סיומת 9 במחירי המוצרים לא הולכת להיעלם, זה בטוח

מחקר רחב-היקף שבוצע ע"י קבוצת חוקרים בינלאומית מראה עד כמה נפוצים מחירים עם סיומות 9, 99, 9.99, ו-99.99 (גם ברשתות שיווק מסורתיות וגם בחנויות מקוונות), ומה קמעונאים עושים כדי לשמרם.
לפני מספר ימים דווח על החלטת שר הכלכלה , מר נפתלי בנט , לאסור שימוש בסיומות מחירים הדורשות יחידות מטבע שאינן קיימות. לפי התקנון החדש, הקמעונאים יחויבו להשתמש בסיומת 0, וכך לא יוכלו יותר להציג מחירים המסתיימים, לדוגמא, בספרות 9 או 5. שינוי התקנון בא בעקבות תלונות של צרכנים רבים הסבורים ששימוש בסיומות אלו לא הוגן ומטעה משום שלא קיימות מטבעות של אגורה אחת או 5 אגורות.
לאחרונה ישנה תחושה שרשתות השיווק בישראל הגבירו את השימוש בסיומות מחירים אלו.
מחקר רחב-היקף שבוצע לאחרונה ע"י קבוצת חוקרים בינלאומית מאשר עד כמה נפוצים מחירים עם סיומות 9, 99, 9.99, ו-99.99 גם ברשתות שיווק מסורתיות וגם בחנויות מקוונות, ומה קמעונאים עושים כדי לשמרם. המחקר בוצע ע"י פרופ' דניאל לוי מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטת בר-אילן בשיתוף עם חוקרים מאוניברסיטאות בארה"ב, סינגפור וקוריאה, ופורסם לאחרונה בכתב העת  The Review of Economics and Statistics.

מטרת המחקר הייתה לתעד את מידת השימוש במחירים עם סיומות 9 ולבחון את התאוריה שמחירים כאלה משתנים בתדירות נמוכה יותר מאשר מחירים המסתיימים בספרות אחרות. החוקרים השתמשו בשני בסיסי נתונים גדולים. בסיס נתונים אחד כלל כ-5 מיליון מחירים שבועיים של אלפי מוצרי מזון ברשת שיווק גדולה בארה"ב, ואילו השני בא מחנויות מקוונות באינטרנט וכלל יותר מ- 2.5 מיליון מחירים יומיים של מאות מוצרי אלקטרוניקה, כמו תוכנות מחשב, כוננים קשיחים, נגני DVD, מסכי מחשב, מצלמות, מחשבים ניידים, וכד'.

המחקר התמקד בשאלה, באיזו תדירות מופיעות כל אחת מהספרות 2,1,0,...,9 במחירים. בנתונים של מוצרי מזון החוקרים התמקדו בספרה האחרונה ולפני האחרונה (כלומר בספרת האחדות ובספרת העשרות), ואילו בנתונים של מוצרי אלקטרוניקה, הם הרחיבו את הבדיקה לארבעת הספרות האחרונות.
נקודת המוצא של החוקרים הייתה שאם התפלגות הספרות אקראית, אז 10% מהמחירים יסתיימו בספרה 0, 10%—בספרה 1, וכו' (ישנן 10 סיומות אפשריות). באופן לא מפתיע, הנתונים הראו שהתפלגות ספרת הסיומת של המחירים איננה אחידה כלל. כ-70% מהמחירים ברשתות שיווק הסתיימו בספרה 9.
בבדיקת ההתפלגות של שתי הספרות האחרונות נמצא ש-15% ממחירי המזון מסתיימים ב-99 סנט, למרות שתאורטית ההסתברות לכך היא רק 1% (ישנן 100 סיומות דו-ספרתיות אפשריות).
מחירי מוצרי אלקטרוניקה בחנויות מקוונות באינטרנט הראו התנהגות דומה: סיומת 9 הייתה הסיומת הכי נפוצה בספרה האחרונה, הסיומת 99 הייתה הכי נפוצה בשתי הספרות האחרונות, הסיומת 9.99 הייתה הכי נפוצה בשלוש הספרות האחרונות, והסיומת 99.99 הייתה הכי נפוצה בארבע הספרות האחרונות.
יתרה מזאת: נמצא שמרבית שינויי המחירים נעשים בכפולות של 10 סנט, 10$, 100$, וכו', כמו למשל שינוי המחיר מ-1.79$ ל-1.89$, מ-139.39$ ל-149.39$, או מ-1,999.99$ ל-1,899.99$, וכד'. כך מצליחים הקמעונאים לשמר את הסיומות 9, 99, 9.99, ו-99.99 גם לאחר שהמחיר השתנה.
החוקרים גם גילו שסיומות עם הספרה 9 מהוות מעין "מחסום" לשינוי מחירים במובן זה שמחירים המסתיימים ב-9 משתנים בתדירות נמוכה יותר ממחירים שמסתיימים בספרות אחרות, תופעה המכונה "קשיחות מחירים" בספרות הכלכלית. באופן דומה נמצא שמחירים עם סיומת 99 משתנים בתדירות נמוכה יותר ממחירים עם סיומות דו-ספרתיות אחרות, וכו'.  

ממצא מעניין נוסף הוא שסיומות 9, 99, וכו' נפוצות גם כשמדובר במוצרים יקרים. לדוגמא, מחירם של מוצרי מזון היו מספרים כמו 1.79$, 3.99$, 9.99$, וכד'. מחירם של מוצרי אלקטרוניקה שהם יקרים יותר ממוצרי מזון, היו מספרים כמו 319.00$ 1,899.00$, 2,999.00$, וכד'. כלומר, הספרות 9, 99, וכו' עדיין הופיעו, הן רק "זזו" שמאלה, מספרות הסנטים לספרות הדולרים.
מסקנות החוקרים היא שמחירים עם סיומות 9, 99, וכו' נפוצים מאד, והקמעונאים משתדלים לשמר סיומות אלו גם כשהם משנים ומעדכנים את המחירים. בנוסף, המחקר הראה שמחירים עם סיומות אלו קשיחים יותר. זהו ממצא חשוב משום שמחקרים השוואתיים בינלאומיים שנעשו לאחרונה ביוזמת הבנק המרכזי של אירופה במדינות האיחוד האירופי, מראים שככל ששווקים תחרותיים יותר, כך יש יותר שינויי מחירים, במיוחד כלפי מטה. יתכן אפוא, ששימוש רחב-היקף בסיומות 9, 99, וכו' פוגע בתחרות ובצרכנים בגלל שסיומות אלו מונעות ירידות מחירים שיכלו להועיל לצרכנים.

ממצאים אלו רלוונטיים למשק הישראלי משום שתהליכי תמחור וקביעת מחירים ברשתות שיווק ישראליות ובחנויות מקוונות באינטרנט דומים לתהליכים מקבילים בארה"ב, כולל תדירות השימוש בסיומות 9, 99, וכו'. למשל, נתונים מרשתות שיווק ישראליות מראים שתדירות השימוש בספרה 9 גבוהה בישראל באותה מידה כמו בארה"ב. הדבר נכון גם לגבי תופעת "התזוזה שמאלה" של ספרה 9 במחירי מוצרים יקרים יותר.  
אולם, בישראל, שלא כמו בארה"ב, אין מטבעות של אגורה אחת או 5 אגורות, ולכן ההחלטה לאסור שימוש בסיומות מסוג 9, 5, וכו' אינה מפתיעה. הרבה צרכנים וגופים כמו המועצה הישראלי לצרכנות, דורשים כבר זמן רב שינוי מסוג זה בתקנון הצגת מחירים. השאלה המעניינת היא כיצד ישפיע האיסור על התנהגות מחירים.
יישום התקנה החדשה אמנם יביא לסיומה של סיומת 9 בספרת האחדות, אך קרוב לוודאי, שהספרה 9 תמשיך לככב, אולי אף בקצב מוגבר יותר, בספרת העשרות, המאות, וכו', כפי שמחקר זה צופה.








מקור:
Levy, Daniel, Dongwon Lee, Haipeng Chen, Robert Kauffman, and Mark Bergen (2011), “Price Points and Price Rigidity,” Review of Economics and Statistics 93, 1417-1431.



הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או  או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן– בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. לכותב עשוי להיות עניין אישי במאמר זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמו ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסיים אחרים הנזכרים במסמך זה. הכותב עשוי להימצא בניגוד עניניים. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.