יורם נוה
FUNDER Online
08/07/2012
בנקים, בתי השקעות, חברות רכב, רשתות מזון ובעצם כל חברה, גדולה כקטנה, משקיעה היום הון עתק בשימור לקוחות. תקציבי המיתוג, פרסום, יחסי ציבור, ובלהיט החדש והטרנדי - המדיה החברתית באינטרנט הולכים וגדלים מתוך הבנה שהלקוחות הקיימים הם הנכס החשוב ביותר בארגון. אך השקעת המשאבים בקמפיינים חיצוניים אינה משיגה מרבית מן הפעמים את מטרתה! תקציבי הפרסום והשיווק הגדולים אינם יעילים בהכרח... הפתרון נמצא בחצר האחורית – יצירת חוויית לקוח מבודלת ע"פ מאפייני וצרכי הלקוח.
בית ההשקעות כלל פיננסים סיים לאחרונה פרויקט מוצלח של יישום חוויה מבודלת ע"פ סגמנט לקוח – וזאת ע"י שיפור השירות ומתן מענה לצרכי הלקוח לפי קבוצות אפיון. המודל שנבנה בכלל פיננסים בשיתוף עם חברת הייעוץ ROI , המתמחה בניהול חוויית לקוח, סיווג ואפיין את לקוחות בית ההשקעות לסוגים שונים. מיפוי כלל הלקוחות וזיהוי המאפיינים נעשה בעזרת מודל סטטיסטי וקבוצות מיקוד אשר זיהה את המאפיינים השונים לאוכלוסיות לקוחות בעלות התנהגות דומה.
בעזרת מודל שזיהה את מאפייני הפעילות של כל לקוח בנו בכלל פיננסים "מסע לקוח" שמתאר את חיי הלקוח בחברה, החל משלב החיפוש ועד שלב הנטישה. החלוקה לסוגי לקוחות בהתאם למסע הלקוח אפשרה יצירת חוויית לקוח מבודלת ומותאמת לאופיו ולצרכיו. "הגדלת תקציבי פרסום, גיוס לקוחות חדשים והשקעת הון בשיווק אינם תמיד אפקטיביים לשימור לקוחות. יצירת חוויה מבודלת ע"פ מאפייני וצרכי הלקוח היא האתגר המרכזי היום", כך אומרת טל רז, מנהלת דסק Exclusive בבית ההשקעות כלל פיננסיים.
על בסיס תוצאות המחקר ,הוקם דסק Exclusive ,אשר נועד לתת שירות ייעודי לפלח הלקוחות הגדולים בעזרת מתן שירות שוטף וזמין ע"י מנהל לקוח מקצועי. בית ההשקעות יצא בקמפיין לפנייה מידית ללקוחות שסווגו כלקוחות Exclusive. כבר מראשית הדרך בפרויקט המטרה הייתה ברורה – שיפור השירות ללקוח! מיפוי הלקוחות ובניית "מסע לקוח" הבהירו כי יישום חוויה מבודלת לפי קבוצות אפיון היא הדרך הנכונה למתן מענה לצרכי הלקוחות השונים. הפרויקט הוכיח את עצמו מעבר לציפיות – הלקוחות שזכו לחוויית לקוח ייחודית ומותאמת לא רק שהיו שבעי רצון, אלא אף הגדילו את היקפי הפעילות שלהם.
בעזרת המודל שיצרו בכלל פיננסים הצליחו לאפיין את קבוצות הלקוחות השונים ולייצר עבור כל קבוצה חוויית לקוח המותאמת לצרכיה. ההוכחה הגדולה ביותר להצלחת הקמפיין ולהנחת היסוד כי שירות טוב ומותאם לצרכים הוא אפקטיבי היא הגדלת נפח הפעילות של לקוחות קיימים על אף שמדובר בתקופה של תחרותיות עולה ומחזורי מסחר נמוכים בכל השוק.
הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן– בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. לכותב עשוי להיות עניין אישי במאמר זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמו ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסיים אחרים הנזכרים במסמך זה. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.
