קרן מרדכי
26/02/2013
מאת: קרן מרדכי
שנת 2008 הייתה שנת מפנה בכלכלה העולמית. משבר הסאב פריים בארה"ב הרעיד את אמות הסיפים בשוקי ההון העולמיים ונתן משנה תוקף להנחה שסיכונים טבעם להתממש.
שיטת ניהול ההשקעות שהורגלנו טרום המשבר לא שרדה. בעולם הפיננסי החדש, רק מי ששואל את כל השאלות, מתמחר את כל הסיכונים ונותן משקל ראוי לסיכונים יכול לשרוד – רמת המקצועיות הנדרשת מאיש פיננסים עלתה בכמה רמות. הניהול של כולנו הפך שמרן יותר והמשקיעים לא שואלים רק מהי התשואה אלא בוחנים ביתר שאת באיזה רמת סיכון היא הושגה. המשקל של סיכון בתיק הלקוח נהפך לאחד מהאבנים המרכזיות בניהול השקעות.
איפה הכסף ?
כאשר אנחנו בוחנים "לאן זרם הכסף" לאחר המשבר אנחנו רואים מגמה מובהקת של צמיחה בתחום המדדים. בשוק ההון האמריקאי, למשל, פדו קרנות הנאמנות המנוהלות, סכום עתק של כ-397 מיליארד דולר בשנים 2010-2011. מאידך, היינו עדים לגיוסים ערים ויציבים בשוק המכשירים הפיננסיים עוקבי המדד. קרנות מחקות (IMF) גייסו כ-112.5 מיליארד דולר וקרנות הסל (ETF) גייסו כ-235.62 מיליארד דולר בשנים 2010-2011 (הנתונים נלקחו מאתר www.ici.org)).
בשוק המקומי ראינו מגמה זהה. בשנת 2008 היקף הנכסים בשוק תעודות הסל בישראל (ללא ת.פיקדון) עמד על 23 מיליארד ₪ ואילו בסוף שנת 2012 אנחנו עומדים (בתעודות סל ללא ת.פיקדון) על כ-58 מיליארד ₪. מדובר בגידול של פי 2.5.
ודאות בעולם של אי ודאות
בעולם החדש, התחדדה התובנה שבעולם של אי ודאות- תחום המדדים מספק ודאות. שקיפות, פיזור ומנגנוני המדד האוטומטיים שמשנים הרכבים לפי שינויים בתיק השוק ועל פי קריטריונים של המדד. תחום המדדים מספק בדרך כלל גם דמי ניהול נמוכים ביחס לניהול האקטיבי שמחייב אנליזה פרטנית של ניירות ערך.
חברת קסם תעודות סל הייתה חברת תעודות הסל הראשונה בישראל והיא מסכמת כבר 9 שנות פעילות שהובילו אותה להיות החברה בעלת היקף הנכסים הגדול ביותר בשוק תעודות הסל בארץ. קסם מחזיקה בנתח השוק של כ-32.6% מכלל הענף ומנהלת בתעודת סל מעל ל-24 מיליארד ₪ (נכון לסוף ינואר 2013), כאשר כל הצמיחה הושגה בצורה אורגנית וללא רכישות מהותיות. נפגשנו עם אנשי קסם, לשאול כיצד הם רואים את הענף.
מה ההבדל בין קסם לחברות אחרות?
אבנר חדד – מנכ"ל קסם: "כשאני מביט על הנעשה בענף תעודות הסל, אני רואה כי בזמן שרוב הענף חווה מיזוגים ורכישות, אשר מטבע הדברים מחייבים התאמות ושינויים באסטרטגיה, קסם שמרה על שדרה ניהולית יציבה ועל עקביות ביישום האסטרטגיה ארוכת הטווח שלה. את מרבית המשאבים והתשומות, הן הניהוליות והן הכספיות, אנחו משקיעים בחיזוק התשתיות, ניהול הקשר מול הלקוחות, פיתוח עסקי ויצירת מגוון מוצרי השקעה חדשים. היציבות, העקביות והנסיון הרב שצברנו בענף הינה הגורם העיקרי לכך שקסם מובילה בעקביות את ענף תעודות הסל באמצעות צמיחה אורגנית ואני צופה שהיא תמשיך לעשות כך גם בעתיד".
לקסם יש כיום למעלה מ-130 תעודות סל שונות המקנות למשקיעים מגוון רחב של אפשרויות השקעה בארץ ובעולם. קסם מעניקה למשקיעים ארגז כלים שמאפשר לו להיחשף לעשרות רבות של סוגי מדדים: מדדים באפיקים הסולידיים ובאפיקים המניתיים, מדדים בפיזור גיאוגרפי, מדדים של מדינות מפותחות שווקים מתעוררים ועוד. כמעט בכל אפיק השקעה, קסם מספקת מוצר השקעה מדדי העונה על צורכי המשקיעים.
האם אתה סבור שתיקון 21 יגדיל את החשיפה של תעודות הסל לקהל הרחב ?
בני כהן – סמנכ"ל מכירות:"באפיקים המניתיים אני לא רואה השפעה מכיוון שכבר כיום הרוב המכריע של הפעילות של יועצי ההשקעות מבוצע דרך תעודות הסל. כן צפויה להיות השפעה בתחום אפיקי האג"ח הממשלתי והקונצרני שבו מרבית הפעילות של יועצי ההשקעות היא באמצעות קרנות ובו תיקון 21 עשוי לחזק את המעמד התחרותי של תעודות הסל באפיקי השקעה אלה".
לאחרונה יש גיוסים הולכים וגדלים בקרנות המחקות, האם לדעתך יש כאן תחרות לתעודות הסל ? יועץ שמתלבט האם להמליץ על תעודת סל או על קרן מחקה, מה תוכל להגיד לו ?
בני כהן – סמנכ"ל מכירות: "ללא ספק, הקרנות המחקות יכולות לספק פתרונות לאפיקי השקעה מסוימים שמהווים תחרות לתחום תעודות הסל. אפיקי ההשקעה הרלוונטיים הם בעיקר תחום האג"ח הממשלתי שבו התנודתיות נמוכה והסיכוי לטעות עקיבה הינו נמוך יותר. יחד עם זאת, במרבית אפיקי ההשקעה, לרבות באפיקים המניתיים אנחנו לא כל כך מרגישים תחרות מצד הקרנות המחקות בגלל שתעודות הסל מספקות יתרונות של נזילות תוך יומית והעדר טעויות עקיבה.
"חלק גדול מההצלחה של קסם ניתן לזקוף למערך השיווק והמכירות שלנו. יצאנו לדרך לפני כ-6 שנים עם מוקד העוסק במתן מענה מצומצם ליועצי ההשקעות. צמיחת שוק המדדים בשנים האחרונות הובילה לביקושים גדולים מצד יועצי השקעות לשירותי המוקד, ובהתאם שילשנו את כח האדם במוקד שעוסק כיום במתן פיתרון כולל ליועצי השקעות.
כיום, אנו מסוגלים לתת מענה מקצועי ללמעלה מ-600 שיחות נכנסות ביום. המשווקים שלנו נמצאים בקשר עם יועצי ההשקעות בבנקים במגוון הערוצים והיועצים רואים בנו כמומחים בתחום המדדים ויש אומרים בענף, כי מערך השיווק שלנו הינו היעיל והאפקטיבי ביותר.
"דסק קשרי יועצים בקסם נותן שירות ליועצי השקעות בבנקים השונים בפריסה ארצית. השיווק ליועצים נעשה בחלוקה גיאוגראפית, כך שכל משווק אחראי על "פול" של יועצים באזור מסוים (אזור השרון\ השפלה\ הדרום וכיצוא בזה)".
מרבית מערכי השיווק בבתי השקעות בתעשייה, עובדים בשיטה שונה של שיווק לפי בנקים. מדוע בחרתם לעבוד בשיטה הזו, ששונה מהמקובל?
איציק אסודרי – מנהל דסק קשרי יועצים: "שיטת העבודה שלנו יוצרת אתגר עצום למשווקי ההשקעות. במקום להתמקד בצרכים ובהמלצות של בנק אחד, מהמשווקים שלנו נדרש להיות מעודכנים במדיניות ההשקעה של כל מחלקות המחקר של הבנקים, וזאת בנוסף למדיניות ההשקעה שמתווה יחידת המחקר של אקסלנס. הגדרנו לשם כך מפתח לחלוקה של כמות היועצים לכל משווק, כאשר הקו המנחה הוא חלוקת משאבים שווה והעדר העדפה בין הבנקים. אצלנו בקסם אין בנקים קטנים, יש יועצים גדולים. משווק השולט בהמלצות ההשקעה של הבנקים השונים יכול, כשיידרש לכך, לתת ליועצים תמונת שוק מלאה ומאוזנת בטרם יבחרו את אפיקי ההשקעה עבור הלקוחות שלהם.
המח"מ הארוך של המשווקים שלנו, רובם מספר שנים לא מבוטל בתפקיד, מהווה את הבסיס לשיטת העבודה הייחודית שלנו. קשר רציף, ארוך טווח, המבוסס על האמינות והמקצועיות של קסם מבטיח ליועצי ההשקעות שאנחנו בקסם נמצאים שם בשבילם, גם כשהשוק שועט קדימה וגם כשהשוק יורד בחדות במשברים.
לדוגמא, רוסלן פצ'ורסקי משווק באזור דרום הארץ בשש השנים האחרונות ואין יועץ השקעות בדרום שלא מכיר אותו. קיימת הלצה ידועה בקרב יועצי הדרום, כי מי שלא מכיר את רוסלן כנראה התלה את רישיונו".
מאיה זיו - משווקת בקסם: "אנו נדרשים להפגין ורסטיליות בעבודתנו. יועצי ההשקעות לא תופסים אותנו כאנשי מכירות, אלא כמי שמלווה אותם לאורך כל תהליכי ההשקעה, כאשר התפיסה שמנחה אותנו הינה לתת אותה רמת שירות ליועץ הן בזמן קניית המוצר, הן בתקופה שבה מוחזק המוצר והן בשלב המכירה של המוצר".
רועי סלע – מנהל דסק פלטינום: "כתוצאה מצורך שזיהינו בתעשייה, החלטנו להקים תת מחלקה בדסק קשרי היועצים – דסק פלטינום. הדסק נותן מענה ליועצי השקעות בסניפים עתירי הון בכל הארץ. העובדה שהיועצים בסניפים עתירי ההון בכל הבנקים בארץ יודעים שיש להם כתובת ברורה בקסם לקבלת מידע מקצועי העונה על צרכיהם הייחודים, הופכת את העבודה ליעילה וממוקדת מטרה".
יש באמתחתכם איזה בשורה חדשה לשוק?
בני כהן – סמנכ"ל מכירות: "קסם תעודות סל הייתה חברה פורצת דרך בתחומה כאשר היא הרחיבה כל העת את ארגז הכלים של יועצי השקעות באמצעות השקת מוצרים חדשים לאפיקי השקעה חדשים שלא היו נגישים קודם לכן ליועץ . כיום, הרוב המכריע של פתרונות ההשקעה כבר הונפק, וקסם מנהלת למעלה מ-140 מוצרים שונים. לכן, כיום קסם מתמקדת בתמיכה מקצועית ושירות לאלפי היועצים שרכשו ורוכשים את מוצריה. גם בתחום זה אנחנו שומרים על ערך החדשנות, ומשתדלים כל העת לספק ליועצים חומרים מקצועיים וכלים חדשניים. אנחנו מחפשים לצאת מאזורי הנוחות ולחשוב תמיד איפה אנו יכולים לתת ליועץ ערך מוסף ושירות טוב יותר, ולא לספק לו את אותם השירותים שבהן התעשייה מוצפת. בשנה שעברה, לדוגמא, השקנו את שירותKESMS עולמי – מדובר בשירות בלעדי הנותן ליועצי ההשקעות כלי מקצועי לזיהוי מגמות מקרו בשוק ההון. בכל שבוע אנו בוחרים מספר אינדיקטורים עולמיים מובילים שעתידים להתפרסם (כגון: נתוני תעסוקה בארה"ב, מדדי מנהלי רכש ועוד). עם פרסום האינדיקטור, נשלחת הודעת SMS ישירות ליועץ, ובה מוצג הנתון שהתפרסם לעומת הצפי שלו. השירות זכה לתגובות חיוביות ולפניות רבות של יועצים שמעוניינים להצטרף לשירות.
בנוסף, בשנת 2012, ערכנו סדרה של כנסים מקצועיים ברחבי הארץ. הכנסים התקיימו במתחמים שחולקו לארבעה חדרי הרצאות שונים, כאשר הרעיון המרכזי היה שיועצי ההשקעות בוחרים מראש באילו נושאים הם מעוניינים לשמוע סקירה מקצועית מעמיקה.
אלעד לבסקר – משווק בקסם: "אנו מאמינים במקצוענות ושירותיות. כשיועץ פונה אלי בשאלה מקצועית הוא יודע בראש ובראשונה שייעשו מירב המאמצים בכדי לתת לו תשובה מעמיקה ומפורטת. הנסיון הרב שנצבר בקסם בניהול עשרות רבות של תעודות, וההשקעה הגדולה בתשתיות של מערכות מידע ומערכת ניהול לקוחות בקסם, מאפשרת לתת מענה ליועץ בזמן אמת לכל בקשה או שאלה".
אז איך נראה יום עבודה טיפוסי בדסק קשרי יועצים?
איציק אסודרי – מנהל דסק קשרי יועצים: "כאשר יורדים לרמת הביצוע מדובר בגורמים רבים שמשתלבים יחד. אנחנו פותחים את היום בישיבת בוקר שכוללת סקירה קצרה על הנעשה אמש בשווקי העולם, מעבר על מוצרים במיקוד ונותנים דגשים לעבודה השוטפת. המשווקים מחלקים את הזמן בין פעילות שיווק בשטח ובין מענה טלפוני בדסק. החל מפתיחת המסחר בבורסה ועד לסגירה. מתנהלים ממש כמו חמ"ל. כל הזמן יש מעקב ופילוח של כמות שיחות נכנסות ויוצאות, טיב השירות וזמני המענה. שם המשחק הוא יעילות ומקצוענות. בנוסף, הקמנו מחלקת בקרת שירות שקשובה לטענות היועצים ומעבירה לנו בדסק פידבקים ונקודות לשיפור. סוג העבודה שלנו מלווה בעומס רב ובלחץ מתמיד, לכן לא מפתיע שכ-80% מהצוות שלנו עוסק, בשעות הפנאי, בריצות למרחקים ארוכים ולחלק כבר יש כמה מרתונים באמתחתם.
האגדה מספרת, כי בשנת 490 לפנה"ס, פידיפידס, שליח אתונאי, רץ מהעיר מרתון ועד אתונה על מנת להביא את בשורת הניצחון היווני ובכך התחיל את ההיסטוריה של הריצות למרחקים ארוכים. אנחנו בקסם התחלנו לרוץ לפני שמונה שנים ולא מתכוונים לעצור בקרוב".
הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן– בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. לכותב עשוי להיות עניין אישי במאמר זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמו ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסיים אחרים הנזכרים במסמך זה. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.
