוא היכולת לזהות את המשפיענים הנכונים בקטגוריות השונות, אלו שאספו סביבם רשת גדולה של עוקבים נאמנים. אתגר נוסף שעלה במחקר הוא היכולת של המשווקים לשמור עם קבוצות המשפענים השונות על יחסים ארוכי טווח.

כדי לעמוד באתגרים הללו, הושקו בשנים האחרונות בעולם מספר פלטפורמות המבוססות על טכנולוגיות מתקדמות, שמאפשרות למנהלי השיווק להגיע בצורה ממוקדת ולבחור את מובילי הדעה בתחומים השונים, ולאחר מכן למדוד בצורה מדויקת את מידת ההשפעה שלהם על צרכנים אחרים. 

 

גם בישראל

דווקא בישראל, בה הצרכנים מחוברים לרשתות החברתיות יותר מהצרכנים במרבית מדינות העולם (בעיקר לפייסבוק ואינסטגרם), השיווק מבוסס המשפיענים החל לתפוס תאוצה רק לאחרונה.

 

השחקנית המובילה את התחום בשוק המקומי היא חברת Leaders, שהקימה קהילה גדולה של עשרות אלפי משפיענים ומאות וולוגרים בתחומים שונים, ובינהם: מזון, טיפוח, אמהות, לייף סטייל, אופנה עוד. בין המוצרים הפופולרים של החברה נמצאים "הנבחרת הקולינרית של לידרס", הכוללת בלוגרי מזון מובילים, אינסטגרמרים, שפים מוכרים, אייקוני פייסבוק ועוד וכן "נבחרת אמהות לתינוקות ופעוטות" - בה פעילות אמהות עם עשרות אלפי עוקבים וכן מנהלות קבוצות ופורומים בתחום ההורות והתינוקות.

 

בעזרת כלי מתקדם למדידת השפעה ברשתות החברתיות ופלטפורמה חדשנית המאפשרת ניהול קמפיינים של שיווק מבוסס משפיענים, לידרס מציעה יכולות ניתוח מתקדמות לשיח המשפיענים.  לדברי אפרת סלע איתמר, מנכ"לית החברה, "אצל המשווקים בישראל, כמו בשאר מדינות העולם, מתחזק הצורך לנהל יחסים ארוכי טווח עם קהילות של משפיענים, והדרך הנכונה לעשות זאת היא באמצעות ניהול מדוייק ומדיד של קהילות מותג".

 

"מותגים רבים בישראל כבר השכילו להשתמש בקהילות משפיענים", אומרת סלע איתמר, "ביניהם מותגי המזון והמשקאות שטראוס, יטבתה, מחלבות גד, זוגלובק, טמפו ומולר; מותגי התינוקות פמפרס, האגיס, מטרנה ואוונט; ומותגי הטיפוח לוריאל, קליניק, ג'ילט והד אנד שולדרס ועוד... השיח ברשת כבר מזמן עבר לידי הצרכנים כשהפופולארים מביניהם יכולים לקבוע בקלות מהו הטרנד הבא או המוצר המוביל הבא".