הסוד הוא בעניין ולא ביחצ"ן : איך לעשות יחסי ציבור ללא יחצ"ן?

יחסי ציבור טובים חשובים בכל תוכנית עסקית מכל סוג, מאפשרים קידום מכירות מדרגה ראשונה ולא ניתן להתעלם מהצורך החיוני בהם. יחסי הציבור משתמשים בשבילים הצרים והעקיפים אל דעת הקהל, בניגוד לפרסום אשר מתקיף באופן אגרסיבי עם מסר ברור וממוקד. השימוש באפיקים ייחודיים וממוקדים בנוסף לפרסום הרגיל מאפשר אמינות רבה בקרב הציבור, גם אם הם פונה בכל פעם לקבוצה קטנה יותר. כמובן שמשרד יחסי ציבור מקצועי ומנוסה עשוי לשפר את החשיפה. אולם, לא חובה להעסיק משרד כזה בכדי להופיע בתקשורת.

אז מה צריך לעשות?

צריך להכין דף הודעה לעיתונות ולהתחיל להתקשר לכתבים. מרגע שהופעתם במקום אחד, ובהנחה שהצלחתם למצוא משהו מעניין לספר לעיתונאים, מתחיל אפקט של כדור שלג, בו ההופעה התקשורתית שלכם צוברת עוצמה. חשוב לציין, כי עיתונים ואתרים גדולים וחזקים כמו ידיעות אחרונות  (YNET) או מעריב  (NRG), לא יפרסמו את ההודעה לעיתונות באותה הקלות שיעשו זאת אתרים קטנים יותר. לכן, עליכם להציע לכתבים סיפור בלעדי, או מידע שיעניין את הקוראים. ניתן להציע ראיון אישי, תוצאות סקר לקוחות, כתבה אודות מוצר חדש ומועיל לציבור וכיו"ב. לפרסומים באתרים הגדולים, יתרון נוסף מעבר ללקוחות הפוטנציאלים שיחשפו למוצר או לשירות שלכם הוא תופעת כדור השלג אותה הזכרנו קודם לכן. עיתונאים נוהגים לקרוא ידיעות באמצעי תקשורת מקבילים ולחפש סיפורים מעניינים כדי לייצר מהם אייטמים.

איך להפוך רעיון לאייטם?

הסוד ביחסי ציבור הוא להפוך אירוע חסר עניין תקשורתי לאייטם תקשורתי, שאנשים לקרוא, להאזין או לצפות בו. כך לדוגמא, גם אם פתיחת מקום חדש איננה מאוד מעניינת, ניתן  להפוך את הפתיחה "לאירוע השקה", הכולל תמיד הזמנה של סלבריטאים מקומיים ובכך גם השגת חשיפה תקשורתית לאירוע. גם שילוב תחרויות נושאות פרסים באירוע ההשקה מהווה מוקד עניין המזכה בחשיפה, לפחות בעיתון המקומי. עוד דרכים להפוך מידע לאייטם: לארגן ממנו אירוע או מסיבת עיתונאים ולחשוף את המידע שברשותכם, לפרסם דו"ח עם נתונים שעיתונאים ירצו להראות, לבצע סקר בקרב לקוחות, לכתוב מאמר לעיתון מקצועי בתחום וכו'.

איך לכתוב הודעה לעיתונות?

עיתונאים לא מתעניינים לתת לקורא פרסומת מוסווה. הם מעוניינים לתת לקוראים חדשות שמעניינות אותם או לחשוף בפניהם סנסציות עסיסיות. אם הנושא שבחרתם קלע לטעמו של הכתב, פעמים רבות, הוא יעתיק מילה במילה את ההודעה לעיתונות ששלחתם לו, ולכן חשוב לברור את המילים בקפידה.
 
לפני שאתם רצים לכוב את ההודעה לעיתונות (הידועה גם כקומוניקט) יש לבצע עבודת תכנון קלה הכוללת מענה על כמה שאלות:
• מיהם קהלי היעד העיקריים של המוצר שלכם?
• מהם המסרים לכל קהל יעד?
• מהם ערוצי התקשורת הרלוונטים לקהל היעד אליו תפנו?
• מה מעניין את אמצעי התקשורת אליו אתם פונים?
• כיצד ניתן לייצר אייטם מהמידע שיש לכם?
• האם נדרש מכם להשלים פרטים כדי לייצר עניין?
• מה הם לוחות הזמנים להפצת קומוניקט? האם יש אירוע שצריך להתכוונן אליו (תערוכה, השקה) אשר מצריכים שליחת קומוניקט מראש? האם תרצו לפנות בהדרגה לכמה מקורות או בבת אחת לכולם? וכיו"ב

לאחר שעניתם על שאלות אלה ניתן להתחיל בכתיבת ההודעה לעיתונות. בהודעה יש כמה מרכיבים חשובים:
•           כותרת המזכירה בסגנונה כותרת של כתבה בעיתון
•           גוף הכתבה עצמה בו מפורטים הנושאים המושכים ביותר שיש לכם לספר
•           ציטוט ממנהל העסק או אישיות בכירה אחרת
•           נתונים שהצטברו אצלכם ויכולים להיות מעניינים
•           פרטים ליצירת קשר עמכם
•           אורך שלא יעלה על עמוד A4
 
אם אתם פונים לכמה עיתונים או מדורים שונים, אל תתעצלו בשליחת אותה ההודעה. מדור העסקים בעיתון ישמח לקבל הודעה עם נתונים מספריים של צמיחה, נתחי שוק וכו', בעוד מדור התרבות יתעניין בשינוי בסגנון החיים שהמוצר שלכם יוצר. לכל סוג של מדיה סגננו את ההודעה כך שתמשוך אותו ותעניין אותו ואת קוראיו.
 
יחסי ציבור באינטרנט
כיום בעידו באינטרנט קיים כוח פרסומי ושיווקי רב מאוד ברשת, ויש לדעת לנצל אותו היטב ולהשתמש בו. גם אם נראה שהמוצר או השירות אותם מנסים לקדם מבחינת יחסי הציבור אינו קשור לאינטרנט, העובדה המהותית היא שהדבר אינו כך. רוב המידע הזמין והממוקד שמגיע לציבור מקורו באינטרנט, וחובה לפעול בזירה זו במהירות ובעוצמה. האינטרנט מכיל הכל: בלוגים, תגובות של לקוחות ממורמרים, פסקי דין ומידע עצום בכמותו. הופעת החברה בתוצאות שליליות רבות הינה קריטית מבחינת יחסי הציבור ועלולה לפגוע בה. הדבר משול לכתובת קיר ענקית שתהיה רשומה על בנין החברה ותדבר בגנותה, ולכן אין להפחית בחשיבותה של מדיה זו.
את מאמצי יחסי הציבור ניתן  למקד למספר סוגי אתרים:
אתרי העיתונות הגדולים – אתרים אלו מגיעים לכמות גדולה של אנשים והופעה בהם שקולה להופעה בעיתון או ערוץ טלויזיה גדול. חשוב להופיע במקום מרכזי באתרים ולא בפינה נידחת שאין גולשים בה
אתרי נישה מתמחים –הופעה באתרי נישה, בתחום הרלוונטי לכם, יכולה לייצר אפקטיביות רבה בקרב קהל יעד ממוקד, לא פחות מהופעה באתר חדשות מרכזי. החוכמה היא לזהות את אתרי הנישה המובילים והרלוונטים ולפנות אליהם. קל יותר להיכנס לאתרים אלו שכן יכולת הכתיבה שלהם לרוב מוגבלת ומשאבי התוכן שלהם מוגבלים.
איזורי תוכן גולשים ורשתות חברתיות – יהיו אלו פייסבוק, פורומים שונים ומשונים ושאר אתרי Web 2.0. אם הצרכנים ידברו עליכם בהמוניהם, זה עשוי לייצר באזז. לכן, הקפידו להפגין נוכחות תקשורתית ברשתות חברתיות כמו פייסבוק, בפורומים שונים בבלוגים וכו'.