מגזין FUNDER - ראיון בלעדי עם אתי אלישקוב מייסדת ומנכ"לית ליברה - הדרך לצמרת

כשמשוחחים עם אתי אלישקוב תוך זמן קצר מבינים את האנרגיה והדחף שיש ומניע אותה קדימה. להקים חברת ביטוח מאפס. היא רואת חשבון בהכשרתה, אבל מיד מעידה על עצמה כיזמית באופי, יצירתית ולא נרתעת מבעיות. היא מגיעה מחולון, ממשפחה בת חמישה ילדים, המשיכה גם בבגרותה להתגורר בחולון, וגם את משרדי ליברה הקימה בחולון.

היא מספרת שתמיד היתה לה גישה למספרים, וזה מה שדחף אותה לראיית חשבון. בהתמחות נחשפה לעולם הביטוח והיתה מבקרת של חברות רבות, ביניהן הכשרה חברה לביטוח. לאחר שהכשרה נרכשה על ידי אלי אלעזרא והשדרה הניהולית הוחלפה, בעזרתו של משה שחף היא פנתה לעופר טרמצ’י ז”ל שהיה המנכ"ל המכהן והציעה את עצמה לתפקיד סמנכ”ל כספים. חמש שנים כיהנה כסמנכ”לית כספים וחמש שנים נוספות מנכ”לית הכשרה.

חסד ראשון היא זוכרת לדורית סלינגר מי שהיתה אז המפקחת על שוק ההון, שגרמה לה לחשוב על הרעיון להקים חברת ביטוח בעצמה. בפגישה אגבית, ציינה סלינגר בפני אלישקוב כי בכוונת הפיקוח להוריד את דרישות ההון העצמי כדי לעודד תחרות בשוק הביטוח. שנה לאחר השיחה עם סלינג’ר כבר קיבלה אלישקוב רישיון מבטח, וליברה החלה לפעול באופן רשמי. במאי, ממש בימים אלה החברה מציינת 5 שנים לקבלת רישיון הביטוח.

את ליברה הקימה אלישקוב מאפס, בעזרת הון עצמי ומשקיעים ראשונים משפחה וחברים. ההון עצמי הגיע בזכות החלטות השקעה חכמות שביצעה בזמן משבר 2008 (בשנת 2008 בתקופת המשבר כאשר הכשרה נאלצה לעשות הסדר אג"ח שהיה הראשון מסוגו באותה עת, רכשה אלישקוב אג”חים ומניות של החברה).

אלישקוב שולטת בפרטים, עד רמת הבורג בעסק. התוכנית העסקית לקחה לא מעט מקדמי ביטחון והכי חשוב ניהול סיכונים.

“קודם כל זה אישיות. יש הרבה אנשים מוכשרים, לא לכולם יש חיידק של יזמות. קח את 2008, אני בת 31, סמנכ”לית כספים בהכשרה, רואה את המשבר, מבינה שזה לא משבר מערכתי. אני מכירה את החברה שבה אני עובדת, לוקחת הלוואה כדי לרכוש מניות ואיגרות חוב של הכשרה. זה יצר לי את ההון הראשוני. יש לי תיאבון לסיכון, אבל כאשת מספרים אני עושה תוכנית עבודה, ובעיקר מודעת לניהול סיכונים.

"התרחיש הגרוע מבחינתי, תרחיש הקיצון, היה מכירה של 300 פוליסות בחודש. במצב כזה אמרתי לבעלי נמכור נכסים ונעבור לדירת ארבעה חדרים”.

“בעלי איתי מגיל 18. הוא מכיר את השיגעונות. זה לא בא בהפתעה, הוא תמך בי לחלוטין ורק אמר ‘איפה חותמים?’. היו אחרים שניסו להניע אותי מהרעיון, אבל אצלי זה באופי. לא לכל אחד יש את האופי הזה”.

“עשינו תהליך בניית מותג, בליווי חברת מיתוג שייק דיזיין ובמעורבות של כל ההנהלה. במהלך התהליך גיבשנו צבעים, שמות וכו’. כשעלו האפשרויות הסופיות, התייעצתי גם עם אבא שלי זכרונו לברכה, והוא אמר לי שהשם ליברה הוא שם טוב, שם חזק. בליברה היה משהו יציב. הצבע שלנו היה צהוב, צבע של שינוי. אז רצינו שהשם ישדר יציבות. מעבר לכך, ליברה זה מאזניים, ומטבע קדום, וזה מתאים לליברות שאנחנו מחלקים”.

כשמדברים על תהליך ההקמה, אלישקוב מתארת את התהליך של מיפוי וניהול הסיכונים. היא אומרת “ידעתי שיש לי שני סיכונים עיקריים. הראשון, סיכון ההפצה, השני הוא סיכון החיתום. את סיכון החיתום גידרתי בעזרת מבטחי משנה – ליברה היום עובדת המון עם מבטחי משנה. גם אם יודעים מעולה מה לעשות, צריך ניהול סיכונים נכון, למקרה וכל הצרות, חוסר המזל, או אירועים לא צפויים, מתרחשים.

“הסיכון השני הוא הפצה. אני לא עובדת עם סוכנים, ולכן הייתי חייבת להגיע ישירות לצרכן הסופי, היה חשוב לי שהציבור ידע שיש כאן חברת ביטוח חדשה, שבאה לעשות שינוי. ידעתי שנצטרך לעשות קמפיינים משמעותיים, ושהיקפי הפרסום שלנו ילכו ויגדלו. לכן, כבר בתחילת הדרך חתמתי עסקה עם קשת שכללה גם זמן פרסום תמורת מניות ובנוסף, הסכם פרסום לטווח ארוך של מספר שנים. את המדיה שקיבלנו עבור המניות ניצלנו כבר בחודש ההשקה, ומאז אנחנו ממשיכים לפרסם בקשת על בסיס הסכם של רכישת מדיה עם התחייבות למספר שנים”.

אלישקוב אומרת שבהתחלה קשת הביעו חשש שמפרסמים אחרים יפסיקו לפרסם אצלם. בסופו של דבר זה התברר ההיפך הגמור, מאז ההשקה של ליברה, חברות הביטוח רק מגדילות את היקפי הפרסום, ואף חברות שלא היו מפרסמות בעבר התחילו לפרסם בטלוויזיה ולפנות באופן ישיר לציבור.

החברה הונפקה בבורסת תל אביב במחיר 1056, בשיא עלתה עד 1947, והיום המניה נסחרת סביב 300, כשאך לפני שנה היתה 557. אין ספק שמדובר בירידה משמעותית במחיר, גם ממחיר ההנפקה ואף מהמחיר לפני שנה.

לשאלה האם אלישקוב מרוצה מהמקום שבו החברה נמצאת, היא מחלקת את תשובתה לשני חלקים. היא אומרת שמהפעילות השוטפת של החברה ומהתפתחות הצמיחה שלה היא מרוצה, מן הסתם היא פחות מרוצה ממצב המניה, אבל מבינה שזה לאור המשבר שפקד את ענף הרכב ושוק ההון.

מבחינת הפעילות השוטפת והצמיחה של החברה, על פי נתוני הדוח השנתי האחרון, לחברה יש למעלה מ־300 א’ פוליסות על מעל 150 א’ מבוטחים, לדבריה זה הישג הרבה מעבר למה שתכננה. אחרי שלוש שנים של פעילות החברה הצליחה להגיע לאיזון והתחילה להרוויח. עכשיו הענף חווה תקופה מאתגרת, אבל לדבריה “זה קשור בעיקר לדברים אקסוגניים, הפעילות עצמה של החברה ממשיכה בתנופה ואחרי שיסתיים הסייקל השלילי אני מקווה שנמשיך לראות תוצאות”.

בהתייחס למניה עצמה, אלישקוב אומרת שהיא יכולה להבין את המקום שבו המניה נמצאת, ומעדיפה שהמניה תעלה בהתאם לתוצאות. היא מכירה באחריות שלה לביצועים של המניה, ומודעת לעובדה שהיום לא נותנים קרדיט על סמך הערכות עתידיות, אלא ממתינים לתוצאות עצמן.

אתי אלישקוב, צילום: עמי ארליך

“ברור שזה הושג. אני חושבת שהשוק והצרכנים מעידים על זה. ה־Disruption קרה. אם הייתי הכי זולה נתח השוק שלי היה גדל. Disruption זה להיכנס לענף מנומנם, שמודל הרווח שלו ידוע וברור וקבוע כבר שנים.

“אנחנו חוגגים חמש שנים, ואני חושבת שאלו היו 5 שנים מאוד סוערות בענף הביטוח. הצלחנו לעורר ענף שהיה אפור ורדום במשך שנים, להחדיר בו תוך זמן קצר שינויים ולהוביל מהפכות צרכניות. החל משינוי מודל התמחור בענף ביטוח הרכב, מתן משקל לקילומטראז’ שהנהג נוסע ולמאפיינים פרסונליים נוספים, לא רק בתחום הרכב אלא גם בתחומי הדירות והעסקים. התמחור שלנו בכל תחום מדויק יותר, וכך למעשה הצלחנו להוזיל לצרכנים רבים את עלויות הביטוח שלהם. הובלנו את מהפיכת הניודים בביטוחי הרכב, הובלנו להעלאת סטנדרט השירות בענף, הכנסנו תחרות לענף ביטוח חיות המחמד, ועכשיו אנחנו מובילים מהפיכה צרכנית נוספת שמתמקד במחירי ביטוח המשכנתא”.

אלישקוב אומרת שליברה הכניסה כיסויים חדשים בעולם הרכב, למשל כיסוי למקרים של פגע וברח, ובנוסף גם צוברת למבוטחיה יתרות זכות למקרים של תביעה כך שכל עוד הפרמיות ששילמו לחברה לאורך השנים גבוה מעלות תיקון הנזק, היא לא מעלה להם את הפרמיה בעקבות תביעות”. לדבריה, “החדשנות שלנו היא לא רק בטכנולוגיה אלא גם בצורת החשיבה והרעיונות שעולים ומיושמים. אנחנו מופיעים היום בסקרים כחברה הראשונה שממנה מבוטחים יבקשו הצעת מחיר לביטוח רכב”.

“היפו ולמונייד אלה חברות טכנולוגיות, שמצהירות על עצמן שהן לא מבינות בביטוח. לדעתי, אם אתה לא מבין בביטוח, אל תתעסק בביטוח. ביטוח זה עולם מורכב, מרבית האנשים לא מבינים אותו, וגם אלה שמבינים אותו יכולים לטעות.

אלישקוב מצביעה על המשבר של 2022 בעולם הרכב, כגורם המשמעותי שפגע ברווחיות החברה. לדבריה, שוק ביטוחי הרכב הפסיד כמיליארד וחצי שקלים ב־2022.

“ההפסדים ברכב התחילו מסוף 2021. יצאנו מהסגרים אבל לא נסענו לחו”ל. זה אומר שהנסועה גדלה מאוד, ובעקבות זאת כמות התאונות עלתה. בנוסף, העומס בכבישים גדל מאוד. שכיחות התאונות עולה. אנשים נוסעים יותר, איכות הכבישים ירודה, בגלל פרויקטי תשתית ועלייה בצפיפות, זה מעלה את כמות התאונות.

“בעיה נוספת היא הגניבות. מלאי החלפים נמצא בחסר. כדי לקנות רכב חדש צריך להמתין חודשים. הסיטואציה הזו מאוד מקשה, ומעלה את כמות הגניבות, שעלתה פי־4 ב־2022. כחברת ביטוח, חלק מעלות המכר זה התביעות.

“תמחור הפרמיות נעשה לפי הערכות התביעות, אבל אם זה עולה מעבר להערכה שלך, יש צורך להעלות את הפרמיות, ובעקבות הצורך להגיב לנתוני עבר, לפעמים אתה רץ אחרי הזנב של עצמך”.

“איך אומרים, never say never, אבל אני מעדיפה להיות חברת פרט לחלוטין. בציי רכב הפרמיה משחקת תפקיד משמעותי, אך מניסיוני, בסופו של דבר זה לא רווחי”.

“אין ספק שגיוון במוצרים הוא הכרחי ובחמש השנים שאנחנו קיימים כבר הספקנו לפתח ולהשיק כמעט את כל קשת מוצרי הביטוח הקיימים. ב־2022 השקנו 4 מוצרים חדשים. נסיעות לחו”ל, חיות מחמד, ריסק טהור, וביטוח חיים למשכנתא. הרצון שלנו היה בהחלט לפזר את הסיכון. שוק הרכב הוא מחזורי, והיום הוא בחלק הנמוך של הסייקל שלו. זה מן הסתם יסתיים, אבל לסייקל הבא אנחנו כבר נגיע מוכנים עם גיוון במוצרי הביטוח, כך שהתלות ברכב תהיה קטנה יותר”.

“נכון, אבל אלה סכומים לא מבוטלים. מדובר באלפי פוליסות, שצוברות פרמיה קבועה לאורך שנים, ומייצרות הכנסות. אני רוצה שיהיה עוגן נוסף חוץ מהרכב. בנוסף, אני מאמינה שתיק הנוסטרו, שמהווה מקור רווחיות לחברות ביטוח, ילך ויגדל לאור גידול בהיקף הפעילות, וגם הוא יהווה עוגן נוסף חוץ מהרכב”.

ליברה מתכננת להיכנס גם לתחום החסכון, אולם בינתיים לא התחילה לשווק את המוצרים האלה, לדברי אלישקוב הם עצרו זאת כי “במוצרי חיסכון יש יתרון משמעותי לגודל, ובשנים הראשונות זה מוצר מפסיד. בעיתוי הנוכחי זה לא נכון לחברה לצאת עם המוצר הזה”.

אחד הדברים הייחודיים שליברה פועלת על פיו הוא שיתוף מבוטחי החברה ברווחים. לדברי אלישקוב, כיום, הלקוחות עדיין לא מרגישים את זה בצורה משמעותית, אלא, רק במעמד החידוש. לדבריה, “המהות של זה אמורה להיות הרבה יותר גדולה, ועמוקה, ולליברה יהיו בשורות גם בנושא הזה בהמשך”.

“אנחנו עושים לא מעט תהליכי חשיבה וסיעור מוחות בחברה. בישיבות ההנהלה אנחנו זורקים רעיונות, ומתחילים תהליכי חשיבה ומפתחים אותם. עושים סיעורי מוחות גם עם הנציגים במוקד ובכלל עם עובדי החברה. אגב, חלק מהרעיונות לכיסויים הייחודיים שלנו, הגיעו מנציגי החברה – הם אלה שנמצאים בשיחות עם הלקוחות ויודעים מה חסר להם ומה הצרכים שלהם”.

“אני יכולה להגיד שיש לנו קשר טוב עם הרגולטור. דברים שביקשתי והצעתי, כולל מוצרים ייחודיים זכו לאוזן קשבת אצל הרגולטור. למשל לתהליך הניודים שהובלנו, שמשמעותו מעבר באמצע תקופת ביטוח, היו שלושה חסמים – עבר ביטוחי, קנס על מעבר באמצע תקופה ולהחזיר פיזית את תעודת החובה. כל שלושת החסמים האלה נפתרו. זה לקח זמן, ולרגולטור לוקח זמן לפעמים, אבל יש עם מי לעבוד. היום אני לא צריכה שתעביר לי תעודת ביטוח חובה, יש תעודה דיגיטלית, אני יכולה לקבל את העבר הביטוחי שלך דרך הר הביטוח, וגם הקנס נפתר בענף רכב רכוש”.

“עקרונית, ריבית גבוהה לא טובה לצרכן, ולמשקי הבית. כשלא טוב לצרכן, זה לא טוב למשק. לחברות הביטוח הריבית הגבוהה היא רווח, כי אנחנו מהוונים את ההתחייבויות בריבית גבוהה יותר, וזה מייצר רווח, כי זה מקטין התחייבויות. הצד השני של עליית הריבית זה האינפלציה, שפוגעת בך, כי כל ההתחייבויות הביטוחיות צמודות למדד.

ברמת הצרכן החזרי המשכנתא עולים, יש פחות רכישה של נכסי נדל”ן. יש ירידה בהיקף המשכנתאות, מסדר גודל של 10,000 נוטלי משכנתאות בחודש, לבערך 7,000 משכנתאות. זו ירידה משמעותית. במוצר המשכנתא מה שמעניין זה המשכנתאות הפתוחות, שאפשר לנייד את ביטוח המשכנתא שלהן. אנחנו עושים את זה לא מעט, ומצליחים לחסוך ללא מעט מבוטחים אלפי שקלים במעבר לביטוחי המשכנתא שלנו”.

“מה שקרה זה שכשהשוק העלה מחירים, כמות הפניות לליברה עלתה פלאים. אנשים לא באמת בודקים ומשווים את פוליסות הביטוח שלהם בשגרה, אבל. עכשיו, כשהמחירים עולים, ועולים דרמטית, כמעט כל אחד עושה סקר שוק ומנסה לצמצם הוצאות. רואים את זה בכמויות הלידים והשיחות שעלו דרמטית”.

“אם אני לא הייתי מעלה את המחירים כפי שהעליתי, יכולתי בקלות לגרוף את השוק. אבל לאור העובדה שבסופו של דבר לא המחזור מנצח אלא הרווח, זה היה צעד מתבקש. זה שיקול אסטרטגי, שלא בחרנו בו, לא בחרנו להיות עם המחיר הנמוך בשוק, כדי לגרוף יותר לקוחות. ראינו שאנחנו מצליחים לעמוד ביעדי הצמיחה שלנו, ושאנחנו צומחים באחוזים ניכרים, בלי להידרש להוריד את הפרמיה.

“בסך הכל אנחנו נהנים מכמות פניות גדולה יותר, אמנם העלינו מחירים אבל לדעתי באופן סביר, וכיום אנחנו המגייסים הגדולים ביותר בעולם הרכב”.

כשנכנסים למשרדי החברה רואים קודם כל את הצבע הצהוב שמזוהה עם החברה מאוד. רואים המון המולה, החברה רוחשת, יש המון אנשים צעירים, מרבית שטח המשרדים הוא Open Space, שבו יושבים נציגי השירות והמכירות. מעט מאוד משרדים. אלישקוב עצמה כל הזמן בתנועה, ואת המשרד שלה חולקת עם אחד המנהלים בחברה. אין מזכירה. אין לשכה. בהחלט לא מה שציפיתם מחברת ביטוח.

אלישקוב מאוד מאמינה בבלתי אמצעי. לטוב ולרע. היא אומרת הכל, ובפנים. כולל דברים לא טובים. היא אומרת לעובדים “בשלב שאני מפסיקה להעיר זה אומר שפחות אכפת לי מכם. כשאני מעירה, זה אומר שאכפת לי מכם ואני רוצה להפוך אתכם לטובים יותר”.

כששואלים את אלישקוב אם זה סגנון ניהול שהיא פיתחה בליברה היא אומרת שזה מאוד תלוי אופי, “יש הרבה דברים שאיפיינו את סגנון הניהול שלי גם במקומות עבודה אחרים. כשהייתי מנכ”לית בהכשרה, הייתי עושה סיבוב בבוקר, מדברת עם כל העובדים, מכירה אותם באופן אישי. הקשר הבלתי אמצעי זה משהו שהוא נכון להתנהלות שלנו וחשוב לדעתי”.

אלישקוב מעידה על עצמה שהיא אוהבת לשחרר, אבל גם נמצאת בשליטה על הדברים. היא מקבלת בכל בוקר את כל הדוחות הרלבנטיים, שולטת בכל הנתונים. הכל מאוד מדיד בחברה, ונמצא תחת פיקוחה, כדי לראות איפה עומדים ביחס לתוכנית העבודה".

“עולם הביטוח הוא גברי, והוא מלא אגו. הייתי סמנכ”לית כספים לפני גיל שלושים, ומנכ”לית לפני גיל 35. אני יכולה להגיד לך שלפני שהייתי מנכ”לית חששתי מזה, כי מרבית הסוכנים הם גברים. אבל בסוף, אם מתנהלים במקצועיות, אחרי כמה דקות של שיחה המגדר מאבד רלבנטיות.

“בהנהלה של ליברה אנחנו 50% גברים ו־50% נשים. לא באופן מכוון, אני פשוט לא מונעת, אני בוחרת את מי שנכון וטוב. יש מועמדות בענף, לפעמים מונעים מהן תפקידים בכירים, אני פשוט לא מנעתי”.

“צריך לנהל נכון את הזמן. זה משהו שלמדתי עם השנים, זאת מיומנות נרכשת. בהתחלה זה היה קשה יותר. ועם הזמן למדתי. היתה לי גם עזרה מהבית. אבל הייתי מעורבת, ולא פספסתי ימי הולדת, יום הורים, אירועים למיניהם ואפילו הייתי בוועד בבית הספר. בניהול זמן נכון לא מוותרים, לא על הילדים ולא על המשפחה, גם כדי להצליח בקריירה”.

“נתחיל מזה שאני מאוד אוהבת את מה שאני עושה. אני קמה בבוקר עם המון חדוות עשייה. התחביב הגדול שלי זה העשייה שלי. בשעות הפנאי אני אוהבת בעיקר חידות, סרטים, ולבלות עם המשפחה וחברים.”