ממציאים את הגלגל מחדש

עולם הרכב עובר את אחת השנים המעניינות והמאתגרות ביותר שלו מאז שחברת Daimler השיקה הלכה למעשה את המכונית הראשונה ב-1886. ראשית, תקנות זיהום האוויר הקשוחות והמחמירות, מעמידות מעל ראשיהן של היצרניות הגדולות בעולם קנסות בגובה של עשרות מיליארדי דולרים, במידה ולא יעמדו ביעדים שהוקצו להן. אפילו מצאו לזה שם סקסי, CAFE, ראשי תיבות שלCorporate Average Fuel Economy. בגדול זה אומר שהחגיגה נגמרה והרגולטורים בארצות הברית ״הניחו אקדח״ על השולחן של יצרניות הרכב, מהלך המדרבן את היצרניות להשקיע סכומי עתק בתקציבי מחקר ופיתוח של רכבים שלא יהיו מבוססים על מנועי הבעירה הפנימית הישנים, המוכרים והמזהמים.

״כוס הקפה הזאת״ הביאה לכך שרכבים חשמליים מבוססי סוללה (BEV) הפכו להיות הדבר הכי חם כיום, כשפולקסווגן כבר הודיעה על השקעה של סכום דמיוני בגובה 73 מיליארד אירו בפיתוח יחידות הינע חשמליות, היברידיות וטכנולוגיות נוספות. במקביל, טויוטה כבר השיקה דגם בייצור סדרתי, טויוטה מיראי, המבוסס על תאי דלק מימן ומציע טווח של כ-650 ק״מ. תאי הדלק ממירים את המימן לחשמל וזה מניע את המנועים החשמליים, השקטים והלא מזהמים.

כדאי לציין שבטויוטה, יצרנית הרכב הגדולה בעולם, מייחסים להנעה באמצעות תאי דלק מימן חשיבות גבוהה, בגלל היתרון שבתדלוק מהיר האורך דקות בודדות, אל מול טעינה מהירה באמצעות מטען ציבורי מהיר, שלוקחת בדרך כלל בין 15 ל-40 דקות.

ואחרי שיצרניות הרכב יסיימו עם הרגולטורים, זיהום האוויר ותקציבי הפיתוח או הקנסות, ממתין להן האתגר הגדול באמת: השיווק.

יותר ויותר יצרניות מבינות שאם פעם הרכבים היו צריכים להיות מהירים ורועשים, אז המילניאלז והתפתחות הטכנולוגיה הפכה את הגאדג׳טים והפינוקים לשיקול לא פחות חשוב. לכן חברות כמו טסלה מכניסות לתוך מערכת המולטימדיה שלהן אפשרות למשחקי וידאו, במקביל למכוניות סטוק משפחתיות שמחזירות עודף מ-3 שניות מ-0 ל-100 קמ״ש. ועל מה שקרה למניה של טסלה ב-2020 אין צורך להרחיב, נכון? 

הבעיה השלישית היא... המותגים עצמם. מסתבר שמורשת והיסטוריה מפוארת אצל המילניאלז ודור ה-Z, זה משהו שיכול להוות לפעמים משקולת. פעם, בשנות ה-90, אולדסמוביל רצתה להיות מותג לגיטימי בקרב צעירים בארצות הברית. אבל, הצעירים הללו זכרו שלאבות שלהם היו אולדסמובילים בשנות ה-60 וה-70, ואיך נאמר בעדינות, הם לא ממש זכרו אותם לטובה. אז מה ״גאוני השיווק״ באולדסמוביל עשו? ניסו להתנער מהתדמית המיושנת והבטיחו מסר של This is not your father's Oldsmobile.

את הסוף אתם מכיר, ב-2004 המותג הזה החזיר ציוד וכולם רשמו לקח גדול בספרי השיווק. אז מה עושים במאה ה-21 כשעל הפרק אותו אתגר בדיוק? מתחילים מחדש. כן כן, מחדש. נו טוב, כמעט. קחו למשל את וולוו. מותג עם הרבה מורשת שביסס מוניטין מצוין על בטיחות ועל הדרך הביא לכולנו חידושים והמצאות שיש בכל רכב, כמו למשל חגורת הבטיחות המודרנית. לאחר שהמותג נרכש ע״י Geely הסינית, בוולוו הבינו שכדי לפנות לקהלים צעירים וחדשים המבינים שהעתיד הוא הנעה חשמלית, יידרש יותר מעוד קמפיין עם מסר שיווקי כזה או אחר. לכן, הם השיקו מותג חדש ונפרד, פולסטאר, שמלבד הרכב הראשון שלו, ה-Polestar 1 שקיבל יחידת הנעה היברידית נטענת, כל הדגמים שעתידים לצאת מפס הייצור שלו יהיו בעלי הנעה 100% חשמלית.

בוולוו, סליחה, בפולסטאר לא עצרו שם ואפילו פיתחו מערכת מולטימדיה מובנית שכולה מבוססת אנדרואיד, בשיתוף עם החבר׳ה בגוגל. למרות שהמותג עדיין בתחילת דרכו, הוא זוכה לאהדה רבה ומציג דגמים שמעוצבים נכון, עם תאוצה מצוינת וגם טווח לא רע בכלל בין טעינות. עברו סעיף סעיף וסימנו וי. אבל וולוו ופולסטאר הם לא היחידים. דוגמא מצוינת נוספת אפשר למצוא בתאגיד יונדאי-קיה. ב-2016 יונדאי החליטו שהם רוצים להיכנס לקטגוריית היוקרה, אבל גם הבינו שיהיה לא פשוט לשכנע אנשים לשלם 100% יותר על דגמי יונדאי.

לכן, הם לקחו את הרכב הכי יוקרתי בהיצע שלהם, היונדאי ג׳נסיס והחלו לבסס עליו מותג יוקרה נפרד תחת השם... ובכן, ״ג׳נסיס״. כמובן שלא מדובר בצעד מקורי כי טויוטה עשתה את אותו הדבר עם לקסוס וגם ניסאן עם אינפינטי, אבל בג׳נסיס, שעתידים להגיע לישראל ב-2021, עשו משהו חכם מבחינה שיווקית והציעו אלטרנטיבה לקהל המילניאלז הצעיר, כולל פרסומת בסופרבול בכיכובם של כריסי טייגן וג׳ון לג׳נד, תחת המסר Young Luxury, בה הם לועגים ״בקטנה״ לפרסונות המאפיינות את מותגי היוקרה הישנים והטובים.

למרות שהדגמים הראשונים שהושקו תחת המותג החדש היו מכוניות סדאן, בג׳נסיס הבינו היטב שהעולם הולך לכיוון ה-SUV ומשיקים בימים אלו ממש SUV בינוני ועוד אחד, קומפקטי, שהמכירות שלו עתידות להתחיל בעולם ברבעון השלישי של 2021.

לסיכום, מסתבר שגם כשמדובר באחת התעשיות הגדולות בעולם, הצורך להתחדש ולהמציא את עצמך מחדש פעם אחר פעם, הוא עניין שבשגרה. יש משפט שאני מאוד אוהב בשיווק, שמיוחס לגנרל אמריקאי, והוא רלוונטי מתמיד לימים אלה: If you don't like change, you're going to like irrelevance even less.

יוסי צרפתי הוא פרסומאי והעורך של אתר

תמונות: ג׳נסיס, טויוטה, פולקסווגן