עונת קניות החגים בארה"ב, בעיצומה - מה אנחנו יודעים על מצב הצרכן האמריקאי?

אצל האמריקאים יש נתונים וסטטיסטיקה לכל דבר. יש מקרים שבהם יש נתונים כל כך חשובים כמו נתוני התעסוקה, שלהם מתפרסמים נתונים מקדימים. הצרכן האמריקאי חשוב מאוד לכלכלה האמריקאית, ולכן יש לא מעט כלים לבחון את מצבו. כך למשל הנתון שהזכרתי, נתון שוק התעסוקה, הוא נתון שמאפיין את מצבו של הצרכן האמריקאי.

עונת קניות החגים היא גם תקופה משמעותית שמאפיינת את מצבו של הצרכן האמריקאי. בניגוד למה שחושבים, כאשר מסתכלים על נתונים מצטברים, רואים שמשק הבית האמריקאי מקבל החלטות רציונאליות. הוא מקטין צריכה כשהמצב הכלכלי נראה מאתגר סביבו, ולהיפך. זה נכון שהצרכן האמריקאי צורך יותר מאשר במדינות אחרות, אבל כשמסתכלים על הפעולות שלו והתגובות שלו למצבים כלכליים משתנים, רואים שבסך הכל הוא פועל באופן רציונאלי.

היות ומצבו של הצרכן האמריקאי חשוב לכלכלה האמריקאית, באים לבחון מה היקף הפעילות של הצרכן. אמנם הנתון החשוב יותר הוא היקף הפעילות של הצרכן האמריקאי בעונת החגים, אבל נתון מקדים שמתפרסם לפני זה הוא היקף הצריכה בזמן ההכנות לשנת הלימודים.

היקף הצריכה לקראת שנת הלימודים

כפי שניתן לראות בגרפים למטה, היקף הצריכה לקראת שנת הלימודים האמריקאית נמצא השנה בירידה. מאז 2020, סך ההוצאה על חזרה לבית הספר נמצאת בירידה. ההוצאה למשק בית אף היא מראה על ירידה, לראשונה מאז 2015. בכל הקשור להוצאה לקראת שנת הלימודים האקדמאית, צפויה ירידה בסך ההוצאה השנה לראשונה מאז 2015, ולגבי משק בית, צפוי היקף הוצאה דומה לשנה שעברה.

ראוי לזכור שמדובר בנתון חשוב שכן הוא משפיע על כמה היבטים. ראשית, הקמעונאים הגדולים מתכננים את היקף גיוס העובדים הזמניים שלהם לעונת החגים, לפי ההערכות כיצד משק הבית צרך בתקופת החזרה לבית הספר.

בנוסף, מן הסתם מי שעוקב על הנתונים האלה באופן קפדני הוא הבנק המרכזי הפדרלי בארה"ב, שבוחן את מצב הכלכלה האמריקאית בבואו להחליט אם הוא ממשיך להוריד ריבית או לא.

הצרכן מגיע לדוחות של הקמעונאיות

בשבוע שעבר פרסמו שתי חברות קמעונאות גדולות את דוחותיהן הכספיים – וולמארט וטארגט.

מניות טארגט, צללו 21% לאור צפי של החברה על יציבות וקיפאון בגידול בהיקף המכירות בעונת החגים. כתוצאה מכך, החברה מזהירה שנתוני הרבעון הבא יהיו מתחת לצפי. 

טארגט נחשבת לרשת עם שולי רווח גבוהים, והחולשה של הצרכנים לנוכח המחירים הגבוהים. מנכ"ל החברה אמר שהצרכנים בוחנים היטב את ההוצאות שלהם, בחודשים האחרונים.

באופן כמעט צפוי, החולשה של טארגט מתורגמת להצלחה של קמעונאית הדיסקאונט וולמארט. החברה העלתה את תחזית ההכנסות השנתית שלה, בפעם השלישית ברציפות, לאחר פרסום הדוחות בשבוע שעבר. בעצם וולמארט דווקא נהנית מחולשה אצל הצרכן האמריקאי, שמעדיף רשתות חסכון על פני רשתות אחרות. בהודעה שנלוותה לדוחות הכספיים ציינה וולמארט כי היא רואה גידול בפעילות בקרב משקי בית שמרוויחים מעל 100 א' דולר בשנה.

המחירים גבוהים עדיין ולכן יש לשים לב לדברים הבאים

אמנם האינפלציה יורדת בנתונים השנתיים, המשמעות היא שהמחירים מפסיקים לעלות. זה עדיין משאיר אותם ברמה גבוהה, וזה בהחלט משפיע על הצרכן האמריקאי.

סקר של מורגן סטנלי שפורסם בשבוע שעבר, הראה שהגידול הצפוי ברכישות החגים יהיה הגידול הנמוך ביותר מזה 6 שנים. הצרכן האמריקאי סלקטיבי יותר באופן שבו הוא יוציא כסף בעונת החגים השנה, ויבחר להוציא על רכישות במקומות זולים יותר. כך אמזון, וולמארד וקוסטקו מציגים עליות משמעותיות מתחילת השנה, לעומת טארגט, ו-Dollar General שירדו השנה.

אז אם צריך לבחון את התמונה מבחינתו של המשקיע, יש לשים לב לכמה דברים: 1) כמובן שזה תלוי בחברה, אבל באופן כללי, רשתות דיסקאונט יצליחו טוב יותר בתקופה הקרובה; 2) תמיד יש לבחון את הנתונים של החברות, שכן למשל Dollar General נחשבת לחנות דיסקאונט אבל שם יש קשיים בהנהלה של החברה, הקושי של נייקי גם אם קשור למצבו של הצרכן האמריקאי, רלבנטי בעיקר לקשיים שנבעו מהחלטות ניהוליות בעייתיות; 3) עם ירידת הריבית נראה לקראת השנה הבאה חזרה לרשתות שנהנות משולי רווח גבוהים יותר, שכן זה ישפיע גם על תשלומי המשכנתא, וישחרר קצת את התקציב של הצרכן האמריקאי.