לרגל סיום שנת 2009 פורסמה באתר פאנדר הסטטיסטיקה המלאה של עולם קרנות הנאמנות בשוק ההון בישראל. פרט לשלושה בתי השקעות, שאר בתי ההשקעות יבקשו לזכור את השנה לטובה עם גיוסים נאים והתאוששות מרשימה. בראש הטבלה ניצב בית ההשקעות מגדל שוקי הון עם הצלחת גיוסים מטאורית של 4,280 מיליון שקלים ונכסיו, נכון סוף העשור, בענף הקרנות מסתכמים בכ 13 מיליארד שקלים. שמואלי מציין בראיון עימו כי "חלק גדול מההצלחה ניזקף לזכותו של מנכ"ל הקבוצה רונן טורם".
אורי, מהו סוד ההצלחה?
זוהי שאלה מורכבת ורבת רבדים, אנסה לתמצת אותה במידת האפשר. האלמנט הראשון שמבדיל את מגדל שוקי הון ממתחריו הוא הסירוב העיקש לפרסוניפיקציה. לאחרונה, הלך הרוח בשוק ההון מנתב חברות להשקעות, לפרסום ולשיווק דרך איש השקעות בולט ומוכר. אנו במגדל, מסרבים להאמין בהצגות יחיד. לא חסרים במגדל אנשים מוכשרים, אך עיסוק רציני כניהול הון, מן הראוי שיטופל בכובד ראש, דרך הכרעה אשר כוללת צוות רחב של קובעי דעה. האלמנט השני, ולא פחות חשוב, הוא הקמת דסק הבנקאות הרחב. האחרון, מלווה ומאפיין את הקשר שלנו עם היועצים ומעניק להם יותר כלים מקצועיים ובד בבד, פחות כלים תדמיתנים.
שיווק נכון לא בהכרח יקר
החברות הגדולות בשוק ההון , כיאה למעמדן, אינן חוסכות בפרסום. בית ההשקעות פסגות השקיע בפרסום רב וגם גייס מיליארדים, מגדל שוקי הון השקיעו בפרסום וגייסו מיליארדים, גם אקסלנס השקיעו והתקדמו. לעומת זאת, ישנם גופים שהשקיעו הון עתק אך הצליחו פחות. הפרסום של חברת מגדל שוקי הון מתאפיין בעיקרו בסולידיות (יחסית) וניתן לומר, שפרט למקרים נדירים, הוא שומר על דפוס קבוע. לאחר שנתיים לא קלות לשוק ההון, האם מהלך זה הגיע בעקבות המהמורות האחרונות, או שדווקא היה הסיבה לדילוג המהיר מעליהן?
מי שיטען שהמשבר לא שינה חלק מהלך חשיבתו, כנראה שחוטא לאמת. כאשר הבנו שחל שינוי מסוים בשוק ההון סיגלנו, גם אנו, שינוי מסוים בדרכי הפעולה וכך נוצר הקו המוליך אותנו עד לעתה. אין צורך לשחרר, חדשות לבקרים, תחזיות לגביי שוק ההון והכלכלה ואין טעם בפרשנות ענפה בחזקת "מה יהיה". בתמורה, התמקדנו בתהליך של תיאום ציפיות עם הלקוח והבנת צרכיו. מתוך כך נגזר גם אופי התדמית שברצונך ועליך לשדר. מאידך,למרות שלעיתים אנו נוטים לשכוח, יש לזכור ולהבין גם את החולשה היחסית של הפרסום. פרסום הוא בעצם דרך פרימיטיבית למדי להעברת מסר וגם לו יש תקרת זכוכית ברורה. אם לא תעמוד בציפיות שתיאמת עם הלקוח (או היועץ) עסקת האמון הבלתי רשמית שנחתמה בנכם תפרם. אם תרצה, ניתן להשוות את המצב הקיים למשחק כדורגל שנערך על כר הדשא, כאשר השחקנים הם מנהלי ההשקעות, בעוד מחלקת הפרסום היא אינה יותר מקובץ אוהדים משולהב, אשר מעודד את ביצועם.
עם הצלחה אין להתווכח, אך ישנה שאלה שצריכה להישאל. האם כאשר חברה בסדר גודלה של מגדל שוקי הון מנפיקה מוצר מהפכני כדוגמת קרנות הסל ומתעקשת, יותר משנתיים, לגבות עליהן עמלה מינימאלית, יש להתייחס לכך כאקט שיווקי?
בחברה מבינים את תפקידם של מוצרי המדד בתיק ההון של המשקיע. מתוך כך, מגדל לקחה צעד גדול והשיקה בבכורה בשנת 2007 את קרנות המדד ( ת"א 25 קרן מחקה ETF, ת"א 75 קרן מחקה ETF, ת"א 100 ETF ). לאחרונה אף עקפנו את סף המיליארד שקלים המוחזקים בקרנות אלו. הצעד יצר תכונה ערה בשוק ובעקבותיו קמו להן חברות נוספות שהקימו מחלקות לקרנות מחקות. אך, בעוד החברות המקבילות מתחבטות, מזגזגות, מבטלות ומחדשות את דמי הניהול, כחלק מניסוי וטעייה, אנו נשארנו לויאליים לדרך הפעולה המקורית שלנו. אנו מבינים את הפוטנציאל הרב הטמון בנושא ומכורח האמונה במוצר נתמיד ביושרת המחירים של מוצרים אלו.
כניסת הקרנות המחקות מגבירה ודורשת מאפיק תעודות הסל לעטות עליו רגולציה הדוקה יותר. לא מן הנמנע שנקום יום אחד ונמצא כי ההבדלים בשוק ההון בישראל בין הקרנות המחקות לבין תעודות הסל הם כה מינורים, עד אשר שיווקם כמוצר נפרד הוא על גבול הבלתי אפשרי. כיצד במגדל מתייחסים לנושא זה?
אנו במגדל דוגלים בשיטה הקמעונאית. מוצרי השקעה בשוק ההון אינם שונים כמעט ממוצר צריכה אחר במשק. תיחום רחב של מוצרים, עם אפיונים שונים, עדינים ככל שיהיו, יוכל לתמוך במערך מבוסס ורחב יותר של לקוחות עם טעמים שונים. נגזרת ישירה של ההתפתחות שכזו היא גם צמיחה של השוק עצמו.
אגב, עצה לחיים, אין לפחד משינויים ואף לא משינויים עסקיים. במחקרים מדעיים שנערכו לאורך מספר שנים, התוצאה היתה ברורה: אחוז בודד של חברות נצמדות למתווה העסקי שקבעו מלכתחילה. לכן הרצון לחזות במדויק את העתיד, על סמך העבר, הוא אנושי אך עקר. מתוך כך, גם אם בתהליך מסוים חלקו של שוק ההון ייבלע או לחלופין יבלע את אחד מן החלקים האחרים, זהו תהליך טבעי.
הזכרת בעבר את השימוש הנבון שנעשה בחו"ל בפלטפורמות התוכנות האלקטרוניות החברתיות ברשת כדוגמת טוויטר ופייסבוק. האם מגדל שוקלת עבודה עם כלים אלו? וודאי לנוכח השינוי שהאחרונים עשויים לעבור בקרוב, בהיבט הפרסומי שלהם?
אני מאמין בכך שכל עוד לא ימצאו את המודל העסקי הנכון שיעמיד הכנסות קבועות למנהלי החברה, יהיה קשה לשמר את כוחה. מאידך, אנו רואים התקדמות נאה במגזר הפיננסי להגמשת השירות והפיכתו לאלקטרוני יותר, ככל שחולפות להן השנים. דוגמא טובה לכך היא בנקים מסוימים שפתחו בלוגים ומשתמשים בטכנולוגיה אינטראקטיבית בכדי לתת שירות. אך גם לכך קיימת תקרת זכוכית, כאשר אין בכוח האחרונים להחליף את שירותי הבנק הפיסי.
השיח הפנימי בשוק הקרנות עוסק בכך שלמרות הנתונים המרשימים העוסקים בגיוסים של הפירמות השונות מירבו של הכסף הוא עדיין ישן. כלומר בסיסו הרחב של ענף המשקיעים הוא מוצק ונאמן לענף הקרנות ואולם אין זה מונע ממנו לעבור מקרן אחת לאחרת ולא בהכרח באותה חברה. מהם לדעתך השורשים לתופעה זו?
זוהי שאלה חשובה ועמוקה והיא נוגעת לכל חברה בשוק ההון. במגדל הנושא נמצא עדין בחקירה ואנו מתלבטים כיצד לפעול בכדי למתן אותו. באשר לשורשי הגמישות, טענתי היא כי נובעת מהמקצועיות המרובה של היועצים. האחרונים יודעים שמחובתם להעניק את השירות הנכון ביותר ואין הם נוטים אחר חברה זו או אחרת.
הכתבה פורסמה לראשונה בעיתון FUNDER. למנוי חינם הרשם כאן.
תמונת השער: המגייסים הגדולים של 2009 (בקרנות ובתעודות סל) מתכוננים לקרב של 2010 בתחום תעודות הסל והקרנות המחקות. צילם אבשלום ששוני, בלעדי לFUNDER.
הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או או שיווק השקעות – בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.