מאבק רשתות השיווק מול יצרניות המזון והיבואנים מי ניצח?..

המאבק המאוד מתוקשר של רשתות השיווק מול יצרניות המזון ובראשם הענקיות "תנובה" ו"יוניליוור" (ו"אסם" עוד לפני כן), נכון לסוף שנת 2022, איך נאמר בעדינות לא הסתיים בהכרעה. לכאורה מה שהיה חשוב לרשתות בהובלת "שופרסל" הרשת הגדולה בישראל, היה "טובת הצרכן" והמלחמה ביוקר המחייה שהופך בלתי ניסבל מיום ליום.

אחרי הצהרות לוחמניות של בעלי הרשתות שופרסל, יוחננוף, ויקטורי וכמובן רמי לוי שלא מפספס שום הזדמנות להופיע בתקשורת..מה תכלס קרה בפועל? כמעט כלום.

היצרניות והיבואנים הגדולים היו בהלם אולי בהתחלה, ולא ידעו איך לאכול את "המחאה" שפרצה לתקשורת, (לא מעט בזכות תוכנית הטלויזיה "הצינור" של גיא לרר), ניסו להתגמש, ולדחות עליות מחירים. 

כשהסתבר ליבואנים וליצרני המזון כי השד לא נורא כל כך, עשו שרירים לרשתות השיווק, ורשתות השיווק שלא במפתיע נכנעו , וכדי לא להודות בהפסד מול הספקים שלהם, טענו כי "הציבור דורש את המוצרים שהוא רגיל אליהם"  והם בסך הכל נאלצים לספק אותם.

כך עם תנובה, יוניליוור והאחרים. יוצאת דופן בינתיים היא חברת "אסם" אולי בגלל שבאופן מובהק המותגים שלה יקרים מהתחליפים, או אולי בגלל כעס מצטבר של הצרכנים על אדישות החברה לכאורה ליוקר המחייה. המדפים ברשתות לא משקרים, ובשיטוט ברשתות ניתן לראות את מדפי מוצרי "אסם" מלאים בסחורה, מול התחליפים.

כניראה שבישראל להבדיל ממקומות רבים בעולם המערבי, בתחום הצרכנות מחאת צרכנים, חרם על חברות, יש לנו הרבה מה ללמוד ממחאה וחרם צרכנים אמיתי כפי שקורה בעולם.

מה לגבי "המותג הפרטי" (Private Label)?

בעולם  הצלחה של "המותג הפרטי" נימדדת בחדירה לשוק ונפח מכירות של לפחות 25% מסך המכירות בקטגוריה וברשת השיווק שמשווקת את מותג הבית שלה.

ברוב המקרים מותג הבית אינו נופל בהרבה  באיכותו מול המוצר המקביל הממותג. למעט מקרים מובהקים ופחות שכיחים של הבדל מהותי. אם ניקח דוגמא מובהקת למשל מתחום המשקאות הקלים, אם תנסו לשכנע צרכנים להחליף את מותג העל "קוקה קולה" בתחליפים דומים, סביר מאוד להניח שהניסיון נועד לכישלון מראש. אין מה לעשות מותג שיצא לשוק ב1886 עם כוח שיווק ופרסום אדיר, מביא אותו להיות המותג המוביל בעולם הצרכנות.

בישראל המותג הפרטי נפוץ במיוחד ברשתות "שופרסל" ו"רמי לוי". בשופרסל פער המחירים בין המותג המפורסם לבין התחליף של "המותג הפרטי" שמיוצר עבורה, בדרך כלל לא משמעותי. אצל רמי לוי הפער גדול  קצת יותר בין מחיר המותג המקורי לבין התחליף. אבל עדיין, כל עוד הפערים במחירי המותג המפורסם, למותג הבית פחות 20% ולעיתים כמעט זהה, לא תהיה העדפה למותג הפרטי. המיספרים מוכיחים זאת, ברוב המוצרים למעט מקרים חריגים, מותגי הבית אינם מהווים תחליף אמיתי למותג של הפירמות הותיקות.

מה שמעניין שבמקרים רבים מי שמייצר עבור הרשתות את מותגי הבית הם..יצרנים ידועים, שמשווקים במקביל את מוצריהם תחת שם המותג שלהם, באותה רשת שיווק.

במקרים אחרים במיוחד בתחום המוצרים היבשים כמו פסטה, מייבאת רשת השיווק את  המוצרים מחו"ל (טורקיה ואיטליה), מיצרנים איכותיים, מדביקה את שם הרשת על המוצר, ואז פערי המחיר בין המותג הידוע למשל "אסם" בקטגוריה, לבין המותג הפרטי המיובא משמעותיים יותר.

אבל כל עוד לא יהיה פער משמעותי של לפחות % 35-40  לטובת המותג הפרטי, מול המותג המפורסם כניראה שנמשיך לסבול משליטת היצרנים והיבואנים הגדולים בשוק.

מידי פעם מתפרסמות ידיעות על כניסת רשת בינלאומית בתחום הקמעונאות לישראל. לאחרונה מדובר ב"קארפור".  חברה צרפתית בינלאומית בתחום הקמעונאות, מפעילה את רשת המרכולים הגדולה באירופה, והשנייה בגודלה בעולם.

"קארפור" אמורה לשווק את מוצריה בסניפי "מגה" ו"יינות ביתן" שיבוטלו ויוסבו לקארפור.  מדובר לכאורה בשחקן חדש ומעניין בתחום הקמעונאות עם כוח לא מבוטל . 

רשת "קארפור" מפעילה כ-13,900 חנויות ב40  מדינות באירופה, במזרח התיכון, בצפון אפריקה, במזרח אסיה ובאפריקה. לפי ההצהרות והכוונות של קארפור, מתוך 14,000 מותגים פרטיים שקארפור מייצרת ברחבי העולם, לדעתם 6,000 מוצרים שיתאימו לשוק הישראלי,( מתוכם כ- 4,000 מוצרי מזון שיצטרכו לקבל תעודות כשרות).

האם קארפור תביא למיפנה בשוק הקמעונאות? תהיה שחקן משמעותי בתחום "המותג הפרטי" ותהווה תחרות רצינית למותגים המובילים בישראל? נדע בקרוב.

אבל בינתיים לכל צרכן יש יכולת ואחריות במלחמה ביוקר המחייה. יש מותגים איכותיים, שנימכרים במחירי מבצע או במחירים נמוכים משמעותית מהמותגים המובילים, של היבואנים ותאגידי הענק. זה דורש קצת תחקיר והשוואה בין המוצרים, אבל בסופו של דבר זה משתלם בכיס. ומה לגבי הציפיות מהממשלה החדשה למלחמה ביוקר המחייה?  נעקוב וניראה.