יוצא מן הכלל

גיל לרר, ירושלמי במקור, בן 51, חובב אמנות מושבע, מסיים שלוש שנים כסמנכ"ל שיווק בכלל פיננסים, עוד פרק בקריירה של מי שממש במקרה הגיע לשוק ההון, שבאוניברסיטה בכלל למד לימודי אפריקה. אז ממש בדלת, פגשנו אותו לשיחה מסכמת.

הגעת בעצם מהביטוח, ועכשיו אתה מסיים פרק בכלל פיננסיים, לאן ההמשך?

"אני מסיים היום כמעט 3 שנים בכלל פיננסים. אני עוד לא יודע מהו הפרק הבא, אבל המטרה היא באמת להישאר בתחום שוק הביטוח ושוק ההון, עם דגש לשוק הביטוח שממנו בעצם הגעתי, שם התחלתי את הקריירה שלי לפני 21 שנה."

ספר קצת על הקריירה שלך

"ההתחלה הייתה בקורס מפקחי רכישה ב-1991. התחלתי כמפקח רכישה, מה שנקרא התחלה מרצפת הייצור. אחרי 8 שנים קודמתי לניהול יחידת מכירות, שזה בעצם ניהול של 6 מפקחי רכישה שמטפלים בקבוצה גדולה של סוכני ביטוח. ב-2002, במיזוג הגדול של ציון שילוח-הראל, וסהר מוניתי למנהל המכירות של החברה, שזה דרגה אחת מעל, את התפקיד הזה ביצעתי במשך שנתיים וחצי, אח"כ מוניתי לסמנכ"ל השיווק של הראל. את התפקיד הזה עשיתי כמעט שנתיים. סה"כ הייתי כ- 16 שנים בהראל.

מ-2008 כיהנתי כסמנכ"ל הגמל במגדל שוקי הון במשך כשנה וחצי, ואז באמצע 2009 הגיע טלפון מטל רז, שלא הכרתי אותו בזמנו. טל אמר לי "קיבלתי את הטלפון שלך מחבר משותף, אני מנכ"ל כלל פיננסים", זה היה באוגוסט או ביולי 2011, טל אמר לי "אני רוצה לפגוש אותך". וזו בעצם הייתה אחת הפגישות היותר מרתקות שחוויתי ואני מאד שמח על הפגישה הזאת. וזהו, הגעתי לכלל פיננסים."

כשהרעיון היה להקים את השיווק בכלל פיננסים?

"לא להקים, כי היה פה כבר משהו, לבנות מחדש את כל העסק פה בעיניים שלו ובדרך שהוא חשב שצריך ונכון להיות. ערכתי תכנית עבודה, שהבסיס שלה הוא בעצם שכל ערוצי ההפצה, המכירה, השיווק והפרסום נמצאים תחת קורת גג אחת ויתרה מכך,ישיבה משותפת בקומה אחת. ישבנו פה בקומה 3 כולנו. בעיניי, מאוד חשוב שבאגף שיווק ומכירות יהיו את האנרגיות החיוביות ואת הדינמיקה בין כולם כך שבעצם יושבים כאן, אני, מזכירה, וארבעה ערוצי הפצה ופעילויות שונים."

בוא נפרט את הערוצים השונים

"ערוץ הפצה ראשון הוא סוכני הביטוח של קבוצת כלל ביטוח, דרכו אנחנו מפיצים את מוצרי החברה, והם מביאים לידים לניהול תיקים שכן הם לא יכולים לשווק את המוצר ישירות.
ערוץ נוסף הוא ערוץ מכירות של המסחר העצמאי.

ערוץ ההפצה הבא הוא בעצם משווקי הבנקים. שזהו אחד הערוצים היותר משמעותיים בחברה, הוא מונה כרגע 12 משווקים ומנהלת מחלקה נהדרת בשם אילי קליימן, אגב עו"ד בהכשרתה.
הפעילות הבאה היא הפרסום שהוא לא ערוץ הפצה אבל פעילות שהייתה תחת אחריותי. מחלקת הפרסום בעצם נותנת שירותים לכל החברה, ואמונה על תקציב השיווק, הפרסום והמכירות.
ערוץ הפצה הנוסף הוא מכירות ישירות, קרי טלמרקטינג וטלמיטינג. התפקיד העיקרי של הערוץ הוא ליזום ולהביא לידים לניהול תיקים ומסחר עצמאי, ולעיתים מבצע פעולות נוספות, כי בסך הכל ההתמחות היא פנייה טלפונית. כמובן הכל מוקלט, הכל מוקפד וחוקי, כמו שצריך.
זהו, זה בעצם כל אגף השיווק ביחד."

בוא נדבר רגע על הפוליסה הפיננסית, זה מוצר פיננסי לגמרי

"ראשית המוצר הוא של כלל ביטוח וכלל פיננסים אמונים על ניהול ההשקעות בו. זו בעצם פוליסת ביטוח ללא מרכיב ביטוח, רק עם ניהול השקעות למטרת חיסכון בלבד, מוצר נהדר. ניתן לבחור בין 7 מסלולים שונים, ולשחק עם החשיפה למניות. אני לא רוצה להגזים אבל זה יכול להיות מוצר החסכון העתידי, אני לא בטוח, ימים יגידו."

אבל אין את השקיפות של הקרנות, ולא רק זה, גם יועצי השקעות לא יכולים לייעץ לגביו, ובית השקעות שאינו חלק מקבוצת ביטוח גם לא יכול לנהל אותו

"הוא בעצם נחשב למוצר פנסיוני, הוא באזור הפנסיוני, ומוכרים אותו רק סוכני ביטוח. הצמיחה של המוצר "מדהימה" המוצר של כלל הוא מוצר פרט, לא בגרסת ביטוח המנהלים שלו, הוא הצומח ביותר בשנתיים האחרונות בענף. כמובן אני לא יכול לקחת על זה קרדיט לבדי, צוות שלם עובד על המוצר בניצוחו של ניר סטילוגלו שהוא בעצם "מנהל מוצר" ואמון עליו בשיתוף עם כלל ביטוח ,יש אגב מוצרים של בתי השקעות שעשו שיתופי פעולה עם חברות ביטוח על מנת לשווק מוצר דומה."

זה מאוד מזכיר ניהול תיקים

"זה מוצר שונה כי בבסיסו הוא מוצר ביטוחי, שיש בו צדדים דומים לניהול תיקים. אחד המאפיינים השונים הוא שהוא "יותר נוקשה", כי אתה בוחר מסלול ואתה רץ איתו, וזה גם פחות אישי. יחד עם זאת יש לו יתרונות מדהימים, הכסף נזיל לחלוטין בתוך 24 שעות מבקשת הפדיון, קיימת דחיית מס,ניתן  לעבור בין המסלולים מעכשיו לעכשיו. אלה יתרונות מאד משמעותיים."

בוא רגע נתמקד בבנקים. יש לכם שנים עשר משווקים ואם אני לא טועה, החברה הגדולה בשוק מחזיקה בערך חמישים משווקים

"נכון, אבל לחברה הגדולה בשוק יש גם את הגמל וההשתלמות. אני מזכיר לך שלנו אין יותר תעודות סל. כשהיה לנו תעודות סל היו לנו 15 משווקים ומנהלת. את תעודות הסל מכרנו ואנחנו מתמקדים היום רק בקרנות נאמנות."

גם היכולת להגיע ליועץ עצמו הולכת ונהיית יותר ויותר חסומה, אז איך מגיעים אליו בעצם?

"הבנקים פחות מאפשרים למשווקים להסתובב בסניפים. כל השיווק מול בנקים הופך להיות מקצועי ודיגיטלי – באמצעות אינטרנט, SMS כל בוקר, שיחות ועידה, שנכנסת אליהן כמות יפה מאוד של יועצים. הבנקים מבקשים תוכן, רוצים לשמוע, להתעדכן ואתה צריך כל העת לתת ערך מוסף מקצועי. יש לנו באגף מחקר ונכסים מקצוענים שמתמחים בתחומים מאוד מסוימים ויש לנו דרישה יפה מהבנקים לשמוע אותם, אנחנו מאוד מרוצים מכמות החשיפה שלנו בבנקים. שוב, זה לא מביא אותך לכך שכאשר היועץ יוצא מהרצאה הוא קונה מיד כלל פיננסים, אבל אתה ב-state of mind שלו.

"חשוב להדגיש, שום דבר לא יחליף את מערכות הדירוג של הבנקים, אם אתה לא שם, אתה לא קיים ,נקודה. יכול להיות לך מרצה/מומחה מניות פנטסטי, כולם יקשיבו לו והוא יהיה להיט, הוא יצוטט בעיתונות הכלכלית ובאתרי האינטרנט, אבל לא יקנו אותך אם אתה לא טוב ומדורג. לאור זאת אני חושב ששנים עשר משווקים זה מספר הולם."

אתה יודע איפה כל קרן שלך מדורגת בבנקים?

"אונליין, כל הזמן. אני מקבל את המידע מהבנקים, אחרת אני עיוור."

אבל יש גם מוצרים שהם מוצרי מדף שהתחרות בהם היא רק על המיתוג, כמו קרנות כספיות נניח

"מאז שטל רז הגיע לחברה, נלקחה החלטה לא להפסיד על שום קרן. ברור שב-0% דמי ניהול מפסידים כסף. ישנן קרנות שדמי הניהול שלהן הם 0.25% ועמלת ההפצה היא 0.4%, כולם מכירים את זה, אבל פה אנחנו עושים זאת ברמת מבצעים נקודתיים, מה שחשוב לנו מול היועצים זה לתת להם את הביטחון מתי הדברים קורים בשקיפות ובאחריות מלאה לא להשאירם בערפל, ואת זה אתה לומד, אם אתה לא לומד את זה ולא מתנהג כפי שצריך, אתה חוטף. חשוב לנו ליצור אמינות גם בטווח הארוך."

איך אתה רואה את ההתקדמות של הבנקים בפנסיוני?

"עכשיו הם לא פעילים יותר מדי בתחום, זה עסק מסורבל, מילוי טפסים, סריקה, שליחה וכו'. זה נשמע כמו בימי הביניים. שלא לדבר על פדיונות, הרי הבלגן מתחיל כשמגיעים לאזור הפדיונות. מה גם שיש לבנקים מוצרים אחרים שעליהם הם מרוויחים כנראה יותר, כך שבינתיים זה עדיין פחות מורגש, אבל זה מתקדם."

כמה נכסים מנוהלים בסך הכל בכלל פיננסים?

"הבית מנהל כ-56 מיליארד שקל, זה בית השקעות משמעותי, רביעי בגודלו לפי D&B. ללא כספי חו"ל מנוהלים כ-20 מיליארד, קצת פחות. עדיין משמעותי, וכמובן ללא הגמל וההשתלמות המנוהלים בכלל ביטוח."

איך אתה רואה את התעשייה הזאת בעוד חצי שנה, שנה?

"אני שואל את עצמי שאלה שאין לי עליה תשובה. הבנקים היום כמעט ולא קונים קרנות בדמי ניהול "גבוהים", הבנקים מתמקדים, בעיקר הגדולים שבהם, בקרנות שנעות בין 0.25% ל-0.85% (דמי ניהול – מ.מ.). הימים שקונים קרנות ב-1.5% דמי ניהול ומעלה כרגע אינם כאן, האם הימים ישובו? שאלה טובה מאוד כי זו שאלה שנוגעת ישירות לרווחיות וההישרדות של בתי ההשקעות."

אבל זה גם בגלל ששוק המניות לא טוב

"השאלה היא אם כששוק המניות יחזור לעצמו האם יחזרו לקנות קרנות בדמי ניהול משמעותיים? ימים יגידו."

מה לגבי ניהול תיקים?

"שוק ניהול התיקים הופך להיות מאוד מקצועי ומאוד מאוד תחרותי, יחד עם זאת הוא לא שקוף מספיק, אתה לא בדיוק יודע איך להשוות. אתה לא יודע למי יש מה ואיך להשוות ביצועים, אסור כמעט לפרסם שום דבר. זה שוק של פגישות, 'שוק של ארבע עיניים'. היום התחרות, כמו שלמדתי אותה ב-3 שנים האחרונות, היא על מבנה התיק, רמת הפעילות בתוך התיק, דמי הניהול והתשואות כמובן. אני לא רואה את השוק הזה גדל בתקופה הקרובה."

אתה חושב שהוא יקטן מבחינת מספר השחקנים?

"לא, לא מבחינת מספר השחקנים. למרות שאמר מר שלמה מעוז,בירחון האחרון של FUNDER, שאי אפשר לפתוח בית השקעות, והוא צודק, זה כמעט בלתי אפשרי. היום אתה מחזיק בבית השקעות סוללה של בעלי מקצוע בכל מה שקשור לרגולציה, אתה מחזיק עשרות אנשים שלכאורה זו תשתית שיכולה לתחזק גם 100 מיליארד שקל, 40 או 100 מיליארד זה היינו אך, אז אני חושב שבתי ההשקעות הקטנים יותר, לבטח מתקשים."

איך בכלל הגעת לשוק ההון?

"באוניברסיטה בכלל למדתי היסטוריה של אפריקה, אני במקור לא איש כלכלה אבל עם הרקע בענף הביטוח נכנסתי לתחום."

אתה לא רואה את זה קורה הרבה בארץ. בארץ אתה לא יכול להיכנס לתעשיית הפיננסים אם אין לך תואר בכלכלה, מנהל עסקים, חשבונאות. בארה"ב, לא משנה מה למדת בקולג', אנחנו נכשיר אותך

"בתקופה שהייתי אמון על גיוס מפקחי רכישה ב"הראל" חברה לביטוח, לא עניין אותי אם מועמד לעבודה מחזיק בתואר כלכלי כזה או אחר, עניין אותי שהוא מחזיק בתואר כלשהו, חווית הלימודים האקדמאים והשגת התואר הספיקה."

מה יש לך עוד לספר לנו שלא יודעים עליך

"אני אספן אמנות מושבע. בעיקר אמנות ישראלית, ככל שידי משגת. בעיקר ציורי שמן מהמאה הקודמת. אני מחזיק בכמה עבודות מעניינות.  אומנות ישראלית עם נטייה וקריצה גם לאומנות מודרנית של אמנים ישראלים עכשוויים, שעוד אפשר לקנות במחירים נמוכים."

איך הגעת לזה?

"אני 10 שנים בתחום. עד היום עוד לא מכרתי שום עבודה, לשמחתי הרבה. אני גם די מבין בתחום, היום בסיוע האינטרנט אתה נגיש לרב החומרים, למכירות פומביות, לגלריות ולכל הסצינה המעניינת הזו. אגב, ישנן כתבות שאומרות שהשקעה באומנות בעשור האחרון הכתה את רוב המדדים, גם ההשקעה באומנות ישראלית."

מה עוד לא יודעים עליך?

"מזה 4 שנים שאני מחזיק במנוי לקבוצת הכדורגל מנצ'סטר יונייטד. מנוי לליגה, ל-19 משחקי הבית. זה לא כולל את ליגת האלופות ושאר הגביעים, למרות שכמחזיק מנוי, יש לך זכות ראשונים לרכוש כרטיס לכל משחק גביע המשוחק בבית."

אז אתה נוסע פעם בשבועיים לשם?

"הלוואי, המנוי נמצא אצל חבר בלונדון, המכהן כיושב ראש חוג אוהדי יונייטד בלונדון. לכל משחק בית יוצאים שני אוטובוסים מלונדון לאולד טראפורד מנצ'סטר, וחזרה מיד לאחר המשחק."

אז הוא מוכר את הכרטיסים שלך?

"כן, ללא רווח, בנושא זה אני מלכ"ר. חברים שמבקשים מקבלים את הכרטיס בכל עת. מאז ומתמיד חלמתי שאהיה שורה במאזן של מנצ'סטר יונייטד ,חלום מגיל 4."

אז כמה משחקים אתה רואה בשנה?

"תלוי בשנה. בשנה שעברה ראיתי שני משחקים, בשנה שלפני כן ראיתי שלושה משחקים. אבל את המנוי כבר חידשתי, קודם כל שיהיה. זה עושה אותי מאושר. אין לכך הסבר רציונאלי."

העבודה שלך היום שונה ממה שהייתה בתחילת הדרך שלך בכלל?

"המציאות היום הרבה הרבה יותר מורכבת. היכולת לייצר שיווק אמיתי הרבה יותר קשה. לי נכון לעכשיו יש תחושה של מיצוי. יש לי כמה חודשים לנוח. לאחר מכן נראה לאן אגיע."

אתה כבר לא מעט זמן פה, בשוק. אתה יכול להסתכל בפרספקטיבה של זמן, להעריך את כוח האדם? יותר טוב פחות טוב ? יותר רב מערכתי, רב תחומי, פחות ממוקד?

"אני יכול להגיד לך, שלמרות שלא הייתי בהרבה ארגונים, כח האדם בכלל פיננסים מצוין, אנשים נפלאים, כ"א חכם, אקדמאי, מדהים. אם יש משהו שאני מצטער בפרידה שלי, זה מהאנשים הללו. אני קורא לעובדי השיווק 'שחקני נשמה, שחקנים קבוצתיים', אנשים של לתת הכל. אתה מתחבר, אתה משתרש, אכפת לך. אני מאוד אהבתי את האנשים פה. הייתי כאן זקן השבט, כ"כ גייסתי את חלקם בעצמי, אני יודע לגייס אנשים, זו סוג של התמחות להבין באנשים."

אין הבדל בין אנשים שגייסת לפני 18 שנה או 15 שנה נניח, לאנשים שפה? היום מי שמגיע לפה הוא בוגר כלכלה, מנהל עסקים וחשבונאות. פעם כמו שאמרת, יכלו להגיע אנשים גם מארכיאולוגיה

"זו שאלה מצוינת, ואני אגיד לך ממה אני מתחיל כשאני מראיין אנשים, אני רוצה לדעת מול מי אני יושב. את זה אני רואה מהתחביבים. למשל יש לי שאלה קבועה – מה את/ה עושה ביום שישי בבוקר? זו סתם שאלה מנחה, זו לא שאלה גאונית, או שאלה כמו מה אשתך חושבת עלייך? לפעמים אני מתקשר לאשתו במקום. חשוב להבין מול מי אני יושב. אתה הולך לעשות פה אהבה עם אנשים, אתה צריך לגעת באנשים. לדוגמא, יש לי נוהל קבוע שפעם בחצי שנה אני יושבי עם כל אנשי השיווק,אחד על אחד חצי שעה של מה נשמע ומה העניינים. הקפדתי על הסבב הזה מאוד."

איך התחלופה בכלל פיננסים?

"אצלנו בשיווק הייתה תחלופה נמוכה מאוד.אילו מחלקות שבמקומות אחרים מאופיינות בתחלופה גבוהה יחסית ועם כל המשבר בשוק עדיין לא היו כמעט עזיבות. שלוש השנים האחרונות מאופיינות ביציבות מסוימת ובהחזרת החברה לשורות. עשינו פה תהליכי מדידה, תהליכי בקרה, החברה והאגף מאד מסודרים ואני עוזב את האגף רגוע מאד שהדברים ימשיכו מכאן ואילך בצורה מסודרת ואיכותית."