זהבה לשד. באדיבות המצולמת
רונית מורגנשטרן, עורכת ביטוח ובנקים FUNDER
02/09/2026
האזנה לכתבה
0:00 / 8:10
כ-1,000 מנהלי ומנהלות פמילי אופיס יגיעו מחר לכנס איגוד מנהלי הפמילי אופיס (IFO) שיתקיים ב-3-4 בספטמבר בירושלים ויתארחו בבתי המלון VERT ירושלים, מלון ממילא ומלון וולדורף אסטוריה.
איגוד מנהלי הפמילי אופיס חוגג שנתיים להקמתו - הוא הוקם בספטמבר 2024 ביוזמת ראובן טיטואני, המייסד והבעלים של קבוצת "תלפיות". חודשיים לאחר הקמתו היו בו כ-500 חברים וחברות - כיום הוא מונה כבר מעל ל- 1,200 חברים וחברות. לצדו של טיטואני, שותפה ליוזמה ומנכ"ל האיגוד מיום הקמתו, נמצאת זהבה לשד, אשת ביטוח ועסקים וותיקה ומובילה. לקראת הכנס שבו צפויה גם בשורה משמעותית לחברי האיגוד, קיימנו ראיון עם זהבה לשד.
מהו למעשה איגוד מנהלי הפמילי אופיס ומה מטרתו?
"איגוד מנהלי הפמילי אופיס הוא גוף מקצועי ואתי, המאגד מנהלי פמילי אופיס בעלי רישיון כלכלי בפריסה ארצית. מטרת העל של האיגוד היא להנגיש את שירותי הפמילי אופיס לכל בית בישראל. לצד זאת, האיגוד שם לעצמו למטרה למסד את פעילות הפמילי אופיס ולהפוך לגוף בעל יכולות מקצועיות והשפעה מול הדרגים הרגולטוריים השונים.
המטרה היא לא רק לחזק את מעמדם המקצועי של חברי האיגוד, אלא גם ליצור עבור מנהלי הפמילי אופיס מעטפת מקצועית ותומכת שתאפשר להם לתת שירות טוב יותר ללקוחות".
מה מציע האיגוד לחבריו?
"בין היתר, אנחנו מציעים מעטפת מקצועית וחבילת הטבות מקצועית וכלכלית רחבה. אחת ההטבות המשמעותיות ביותר היא זיכוי של 2,000 שקל על פוליסת אחריות מקצועית, בתנאים ייחודיים לחברי האיגוד. הפוליסה מופקת בידי איילון ובתנאים שנקבעו עבור חברי האיגוד בלבד.
חשוב להדגיש שהאיגוד אינו איגוד של סוכני תלפיות בלבד. החברים מגיעים מכל רחבי הענף ומבתי סוכן וחברות שונות. המטרה הייתה ליצור גוף מקצועי שמייצג את כלל העוסקים בתחום".
את מדברת על יצירת מעטפת מקצועית. מה זה אומר בפועל?
"אנחנו מפעילים קבוצות מקצועיות, קבוצות בוטיק של האיגוד, שבהן חברים יכולים להתייעץ עם מומחים בתחומים שונים, לשאול שאלות מקצועיות ולבצע סיעור מוחות. יש לנו כוורת מומחים ומענה מקצועי זמין לסוכנים ולמנהלי הפמילי אופיס.
לדוגמה, יש לנו קבוצה משפטית עם עו"ד ג'ון גבע, שהוא המייצג המשפטי של האיגוד, פורום משפטי עם עו"ד ליאור קן דרור, על תחום הרגולציה, וכן קבוצות העוסקות בשוק ההון ובתחום הבריאות.
הערך המרכזי של האיגוד לחבריו הוא בכך שאיש המקצוע לא נשאר לבד. לא תמיד לסוכן יש אפשרות לקבל מענה מידי לשאלה מקצועית בתוך החברה שבה הוא עובד. באיגוד אנחנו מנסים לייצר עבורו כתובת מקצועית זמינה, עם אנשים שמביאים מומחיות וניסיון בתחומים השונים".
אחד הדברים שאתם מדגישים הוא המעבר מסוכן ביטוח למנהל פמילי אופיס. מה זה אומר בפועל?
"מנהל הפמילי אופיס הוא למעשה עדכון וגרסה חדשה של המצב שהכרנו בעבר כסוכן ביטוח. סוכן ביטוח באופן מסורתי מגיע למשפחה ונותן מענה נקודתי לצורך הביטוחי שלה. היום הצרכים של המשפחות השתנו. הן מחפשות יותר ויותר גורם מרכזי שיכול לתכלל עבורן את כלל הצרכים הפיננסיים.
מנהל הפמילי אופיס אמור להסתכל על המשפחה בצורה הוליסטית. הוא לא חייב להיות בעצמו רואה חשבון או עורך דין, אבל הוא צריך לדעת לזהות את הצורך, להבין את התמונה הכוללת ולחבר את המשפחה לאנשי המקצוע המתאימים".
כלומר, מנהל הפמילי אופיס הוא מעין "מנצח על התזמורת"?
"בדיוק. הוא לא חייב לנגן על כל הכלים, אבל הוא צריך לדעת לנצח על התזמורת. הוא צריך להבין את הצרכים של המשפחה, לראות את התמונה הכוללת ולחבר בין אנשי המקצוע השונים.
זה השינוי בתפיסה: במקום לתת פתרון נקודתי למוצר אחד, מסתכלים על כל הצרכים הפיננסיים של משק הבית - ביטוחים, פנסיה, השקעות, אשראי, משכנתה, היבטי מס, סוגיות משפטיות, פרישה ועוד, ומנסים לראות כיצד הדברים מתחברים זה לזה".
פמילי אופיס מזוהה בדרך כלל עם משפחות אמידות מאוד. אתם רוצים לשנות את התפיסה הזו?
"בהחלט. בעולם, בעיקר באירופה ובארצות הברית, המושג פמילי אופיס מזוהה פעמים רבות עם המאיון והאלפיון העליון ועם משפחות בעלות הון משמעותי. אבל אנחנו שואלים למה שמשפחה רגילה לא תוכל לקבל שירות כזה?
אם משפחה אינה יכולה להרשות לעצמה לקחת בנפרד עורך דין, רואה חשבון, יועץ משכנתאות ואנשי מקצוע פיננסיים נוספים, היא עלולה לוותר על חלק מהשירותים האלה או לקבל תנאים פחות טובים.
אנחנו רוצים להנגיש את המודל הזה גם למשפחות רגילות ובמחירים שהן יכולות להרשות לעצמן. המטרה היא לאפשר למשפחה לקבל הסתכלות כוללת על ההתנהלות הפיננסית שלה, ולא רק טיפול במוצר בודד".
את היית שותפה להקמת האיגוד?
"כן. הייתי שותפה לרעיונות ולהקמה מהיום הראשון. אני וראובן טיטואני מכירים כבר 25–30 שנה, ועבדנו יחד בעבר. אנחנו פועלים יחד במסגרת האיגוד מאז הקמתו בספטמבר 2024".
האם את רואה כבר שינוי בפועל אצל סוכני הביטוח שעוברים לעסוק בפמילי אופיס?
"בהחלט. אנחנו רואים שהתחום מתרחב ושיותר אנשי מקצוע מבינים שהלקוחות צריכים היום הסתכלות רחבה יותר. האיגוד תורם לכך באמצעות הכשרות מקצועיות, קבוצות מומחים, פורומים מקצועיים וכלים שמאפשרים לאנשי המקצוע להרחיב את הידע שלהם ולהסתכל על הלקוח מנקודת מבט רחבה יותר".
אחד היעדים שלכם הוא להסדיר את המקצוע. מה המשמעות של זה?
"אסדרת המקצוע היא תהליך ארוך, אבל מבחינתנו זה יעד מרכזי. אנחנו רוצים להוביל תהליך של הסדרת מקצוע מנהל הפמילי אופיס וליצור סטנדרט מקצועי ברור. כחלק מכך החלטנו להוביל גם מסלול הסמכה מסודר, עליו נבשר בכנס. אנחנו מאמינים שלא מספיק לקיים קורסים נקודתיים; אם רוצים לבנות מקצוע חדש, צריך ליצור מסלול לימודים מובנה, ברמה מקצועית גבוהה, שייתן למי שנכנס לתחום את הכלים הדרושים לו.
לכן, בכנס אנחנו משיקים את IFO אקדמי, מסלול אקדמי ומקצועי, אותו ינהל עופר נוריאל, מנכ"ל מכללת עדיף ויו"ר קבוצת עדיף, שנועד להכשיר מנהלי פמילי אופיס. מדובר במסלול הסמכה של כחצי שנה, שנועד לתת למקצוע בסיס לימודי ומקצועי מסודר.
המטרה היא להעלות את הרמה המקצועית, ליצור סטנדרט אחיד ולהכין את הקרקע להסדרת המקצוע גם ברמה הרגולטורית".
מה צפוי בכנס של האיגוד?
"הכנס הוא מבחינתנו הזדמנות להציג את ההתפתחות של התחום ואת הצעדים הבאים שאנחנו מתכננים. אחד הדברים המרכזיים שיושקו בו הוא IFO אקדמי, אבל אנחנו עוסקים בכנס גם בהכשרות המקצועיות, בהתפתחות המקצוע ובממשק עם הרגולציה.
אנחנו רוצים להראות שמנהל הפמילי אופיס הוא לא רק שם חדש לסוכן ביטוח. מדובר בהתפתחות של המקצוע ובהתאמה שלו לצרכים של הלקוח המודרני.
בסופו של דבר, השאלה היא איך אנחנו יכולים לשרת טוב יותר את סוכן הביטוח ואת הלקוחות שלו. מבחינתנו, הפמילי אופיס הוא הגרסה המעודכנת של המקצוע - כזו שמאפשרת להסתכל על המשפחה כמכלול ולתת לה פתרון רחב, מקצועי ומתוכלל יותר".
