גוזרים את הקופון- ה"קופונוזיציה" של השוק בתקופת האטה כלכלית

חסכון כדרך חיים

אתרי הקופונים הם תופעה כלכלית חדשה באופן יחסי. נהוג לייחס את תחילתה לפעילותה של החברה האמריקאית 'גרופון' ב-2008. חברה זו התבוננה במשבר הכלכלי שפגע במיליוני אמריקאים באותה שנה, אשר גרם לצמצום נרחב של הוצאותיהם- והגתה רעיון אשר החזיר אותם לחנויות. עיקרון הפעולה של אתרי קופונים פשוט מאד: בכל יום, מוצעות באתרים אלה עסקאות שונות במגוון תחומים: ביגוד, הסעדה, טיפוח, תיירות וכדומה. כל עסקה מעניקה הנחה מסוימת (לרוב של לפחות 50%) בבית עסק מסוים. הלקוח מזמין את השובר דרך האתר במחיר הנקוב, מגיע אתו לבית העסק ומשלם בתום השירות- כאשר השובר נחשב כאמצעי תשלום לכל דבר. הצרכן האמריקאי נהג לממש במשך שנים את קופוני ההנחה שניתנו בעיתון היומי ובעיתוני סוף השבוע לעסקים השכונתיים הקטנים - פיצריות, מספרות, מכולות, בתי קולנוע ועוד. מימוש הקופונים הלך וגדל בעקבות המשבר הכלכלי בארה"ב, וכך גם פרצה מהפכת הקופונים האינטרנטיים באמריקה.שורשיה של "תופעת הקופונים" נעוצים בתרבות הצריכה האמריקנית מזה שנים רבות. למעשה, הצרכן האמריקאי אוסף וגוזר כמעט באובססיביות  קופונים הנשלחים אליו בקטלוגים בדיוור ישיר או במסגרת עיתונות הפרינט (העיתונות הכתובה), ולאחרונה- גם בפלטפורמת רשת האינטרנט. הקונים בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות חוסכים סכום אסטרונומי במצטבר בעזרת קופונים, כאשר מידי שנה- ניכרת מגמה של גדילה משמעותית בשימוש בכלי שיווקי/צרכני זה. בסקרים שנערכו נמצא כי האמריקאי הממוצע מתכנן ועורך את רשימת הקניות שלו באמצעות הקופונים שברשותו שהפכו, בצד כרטיס האשראי או פנקס הצ'קים, לכלי אינטגראלי של הקניות ולנדבך מרכזי בקבלת ההחלטות לגבי המוצרים הנרכשים. המשבר הכלכלי שפקד את ארה"ב בשנים האחרונות היווה נקודת מפנה בשוק הקופונים, והרגלי הקניה של הצרכנים השתנו לבלי היכר. הם הושפעו עמוקות מההאטה במשק והפכו להרגלים מחושבים יותר המושתתים על עקרונות של חסכנות. למעשה, חסכנות הפכה לדרך חיים של ממש, וקניה באמצעות קופונים חלחלה וצברה פופולאריות גם בקרב שכבות שפחות עשו בה שימוש בעבר.

משווקים שהשכילו לזהות את הדרישה ההולכת וגדלה של צרכנים לאופציות של מבצעים וחיסכון משמעותי- עושים שימוש בקופונים תוך חיזוק הנאמנות למותג שלהם בסביבה מאוד תחרותית. בשנה החולפת כמות שיא של קופונים נרכשו על ידי הציבור האמריקאי , כך שניתן לומר כי קידום מכירות באמצעות קופונים הוא הכלי השיווקי המוביל בשעת משבר כלכלי. הקונים של היום כבר פחות קונים קניות דחף אימפולסיביות ורגשיות, ומתמקדים בקניות מבוססות ערך (Value centric). הקונים הללו תרים אחר מבצעים שיתנו להם את התמורה הגבוהה ביותר לכסף שלהם. הם "צדים מציאות" ועסקאות משתלמות- באמצעות הקופונים. הכניסה לקופונים און-ליין באינטרנט בארה"ב והחיפוש של קופונים און-ליין דרך מנוע החיפוש Google עלתה ב-92%. אנשים מחפשים את הערך "קופונים להדפסה", בכמות גדלה והולכת, ומשווקים אוהבים להשתמש במספרים גדלים והולכים גם בפלטפורמת ה- e mail ולשלוח הודעות עם קופונים ממוקדים לקהלי נישה בדיוור ישיר.

שימוש נכון בפלטפורמה להמשך קשר עסקי עם הצרכן

תופעת הקופונים הפכה למכרה זהב קולקטיבי ולאחד הטרנדים הבולטים בעולם השיווק ובאינטרנט. בעלי עסקים מגדילים את תנועת הלקוחות ומגדילים את היקף המחזורים. למעשה, במקרים מסוימים העסקים מפרסמים קופונים בידיעה שהם יובילו להפסדים, רק על מנת לרכוש את אמונם של הצרכנים ולבסס עימם קהל לקוחות. המודל של אתרי הקופונים מצליח בעיקר מכיוון שכל הצדדים המעורבים בו יוצאים מרווחים בתהליך. הלקוח מקבל עסקאות משתלמות עם הנחות משמעותיות, ובעל העסק שמציע את ההנחה זוכה באלפי לקוחות שספק אם היו מבקרים אצלו בטווח הקרוב בדרך אחרת, אחוזים נרחבים מהמכירה וכן בחשיפה רבה. העסק מקבל תזרים מזומנים כמעט מיידי מאתר הקופונים המאפשר לו 'לנשום', במיוחד כשמדובר בעסקים קטנים. אבל המפתח להצלחה הוא ב-up sale. באמצעות הקופונים, העסק מצליח לעשות מה שאף אמצעי אחר לא מצליח: לגרום לצרכן להיכנס לבית העסק. המטרה היא להציע קופונים המעודדים נאמנות ולגרום לצרכן לרכוש עוד מוצרים או לחזור בשנית לעסק שהציע את הקופון ולא לעסק המתחרה. כשבתי העסק משכילים לעשות זאת, נוצר מצב של winwin גם עבור העסק וגם עבור הלקוח, שממשיך ליהנות מהקופונים המציעים מוצר איכותי וטוב בעלות נמוכה ומשתלמת.

הקופונים "עושים עלייה" ומחוללים מהפכה

וכך התחלנו: במארס 2010, הוקם 'גרופר', אתר הרכישות הקבוצתיות והקופונים הראשון בישראל, על ידי שלושה יזמים ישראליים, מתוך אמונה שאם בארה"ב זה עובד -גם בישראל זה יעבוד. האתר הוקם בהשקעה מינימלית והציע בכל יום, מבצע לרכישה קבוצתית של קופונים עם הנחות של בין 50%-90% ללקוח בתחום הלייף סטייל: מסעדות, מסאז'ים, ספורט אתגרי ועוד. לפי נתוני מימוש הקופונים בעיתונים בישראל, נראה היה כי מדובר במיזם מועד לכישלון. כמו כן, הציפיה שמהפכת הקופונים האינטרנטיים לא תצלח התבססה גם על ההנחה שהצרכן הישראלי הוא קפדן, חשדן ולא מתלהב להשאיר את פרטי האשראי שלו ברשת. אולם בפועל, כשהצרכן הישראלי שמע מ"חברים של חברים" שרכשו קופונים בהנחות משמעותיות וכשבדק בעצמו, הוא החל להבין שהקנייה באמצעות רכישה חברתית, משתלמת ולא מוציאה אותו פראייר! מהר מאוד הבינה 'גרופון' העולמית את הפוטנציאל הרב הטמון בשוק הישראלי ובמקום להתחרות ב'גרופר', החליטה לרכוש אותה. סיפור הסינדרלה זכה לכותרות ואתרי קופונים ורכישות  קבוצתיות רבים החלו לצוץ ברשת כפטריות אחרי הגשם: באליגם, buy 2,bigdeal, דיל היום, יממה, daydeals ועוד. ההצעות נשלחות למייל של הלקוח ובכך בכל יום הוא מיודע על הדילים היומיים המשתלמים ביותר ללא צורך בחיפוש ושיטוט ברשת. ואכן התוצאות העידו על אחוזי מימוש גבוהים במיוחד, בין 90%-95%  מימוש של קופונים שעלויות הרכישה שלהם גבוהות יחסית.

והרי התחזית בגזרת (ובגזירת) הקופונים בארץ

מי שמתבונן על תופעת אתרי הקופונים בישראל, מבחין כי הקופונים כבר משנים את חוקי המשחק: הצימרים מלאים גם בחורף, המסעדות נהנות מתזרים מזומנים גדול יותר - וקל יותר למלא אולמות מופעים. מוסכם כי אתרי הקופונים חוללו מהפכה בהרגלי צריכת הפנאי והבילוי בישראל- לא עוד בחירה במסעדה, צימר, מלון, הופעה וספא לפי המלצות של חברים או לפי פרסומות, אלא בחירה לפי קופון. יש הנחה - הולכים, אין הנחה - הולכים למקום אחר וכל השחקנים, הגדולים והקטנים, מתחרים על הדילים הטובים ביותר לגולשים. העסקים הקטנים והבינוניים מגלים את האפשרות להזרים אליהם טראפיק מידי של לקוחות חדשים, נהנים מבמה טובה לפרסום ולשיווק ללא הוצאה כספית וכך עסק קטן שקם אתמול ומציע מוצר חדש יכול להפוך בן לילה לעסק שיש לו 2,000 לקוחות. בשנים האחרונות עשתה תופעת הקופונים "עליה" לארץ, כאשר השיטה הצרכנית המבוססת על הנחות ומבצעים- התחברה היטב למנטליות הישראלית שאוהבת להתמקח על המחיר, להשיג את המחיר הטוב ביותר ולא "לצאת פראייר" . אולם, בעוד שבארה"ב התחוללה מהפכת הקופונים באינטרנט כשלב ב' וכהמשך ישיר לתופעת השימוש בקופונים בעיתון, הרי ש"עליית" הקופונים לארץ הקודש התבססה כבר מראשיתה על רשת האינטרנט, ועל שיטת הקנייה החברתית. הבדל נוסף הוא שבעוד שבארה"ב המוצרים המבוקשים ביותר לקניה באמצעות קופונים הם מוצרי ניקוי לתחזוקת הבית, מוצרי טיפוח לשיער, מזון לבע"ח, חטיפים, ויטמינים ותרופות ללא מרשם, בארץ, לעומת זאת, מתמקדים הקופונים בתחומי הלייף סטייל (סגנון חיים): תיירות (בתי מלון ואטרקציות תיירותיות), קולינריה (מסעדות ובתי קפה), ספא (ימי פינוק) ותרבות (הצגות ומופעים).

הצפי הוא כי ההאטה הכלכלית במשק הישראלי, הגזרות הכלכליות והקיצוצים המכאיבים הצפויים לאחר הבחירות, יהפכו את הצרכן הישראלי, בדומה לאמריקני, למחושב ולחסכן יותר מבעבר. לדברי דורון בן-דוד, מנכ"ל Dreamview שהקימה עד היום כ-15 אתרי קופונים בתחומים שונים: "כבר היום יש ביקוש מחודש לבנייתם של אתרי קופונים ממוקדים בתחומי הלייף סטייל המוגדרים כ"מותרות" והן בחדירה לנישות של חבילת מוצרי צריכה יומיומיים".  אין ספק כי הישראלים, החיים בסיר לחץ תמידי, יוסיפו לפקוד את בתי הקפה, המסעדות, מוסדות התרבות ואתרי התיירות והספא גם בשעת האטה כלכלית, אולם סביר להניח כי יבחרו בדילים המשתלמים ביותר שיאפשרו להם ליהנות ולהתאוורר במחיר שפוי והוגן. הם יתורו אחר דרכים יצירתיות ומשתלמות להדק את החגורה מבלי לוותר על המותרות, והקופונים יהוו את הפתרון המועדף המגשר על הצורך והביקושים. במקביל, סביר כי עסקים המציעים מוצרי צריכה שישכילו להיכנס לתחום הלוהט של הקופונים, ייהנו גם הם מפירות המיתון הצפוי- ויגזרו את הקופון...

כתבה: קרן גביש.

המידע המקצועי באדיבות דרימוויו בנייה וקידום אתרים. הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן – בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.