איך לצמוח בזמן מיתון..??

הבנת השוק

על מנת שעסק יצליח בשוק שבו הוא פועל עליו להבין את סביבת העסקים שלו אך גם כיצד הלקוחות באותה סביבה חושבים ופועלים. סביבת השיווק היא העולם שמחוץ לכותלי העסק – זה העולם שלקוחותיו חיים בו – והיא כוללת את מצב הכלכלה, גישות חברתיות, בעיות שוטפות, חברות מתחרות ושינויים טכנולוגיים. מוקד השוק הזה הוא הלקוח הפוטנציאלי, שרבים מהגורמים הסביבתיים האלה ישפיעו עליו אם לרכוש את המוצר או שלא.

כלומר כל עסק שמוכר מוצר או שירות מסוים חייב לחקור את הפרופיל הפסיכולוגי והאישיותי של הצרכן. המטרה הסופית של חקירות אלה היא לזהות את הבעיות הכי גדולות שהצרכנים מתמודדים איתן. לאחר שעסק מזהה את הבעיות האלה עליו להיות יצירתי ולספק את המוצרים והשירותים שיהיו הפתרון המושלם ללקוח הפוטנציאלי.

איסוף נתונים

השלב הראשון הוא לחקור ביסודיות את העולם שבו הלקוח חי. מהם הדברים הבסיסיים שמניעים החלטות קנייה? עד כמה המחיר, האיכות והעיצוב חשובים ללקוח? אילו כוחות חברתיים, תרבותיים, פיננסיים וטכנולוגיים בסביבה הכי משפיעים על הלקוח? משווק צריך להתעניין בפרטים המעשיים בחיי היומיום של הלקוח. כיצד נראית ההתנהלות היומיומית של האדם הזה? האם אפשר להקל על המשימות שיש לו? האם יש לעסק אפשרות לפתור לו עוד בעיות? המטרה של כל התהליך היא "להפוך את המכירה למיותרת".

צמיחה עסקית בתקופת מיתון

המטרה היא  "להכיר ולהבין את הלקוח כל כך טוב עד שהמוצר או השירות יתאימו לו וימכרו את עצמם". 

הדרך הבטוחה והיחידה לממש צמיחה בתקופת מיתון במיוחד היא לבנות את העסק סביב הלקוח. המטרה העסקית היחידה של כל עסק היא להגדיר איך יוצרים עוד ועוד לקוחות נאמנים ואיך הופכים חומרי גלם ומשאבים לסחורה או שירות שהלקוח מוכן ורוצה לשלם . אם אין ללקוח רצון או צורך, אין שום דחף לפעילות מסחרית; ולהפך, אם אין מסחר אי אפשר לייצר שום דבר כדי לספק את דרישת הלקוח.

למעשה, לקוחות קונים משהו רק אם הם יודעים  עד כמה הוא יהווה עבורו פתרון ויפתרו לו צורך מסוים(רגשי או פיזי) עבור הלקוח, רכישה היא בעלת ערך אם היא יכולה לפתור לו בעיה.

בחמישים השנים האחרונות רוב העסקים המצליחים החלו להתמקד יותר באנשים, וסיפורי ההצלחה הרבים של עסקים אלו עוזרים לכוון ההנהלה של עסקים נוספים לעבר אסטרטגיות שמתמקדות בלקוח.

דוגמה לכישלון חרוץ בגלל התעלמות מהלקוח היא זו של חברת התכשיטים הבריטית Ratners. בשלהי שנות השמונים, Ratners היתה חברת התכשיטים הגדולה בעולם עם 2,000 חנויות בשתי יבשות. החנויות מכרו תכשיטים במחירים נמוכים והיו פופולאריות מאוד – עד הנאום הנוראי של מנכ"ל החברה, ג'ראלד רטנר, במכון לדירקטורים ב-1991. בנאום שעסק כביכול בהצלחתה של החברה, הוא העליב במקום זאת את אחד ממוצריו והתבדח שמחירו הנמוך התאפשר בגלל האיכות הירודה שלו. לקוחות שנפגעו מכך נטשו את החנות ו-800 מיליון דולר נמחקו משווי החברה, שכמעט התפרקה. הדוגמה הידועה לשמצה הזאת מראה עד כמה עסקים שמתייחסים ללקוחות בבוז יכולים לשלם מחיר גבוה מאוד.

כשמתחרים מקצצים מחירים, זה עלול  להסיט את תשומת הלב של הצרכן וליצור פיתוי, אבל זה גם עלול לפגוע בערך המותג בעיני הצרכן. לכן, עסק צריך לדעת עד כמה הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים שלו רגישים למחיר.

מערכת ההפצה קובעת איך מוצרים ושירותים יגיעו לקונים פוטנציאליים, ולכן היא היבט חשוב שצריך להביא אותו בחשבון. עסק צריך למצוא את הדרך לספק מוצרים ושירותים באופן שיתאים לרוכשים בצורה הטובה ביותר. האינטרנט שינה את כל התמונה וכעת לקוחות מצפים מהמוכרים להבין היכן, מתי ואיך הם רוצים לקנות.

כאשר ה-iPad נחשף ב-2010, המשקיעים והתקשורת היו סקפטיים ותהו מי ירצה מכשיר כזה בהתחשב בעובדה שלמחשב הנייד יש יותר פונקציות והוא רק מעט יותר גדול. ה-iPad היה הצלחה מסחררת כי לקוחות אהבו להשתמש בו – הוא היה מהנה ומהיר ואפשר להם לעשות את כל הדברים שהם נהנו לעשות ב-iPod Touch אבל עם מסך גדול יותר ומקלדת שקל יותר להשתמש בה.

מנכ"ל Apple, סטיב ג'ובס, טען בראיון עם מגזין Fortune שהוא מעולם לא עשה מחקר לקוחות. "זה לא תפקידו של הלקוח לדעת מה הוא רוצה", אמר. "זה לא אומר שאנחנו לא מקשיבים ללקוחות, אבל קשה להם לומר לנו מה הם רוצים כשהם מעולם לא ראו שום דבר שאפילו קרוב לזה".

סטיב ג'ובס הבין אינסטינקטיבית מה הצרכן רצה כי היתה לו אותה בעיה: המחסור במכשיר נייד מתוכנן היטב שיהפוך את התקשורת וליקוט המידע למהנים וקלים.

ישנה חשיבות עליונה של הכרת הלקוח, אבל זה לא אומר שצריך רק לשאול לקוחות מה הם רוצים; העסק צריך גם לחשוב קדימה ולמצוא דרכים לחדש. ייתכן שהלקוח הרגיש צורך מסוים לפני שהציעו ללקוח את מוצר / שירות שיספק  את הצורך הזה וזה נשאר 'צורך' פוטנציאלי עד שהפעולה של אנשי עסקים מצאו מוצר או שירות שמספק את הצורך זה. רק אז יש לקוח ושוק.

לסיכום: הצעד הראשון להבנת השוק החדש והתחרותי מאוד של המאה ה-21 הוא לשאול לקוחות את השאלות הנכונות; הכי חשוב לשאול מהן הבעיות והתקלות שהם מתמודדים איתן. אבל אם עסק רוצה לשרוד בשוק הוא חייב להיות מאוד יצירתי כדי ליצור את החידושים שיספקו את הצרכים של הלקוחות.

מטי עבדי מנכלית  "פוזיטיב ניהול