שרון אגוזי, בראיון בלעדי על דרכה לצמרת אחת מחברות הגמל המצליחות בישראל

שרון אגוזי הגיעה למור לפני כמעט עשור. הצטרפה כשהיו כשלושים עובדים בחברה, היום יש במור כבר מעל 300 עובדים. ערוץ ההפצה של הסוכנים, שאגוזי עומדת בראשו, צבר תאוצה משמעותית לפני ארבע שנים, עם השקת מוצרי החסכון ארוך הטווח של מור גמל ופנסיה.

היא נולדה וגדלה בעמק יזרעאל. למדה בבית הספר החקלאי ‘נהלל’. איך אומרים, לא ממש הכיוון העירוני הקלאסי שמוביל לעולמות הפיננסים. אחרי שנת שירות בקיבוץ אפיק, שירתה כמדריכת חי”ר. היום היא בת 45, אמא לגיא בן 16. אוהבת לחתור בסאפ, ולגלוש בסנובורד. בשנים האחרונות זה נשאר בעיקר תחביב לסופי שבוע שכן לא מצליחה להגיע לזה במהלך שבוע עבודה.

היא את דרכה המקצועית התחילה בילין לפידות כמפקחת סוכנים, ובשנים שהיא בתחום ניכר כי השינויים הרבים השפיעו גם על סוכני הביטוח. לדבריה, “תעשיית הפיננסים והעיסוק של סוכנים בכל מה שקשור לגמל, פנסיה והשתלמות וכל מוצרי ההשקעה השונים לא היתה ליבת הפעילות של סוכני ביטוח, וחל שינוי דרמטי של התעשייה בשנים האחרונות”.

“לפני ארבע שנים, היה צורך ומקום לשחקן נוסף בתחום החיסכון ארוך טווח. בנוסף, אנחנו רואים שהמעמד של הסוכנים התחזק משמעותית לאורך השנים. היום השיח השתנה ועוסק בתכנון פיננסי וניהול עושר. יש לסוכנים היום הרבה כובעים. כמות השירותים, והפתרונות שהם מחויבים לספק ללקוחות גדלה מאוד.

גם הלקוחות השתנו. פעם לקוחות היו פחות מעורים, פחות מסתכלים ובודקים. זה השתנה מאוד, בין אם בגלל משברים פיננסיים שקרו לאורך השנים, שחייבו את הלקוחות לגלות יותר ערנות למוצרים הפיננסיים שלהם, או שפשוט הקהל הפך להיות הרבה יותר מעורב והדרישות עלו בהתאם”.

המשמעות של כל השינויים ששרון מדברת עליהם מביאים לדבריה למצב שבו דעתם של הסוכנים מאוד משמעותית מבחינת הלקוחות.

"כשתכננו את מהלך ההקמה של חברת הגמל היה לנו ברור שהסוכנים חייבים להיות ערוץ ההפצה המרכזי. לשותפות שלנו איתם יש חלק משמעותי בהצלחה שלנו. מבחינתנו, כאשר פונים מראש לסוכנים כערוץ הפצה מרכזי, זה חייב אותנו לעמוד בסטנדרטים גבוהים מאוד בעבודה מול הסוכנים".

"ראשית, כבית השקעות בעל מוניטין וניסיון רב, היה לנו ברור שהבסיס של המוצר שלנו חייב להיות ניהול השקעות ומחקר מקצועי.

בכל הקשור לעבודה מול הסוכנים, מהתחלה הנהגנו מחירון אחיד לכלל ערוצי ההפצה. זה אומר שלא משנה את מי הלקוח יפגוש, אם זה בבנק, דרך הסוכן או מנהל ההסדר, ובין אם הלקוח בעצמו יצר איתנו קשר ישירות – הוא יקבל הצעה זהה ברמת דמי הניהול להיקף הנכסים המדובר. קשה מאוד לשמור על המדיניות הזו, כי השיח על דמי ניהול הוא שיח מאוד ערני, אבל אנחנו מקפידים על כך. בנוסף, לא נתנו בלעדיות לאף אחד.

דבר נוסף שעלה מהשטח, זה שירות ותפעול לסוכן. בעבודה מול סוכנים, מעבר לרמת המוצר שהם דורשים, צריך לדעת להעניק שירות ותפעול מעולים. שיגרו אליך את החומר, או העבירו את הלקוח, זה חייב לעבוד כמה שיותר מהר, כמה שיותר חלק”.

"להבדיל משאר הגופים, שמתפעלים בבנקים, אנחנו פנינו לחברת FMR, שהם בית תוכנה מאוד ותיק. יחד איתם אפיינו את מערכת התפעול מאפס. למשל, איזה חיוויים צריכים לעבור ללקוח, איזה שדות צריכים להופיע. ישבנו איתם על כל שלב, כל מסך וכל תהליך, וכמובן כל הזמן שיפרנו את זה.

בתחילת הדרך, מרוב שהיינו נחושים לשמור על מוניטין מהיום הראשון שאנחנו יוצאים החוצה, החלטנו לפתוח הסכמים עם סוכנים בהדרגה. גם אם עלה רצון להתחיל ולשווק אותנו בגלל הצורך לשחקן נוסף ולפיזור, לצד המוניטין שלנו בשוק, עדיין העדפנו לפעול לאט ובזהירות. היה לנו חשוב להיות בטוחים שזה עובד כמו שצריך, שזה מספיק מהיר ומספיק מדויק.

חשוב היה לנו לשמור שלא להתפזר יותר מדי, לכן התחלנו עם פיילוט קטן ברבעון האחרון של 2019, שנמשך לתחילת 2020. כשראינו שהמערכת עובדת טוב, פתחנו את זה לכלל הסוכנים”.

לדברי אגוזי, היום מור עובדת עם למעלה מ־3,000 סוכנים. לדבריה, "יחד עם FMR הקמנו פורטל סוכנים. היה לנו חשוב לעלות עם הפורטל כמה שיותר מהר כדי להוריד את התלות של הסוכנים בשיחות ובירורים למוקד. העמית יכול להיכנס לאזור האישי שלו כמובן ולראות את הקופות שלו, אבל הלקוחות נעזרים בסוכנים לכל דבר, ואנחנו רוצים לאפשר להם נגישות למידע ולפעולות בצורה הכי טובה שאפשר, 24/7. הפורטל מתעדכן ברמה היומית וכל סוכן יכול לראות את הנתונים של הלקוחות שלו. בנוסף, ניתן להגיש בקשות דרך הפורטל, אפשר להפיק באמצעות הפורטל דוחות אקסל ולבצע חתכים ברמת תא משפחתי, תאריכים או מוצרים. פשוט, נגיש ומאוד נוח ויעיל".

"קודם כל חשוב לזכור שמור הוא בית השקעות ותיק, והרבה מאוד סוכנים הכירו אותנו מעולם ניהול תיקי ההשקעות וקרנות הנאמנות. עם הקמת חברת הגמל, בשלב הראשון ביצענו פניות לגופים הדומיננטיים. משם זה החל להתגלגל, והסיפור החל להישמע בשטח, והתחלנו לקבל פניות מסוכנים.

אנחנו עושים המון וובינרים, זה מאוד יעיל וזוכה להיענות מאוד גבוהה. ממש לאחרונה, לאור המצב הכלכלי, ביצענו וובינר על המצב לכל הסוכנים, שגם הם, מן הסתם, נמצאים בסערת רגשות מאוד גבוהה ואנחנו מנסים להעמיד לרשותם כלים שיסייעו להם אל מול הלקוחות".

אגוזי הזכירה שינויים שעברו על שוק החיסכון ארוך הטווח, בין היתר אצל הסוכנים. חלק לא מבוטל מהשינוי הזה מגיע לאור הרגולציה של רשות שוק ההון, שדוחקת את הסוכנים לעולמות הפיננסיים. היקשו מאוד על סוכני הביטוח ולכן הם הפנו את המרץ שלהם יותר לפיננסים. זה חייב אותם להתמקצע, לקרוא FUNDER, להבין לעומק את התחום הזה.

אגוזי אומרת שמבחינתה “המקום שלנו כבית השקעות, כחברת גמל ופנסיה, זה לעשות את כל מה שאפשר כדי לסייע להם לעשות את העבודה החשובה שלהם, להקל עליהם, להעניק להם כלים בשיתוף פעולה, בשיח איתם, להקשיב לשטח מה הצרכים שלהם. זו מהות הקשר העמוק בינינו לבין הסוכנים. אנחנו פה בשביל העמיתים שלנו, להשיא ערך לחסכונות שלהם לאורך זמן, אבל גם בשביל הסוכנים והסוכנות, לעזור ולהקל עליהם. זו הסיבה שיש פורטל סוכנים וזו הסיבה שאנחנו מכניסים כלים טכנולוגיים”.

אחת הדוגמאות שאגוזי מציינת היא הפקדות שמתבצעות בסוף שנה. תמיד בחודש דצמבר נוצר עומס כבד על מחלקות השירות והתפעול בגופי החסכון ארוך הטווח לאור ההפקדות של העצמאים בחודש זה. לדברי אגוזי, “זה תמיד אירוע מאוד עמוס. השנה פיתחנו לינק לביצוע הפקדה באופן דיגיטלי, ושיעור ההפקדה משויך אוטומטית לקופה”.

כשאגוזי דיברה על הצורך בשוק לשחקן נוסף, אז מי שנמצא בשוק בשנים האחרונות מבין ויודע שיש שחקן מאוד גדול שבשנתיים האחרונות לא הצליח כל כך, ואיכזב את העמיתים שלו. מור כגוף חדש בענף הגמל ההשתלמות והפנסיה היו מן הסתם הראשונים ליהנות מזה.

כששואלים את שרון האם זה המניע העיקרי לצמיחה שלהם, היא מבטלת את הטיעון ואומרת ש"יש פה כל כך הרבה גופים שצמחו וגייסו לאורך השנים. כל פעם שואלים למה גוף זה או אחר הצליחו לגייס, וגופים אחרים לא". לדבריה, "בעבר לא היו הבדלים דרמטיים בין היצרנים, כך שהיה מקום לעוד יצרן ולמוצרים חדשים שיביא, בטח כשהוא בא עם בשורה של ניהול השקעות, לצד שירות ותפעול טובים".

אגוזי מדגישה כי אמנם מור הוא גוף חדש בתחום החסכון ארוך טווח, אבל מדובר ב"גוף שקיים 17 שנים, המותג והמוניטין היו קיימים עוד קודם. אני כבר לפי 9 שנים התחלתי את הקשר עם הסוכנים. אנחנו גוף שחושב לטווח ארוך ובונה את זה בצורה מאוד שקולה ואסטרטגית. לא הגענו משום מקום".

"מחלקת המחקר זה הדבר הכי חשוב פה בבית ההשקעות. לא חוסכים פה בשום דבר. עובדה משמעותית נוספת היא שהבעלים, המנכ"לים המשותפים של בית ההשקעות, הם מנהלי השקעות בעצמם. גם אורי קרן, מנהל ההשקעות הראשי של מור גמל ופנסיה, הוא שותף מייסד בחברה. זה משהו שהסוכנים מאוד מעריכים ואוהבים. אתה יודע מי מנהל לך את הכסף ומה הרקורד שלו. בכלל, בתי ההשקעות שהבעלים הוא גם מנהל ההשקעות, בלטו לאורך השנים ואני מניחה שהם ימשיכו גם לבלוט בהמשך".

"אלה מסלולים שהייתה בהם פעילות מצומצמת, ולאחרונה התעוררו לחיים. אמנם אנחנו מדברים כאן על תחום החיסכון ארוך הטווח, גמל ופנסיה, אבל בעולמות הכספים הפנויים, בניהול תיקים, התנועה מורגשת יותר".

"אנחנו לפני קצת יותר משנה הקמנו פעילות של ניהול תיקי חו"ל. ליאור גרינהויז, מנכ"ל חברת ניהול התיקים הביא לכאן את יעקב שלח שיש לו ניסיון של מעל 15 שנה בניהול תיקי השקעות בבנקים זרים. חתמנו מול 3 בנקים גדולים בשוויץ. אנחנו מאפשרים ללקוחות את אפשרות של ניהול תיקים בחו"ל בהיקף שהוא חצי ממה שהיה נדרש מהלקוח אם היה פונה באופן עצמאי. זה צורך שקיים, אי אפשר להתעלם ממנו. העובדה שהיינו ערוכים לתת מענה לצורך הזה, איפשרה לנו להיות מוכנים במשבר הזה מבחינת פתרונות ללקוחות".

"אנחנו הקמנו בשנה הקודמת את קרן הפנסיה, כך שהדגש השנה הוא בעיקר על קרן הפנסיה. אנחנו פועלים באופן דומה לדרך הפעילות שביצענו בגמל – לאט ובזהירות. בתחילת הדרך התחלנו פיילוט עם כמה סוכנים שיבדקו וירגישו, ויתנו משוב. אנחנו עובדים עם מתפעל אחר, זה גם מצריך איטיות וזהירות. אנחנו בקרוב נציין שנה להקמת הפנסיה, ואנחנו בהחלט מרגישים שניתן לעלות שלב בכל הקשור להפצה של המוצר בקרב ערוצי ההפצה ולקוחות הקצה. יש גם חיוויים לסוכנים, הקליטות מתבצעות יותר מהר ואני חושבת שהדגש השנה יהיה על זה, לצד המשך הפעלות בגמל ובהשתלמות".

שרון אגוזי, צילום: עמי ארלי

חשוב לאגוזי להדגיש את האווירה שיש בין המחלקות השונות בבית ההשקעות. לדבריה, "יש אתגר לא מבוטל בעבודה עם הסוכנים. רמת הזמינות שנדרשת עבורם היא 24/7. הם כל הזמן עובדים. זה מדהים ופה בדיוק עומד הצוות שנמצא ביחד איתי, אסף בלוך מנהל המכירות, תחתיו יש את המפקחות. יש פה צוות מאוד גדול. זה מרגיש כמו סטארט-אפ. יש סינרגיה מדהימה בין המחלקות השונות. את מרגישה שאת לא לבד. בלי האנשים שכאן, זה לא היה קורה. יש פה את הצוות הכי רעב, חזק, מקצועי ואיכותי בשוק ההון".

"הענף הזה לא מפסיק להפתיע. בסוף, אנחנו בעד דברים שיעשו טוב ללקוחות ולסוכנים שלנו. אני מאוד בטוחה במוצר שלנו ובכל מה שסובב אותו".

עם הכניסה של מור לתחום הפנסיה אפשר לציין שחברות הביטוח חזקות יותר בתחום זה, לדברי אגוזי "השוק התעורר בכל הקשור למוצרי הגמל, ואנחנו רואים שגם מעבר בין יצרנים בפנסיה הוא משהו שמתחיל להיות הרבה יותר שכיח, גם אם מדובר בתופעה יחסית חדשה בתחום הזה".

"נכון, יש יותר מודעות בציבור לניהול השקעות בכלל. זה משהו שלא היה בדור של ההורים שלנו שלא היו מודעים לזה. היום אני חושבת שאנשים מבינים שיש משמעות וערך לידע בכל הקשור להשקעת הכסף והחסכונות שלנו. זה יכול להשפיע על העתיד, ובוודאי לגבי הפנסיה. הציבור מבין שפנסיה היא לא רק רכיב ביטוחי, אלא שאפשר להשפיע על הכסף שיש שם באמצעות קבלת החלטות נכונות ובחירת מנהל שישיא ערך לחסכון שלהם".