“הצרכן המפוצל”, ה-K-shaped consumer והכלכלה האמריקאית

בעוד תוצאות הרבעון השלישי הצביעו על ביצועים סבירים, שיחות הוועידה שאחרי הדוחות מציירות תמונה מורכבת לגבי מצב הצרכן האמריקאי. מאחורי המספרים מתעצמת הדינמיקה הידועה של “הצרכן המפוצל”, ה-K-shaped consumer –  שבה משקי הבית האמידים שומרים על רמת הוצאות גבוהה, בעוד המעמד הבינוני והנמוך מתקשים לעמוד ביוקר המחיה. לפי הנהלות החברות, הפער הזה לא רק שממשיך – הוא מתרחב.

בצדו העליון של ה־K נמצאים הצרכנים בעלי ההכנסה הגבוהה, שממשיכים להניע את הכלכלה האמריקאית. אמריקן אקספרס ציינה כי “מחזיקי הכרטיסים הפרימיום ממשיכים להוציא כסף, ההוצאות על נסיעות ובילוי נותרות חזקות" ,  והוסיפה כי חלה עלייה חדה בהוצאות על מסעדות וטיסות במחלקות היוקרה. מאסטרקארד הסבירה כי “השוק הפיננסי עדיין קרוב לשיאים היסטוריים, מה שתומך באפקט העושר ומעודד הוצאות " .  ויזה חיזקה את המגמה ואמרה כי “השכבה בעלת  ההוצאות הגבוהה ביותר ממשיכה לצמוח בקצב המהיר ביותר”.

גם בענף התיירות התמונה דומה: מריוט ציינה כי “הצרכנים ברמת ההכנסה הגבוהה מפגינים עמידות וממשיכים להעדיף נסיעות וטיולים" ,בוקינג הולדינגס דיווחה על צמיחה דו־ספרתית בהזמנות והכנסות, אם כי ציינה שחלק מהצרכנים “נזהרים יותר בהוצאות”. רויאל קריביאן הדגישה כי “ללקוחות שלנו יש עבודות טובות, מאזנים חזקים, ורצון חזק לצאת לחופשות” , וגם נורווג’יאן קרוז ליין הצטרפה לתמונה והעידה על ביקוש קשוח מצד לקוחותיה.

אחד ההסברים לכך הוא שהצרכנים האמידים נהנו מעליית השקעתיהם הפיננסיות עקב עליות במדדי המניות ותחושת העושר שלהם עלתה בשנים האחרונות ,במידה ותהיה ירידה במדדי המניות , תחושת העושר  שלהם עלולה להפגע ואיתה גם הצריכה.

בצדו התחתון של ה־K  תמונת הצרכן שונה לחלוטין. משקי הבית מהמעמד הנמוך והבינוני הפכו סלקטיביים יותר מאי פעם, בעיקר לנוכח העובדה שהוצאות מזון, דיור ודלק זינקו מאז 2020 בעשרות אחוזים, בעוד השכר עלה בשיעור נמוך יותר. מנכ"לים בחברות מוצרי הצריכה הבסיסיים תיארו את המציאות במונחים שונים , מונדלז אמרה כי “הצרכנים מתוסכלים מרמות המחירים, וכי נרשמה ירידה בנפחי המכירות". קראפט-היינץ התריעה שמצב הרוח של הצרכן הוא “מהגרועים בעשורים האחרונים",  וציינה כי קיצוצי התמיכה הממשלתית ואינפלציית המזון ממשיכים לעצב את התנהגות הצרכנים ברחבי העולם"  קולגייט ציינה ש “המוצרים  במחיר הבינוני והנמוך נמכרים פחות אך המוצרי יוקרה נמכרים יותר " , וקימברלי-קלארק סיכמה   "הצרכנים נמצאים תחת לחץ – ואיננו רואים גורם שצפוי לשנות זאת בקרוב” .

גם האוכלוסייה הצעירה נמצאת תחת לחץ גובר. צ’יפוטלה דיווחה כי קבוצת הגיל 25–35 “מתמודדת עם קשיים משמעותיים על רקע אבטלה גבוהה יחסית,  תשלומי הלוואות הסטודנטים והאטה בצמיחת השכר" . נתוני הפדרל ריזרב מחזקים זאת, ומגלים שיעורי חדלות פירעון גבוהים במיוחד בקרב בני 18–29.

לסיכום: התמונה הכוללת משיחות הוועידה ברורה: הצרכן האמריקאי מפוצל יותר מאי פעם. האמידים עדיין מחזיקים את גלגלי הצמיחה, אך מתחילים להפגין סימני זהירות. במקביל, המעמדות הנמוכים ממשיכים להישחק תחת נטל יוקר המחיה. כל עוד הפער הזה נשמר ואף מעמיק, הוא ימשיך לעצב את ביצועי החברות ואת כיוון הכלכלה האמריקאית בשנה הקרובה.

הכותב: עדי בורקוביץ, מנהל השקעות בכיר, דסק לקוחות חו"ל, פעילים ניהול תיקי השקעות.