איך משווקים ביטוח ליד הקופות הרושמות בסופר? בלי מסטיקים ועם עלונים של מוצרים פיננסים

"צריך לאפשר ללקוח מגוון אפשרויות רכישה", פתח ניס אגמון, לשעבר מנכ“ל הכלל הראשון מקבוצת כלל ביטוח. "השמירה על אחידות השיווק מול הלקוחות אינה רלוונטית יותר. אני לא רואה את הבן שלי בן ה-17 רוכש ביטוח כלשהו דרך סוכן - הוא לא יהיה שם."

ניל וויטיקאר, מייסד ומנכ"ל חברת הייעוץ הבריטית Zikit, חלק עם הנוכחים את ניסיונו מהשוק הבריטי – "מה שאנחנו רואים הוא אבולוציה של ריבוי ערוצי המכירה. השינוי בערוצי המכירה בבריטניה הסיט אנשים רבים שעסקו בעבר במכירה של מוצרים, כמו סוכנים, לתחומים אחרים כמו יעוץ פיננסי. בתחום הזה לשוק הישראלי יש אתגרים שמצפים לו, ולדעתי מה שלקח בבריטניה עשור, יכול לקרות בישראל תוך שנתיים."

בהקשר זה עלה לדיון מקומם של הבנקים במפת ערוצי ההפצה העתידית. על אף התחזיות וההשקעה של הבנקים בנושא, הייעוץ הפנסיוני בבנקים אינו מתרומם.

"אנחנו מוגבלים כיום רק למתן יעוץ לעצמאים, בעוד שהדרך למתן יעוץ לשכירים בישראל חסומה למעשה בפנינו" – אמרה אילנית גולדפרב, מנהלת היחידה לייעוץ פנסיוני בבנק הבינלאומי, בהתייחסה למגבלות המוטלות על הבנקים במתן יעוץ במקומות העבודה. "זה מחסום משמעותי, אבל לדעתי אנחנו בתחילתה של הדרך, שרק תלך ותתפתח מעתה והלאה."

לצד כניסת הבנקים לתחום ההפצה של מוצרים פיננסים מורכבים, מתוכנן מהלך שעשוי להשפיע על שוק הביטוח והפיננסים לא פחות מהבנקים – כניסתן של הרשתות הקמעונאיות הגדולות לתחום במכירה של מוצרי ביטוח וחיסכון פשוטים בתוך הסופרמרקטים.

'טסקו' הייתה מילת הקסם שחזרה על עצמה בהקשר זה. ענק הסופרמרקטים הבריטי, שהכנסותיו מכלל תחומי פעילותו עומדות על למעלה מ-60 מיליארד פאונד בשנה, מחזיק נתח של 6% ממכירות ביטוחי הרכב, ועוד היד נטויה.

סומכים על הסופר יותר מאשר על הבנק

אנחנו לא ממציאים את הגלגל לגבי הפצת מוצרי פיננסים דרך רשתות קמעונאיות", אמר אלון פייט – מנכ“ל שופרסל פיננסים. "אנו מכירים את טסקו, שליד הקופות שלהם אין מסטיקים אלא עלונים של מוצרים פיננסים".

לדבריו, בשופרסל כבר שמו את שוק הביטוח הבסיסי על הכוונת. "שופרסל כבר שם ורק תלך ותתפתח", הצהיר פייט. "כרגע אנחנו בתחילת הדרך, מה שיוצע בזמן הקרוב הם מוצרים פשוטים כמו ביטוחי רכב. בינתיים אני לא רואה את שופרסל מוכרת מוצרים פנסיוניים."

מהצד שני, לדעתה של גולדפרב גם לבנקים יש מקום בשוק המתפתח של מוצרי ביטוח בסיסיים. "אני בהחלט חושבת שיש מקום לאפשר לבנקים להכנס לתחומים נוספים כמו ביטוח", אמרה. "אין שום סיבה שלקוח שעושה ביטוח משכנתא בבנק, לא יוכל לעשות ביטוח רכוש מלא לדירה שלו. הבעיה היחידה היום היא הרגולטור שלא מאפשר זאת."

"כיום אנשים בבריטניה סומכים יותר על הסופר מאשר על הבנק שלהם", סיפר וויטיקאר על תוצאות סקר שפורסם בממלכה. "אחד מכל חמישה לקוחות מחזיק כרטיס אשראי של רשת סופרמרקט."

לדבריו, 12.5 מיליון לקוחות בריטים צפויים לרכוש השנה מוצר פיננסי באמצעות ערוץ קמעונאי דוגמת רשת סופרמרקט או סניפי הדואר. "אנשים מהמעגל החברתי שלי לא ירכשו מוצר פיננסי מורכב בסופר, אבל ביטוח רכב ומוצרים פשוטים אחרים – בהחלט כן",הוסיף וויטיקאר.

אגמון ניסה להזכיר לנוכחים כי האוכלוסייה בכל מדינת ישראל קטנה מזו של לונדון, ולא כל מה שקרה שם יקרה גם כאן. לדבריו, כאשר רוצים לשווק מוצרים פיננסים משוכללים השוק הפוטנציאלי בישראל הוא לעשירונים 7-10.

"המלחמה על פלח אוכלוסייה זה היא קשה, והתחרות קשה. זה מקשה מאוד לאמץ כלי שיווק שהם יקרים", אמר אגמון בהתייחסו להשקעה בכלי שיווק אינטרנטיים חדשים שקיימים בחו"ל.

"אתם הישראלים לא כל כך שונים"

"מי שישקיע בחינוך של שוק קטן ישלם מחיר גדול", הוסיף אגמון. "חברה שתשקיע בערוץ מכירה ישיר לביטוח פנסיוני אולי תרוויח מכך, אבל רק בטווח הארוך. דרוש כאן אורך נשימה."

נציגת הבנק הבינלאומי לא הסכימה לגמרי עם הניתוח של אגמון. "יש הרבה מאוד שירותים אינטרנטים היום, למרות שנכון שלישראל יש מה להתקדם בתחום", אמרה גולדפרב. "אני חושבת שזה ילך ויתעצם, למרות שבתחום הפיננסי המורכב יותר, הלקוחות עדיין חוששים להשלים את הרכישה דרך הרשת ורוצים להגיע בסוף לפקיד הבנק".

המשתתף הבריטי בדיון תרם אבחנה משלו על אופיים של הלקוחות המקומיים. "אתם הישראלים לא שונים כל כך כמו שאתם חושבים", אמר וויטיקאר. "אני רואה כאן מה שאני רואה בכל מקום אחר. ברגע שתבינו שאתם לא כל כך שונים – תוכלו להסתכל מה נעשה בעולם, ולהבין שהשאלה של הפצה רב ערוצית היא שאלה של מתי ולא של אם".

"חברות הביטוח בישראל אינן משקיעות מספיק במערכות מידע ללקוחות", אמר אגמון. "רוב ההשקעה בטכנולוגיה הולכת כדי לספק את דרישות הרגולטור. אם חברה אמיצה, כמו כלל או מגדל, תשקיע במנוע מכירה אמיתי, שעושה את כל התהליך ולא רק מייצר לידים – אפשר לכבוש פה את השוק."

לדעתו, הכל תלוי ברצון היצרנים. "ברגע שהענף יסיר את האותיות הקטנות והקטנוניות מהמוצרים – הדרך למכירה של מוצרים מורכבים באינטרנט, כמו ביטוח סיעודי - תהיה פתוחה", אמר אגמון. "אולי זה יקח לנו חמש שנים – אבל בסוף נהיה שם".

גם מנכ"ל שופרסל פיננסים חושב שהכדור נמצא במגרש של החברות. "קודם כל היצרנים צריכים להגיד 'רוצה אני'. החברות מבינות היום שהן צריכות ערוצים חדשים, ואני חושב נראה יותר ויותר התפתחות בנושא", סיכם פייט.

פורסם לראשונה ב-Anet