מגזין FUNDER >> פועלים פינטק בנק 

עולם הבנקאות חי בדיכוטומיה מתמדת. בין אחריות כבדה על כספי הציבור, שמחייבת שמרנות בפעילות, אבטחה כבדה, הקניית הרגלים, ומורכבות רגולטורית גבוהה, לבין עולם שכל הזמן משתנה. חדשנות פינטק כל הזמן מביאה מוצרים חדשים, לדור דיגיטלי, שדורש שינוי בצורה שבה הוא פועל, ושהשיח אליו נעשה באופן שונה לגמרי מזה שנעשה לדורות הקודמים. רק תחשבו מתי הייתם בביקור בסניף הבנק האחרון, ואיזה מערכת יחסים אתם מנהלים עם הבנק שלכם, על פקידיו, נציגי השירות שלו, היישומים והאפליקציות שדרכן אתם פועלים, ותבינו, שעם כל התדמית השמרנית, עולם הבנקאות של היום, אינו עולם הבנקאות שהכרנו עד לפני פחות מעשור.

לתוך עולם השינויים האלה, אנחנו פוגשים את גולן שרמן, ראש חטיבת החדשנות של בנק הפועלים. גולן, כבר 23 שנים בבנק, ואת דרכו בבנק החל עם סיום התואר הראשון, כשהצטרף למסלול הכשרה לניהול. עם סיום המסלול ביצע תפקידי ניהול שונים ובתפקידו הקודם שימש כמנהל האגף הקמעונאי, תפקיד שכלל ניהול כל מערך הסניפים של הבנק.

לפני שנצלול לתוך הראיון, על העולם הבנקאי המשתנה, כמעט בכל רובד, נספר שאת הזמן הפנוי גולן מעביר בתחביב מיוחד, שהוא – תאילנד. לדבריו, התחביב התחיל מטיול שאחרי הצבא, המשיך כשעבד בתחנת אל על בבנגקוק בתקופת לימודיו באוניברסיטה, הלך והעמיק וכשזה התחבר עם אהבתו להדרכה, הוא עשה קורס מדריכי טיולים והחל להדריך טיולים מאורגנים בתאילנד. גולן גר בכפר סבא, נשוי + 4 ילדים.

את הריאיון אנחנו מקיימים בחטיבת החדשנות, כראוי לחטיבת חדשנות, הסביבה בקומה צעירה ודינמית, ומעוצבת כחלל עבודה פתוח של חברת סטארט־אפ, עם שולחנות עבודה גדולים שסביבם יושבים העובדים והמנהלים ביחד. בהחלט לא מה שמצפים כשמדמיינים משרדי חטיבה בנקאית. המרחב הפיזי מגלם בתוכו את השינוי בתפיסה של כל הסביבה הבנקאית.

מה הרציונל מאחורי חטיבת החדשנות?

“חטיבת החדשנות קיימת מתחילת 2016. החטיבה הוקמה כדי להאיץ תהליכי חדשנות בארגון מתוך הבנה שקשה מאוד לייצר חדשנות תוך כדי העבודה השוטפת והאתגרים העסקיים. על ידי חטיבה ייעודית אפשר להתפנות ולבצע תהליכים בצורה טובה יותר.

החטיבה נולדה כמעין גשר בין החטיבות העסקיות השונות, שבאות במגע עם הלקוח ומבינות את הצרכים השונים שלו לבין חטיבת הטכנולוגיה שמפתחת את המוצרים והשירותים השונים”.

איזה תחומי פעילות נמצאים תחת החטיבה?

“ניהול המוצרים הדיגיטליים של הבנק, כולל אתרי האינטרנט והאפליקציות. אפליקציית BIT נולדה בחטיבה.

אחת היחידות בתוך מערך המוצרים הדיגיטליים, היא יחידה שנקראת חוויית לקוח. היחידה מייצגת מגמה הולכת וגוברת בעולם, לפיה מבינים, שחוויית הלקוח מגדילה את הפעילות של הלקוחות השונים ומייצרת נאמנות לקוחות. אנחנו הבנק היחיד בישראל שיש לו יחידה כזו בתוך הבנק ואף מהבודדים בכלל התעשיות עם יחידה כזו פנימית.

היחידה הזו מנסה להבין בדיוק מה הלקוח חווה, מרגע שהחליט לעשות פעולה, ועד שהוא מבצע אותה בפועל. מנסים להבין גם מה המידע שהלקוח אוסף לפני ביצוע הפעולה, מה עובר לו בראש. המידע הזה מתורגם לממשק המשתמש.”

איפה אפשר למצוא את החוויה הזו, באיזה מוצרים השתמשתם בחוויית הלקוח בבניית המוצר?

“המוצר הראשון הוא אפליקציית BIT, שלקחה העברה מחשבון לחשבון, אחת מהפעולות הנפוצות ביותר שיש והפכה אותה מפעולה ברמת קושי בינוני, לפעולה שהיום עושים כמעט בלי להרגיש, בפשטות מלאה. לא צריך לדעת מספרי חשבון של המוטב, רק את מספר הטלפון שלו מתוך אנשי הקשר בנייד. זה מציג תפיסה שונה לחלוטין.”

כמה אנשים משתמשים באפליקציה?

“את האפליקציה הורידו כבר 1.6 מיליון אנשים. היא היום אחת הנפוצות בארץ והמובילה מבין אפליקציות התשלומים. יש מאות אלפי משתמשים קבועים שמבצעים העברות כל הזמן והצמיחה בפעילות היא באחוזים משמעותיים. המשתמשת הכי מבוגרת ב־BIT, היא בת 98. זו כבר לא אפליקציה רק לצעירים.”

באיזה עוד מוצרים נעזרתם בחוויית הלקוח?

“אנחנו בפיילוט מורחב של אפליקציית פתיחת חשבון. מדובר בפתיחת חשבון בנק מלא תוך 7 דקות, מקצה לקצה, ללא שום מעורבות אנושית. נעזרים בסלפי, עם טכנולוגיה, שבודקת שהאדם שצילם את הסלפי הוא אכן אדם חי ושתמונת פניו זהה לזו שבתעודת הזהות. פתיחת החשבון היא לחשבון רגיל לגמרי, לא רק חשבון דיגיטלי, ובסיומה אתה משויך לסניף הקרוב למקום מגוריך או לסניף אחר על פי בחירתך. לאחר מכן, אפשר להוריד אפליקציות נוספות לניהול החשבון ולביצוע הפעולות השונות. זה תהליך שלא דומה בשום דבר לתהליך בסניף. זה ממתין כרגע לרישיון מבנק ישראל.”

מה עם פעילות ניירות ערך?

“פתיחת החשבון באמצעות האפליקציה הייעודית כרגע לא מאפשרת מסחר בניירות ערך. אני מניח שברבעון השני של השנה, נוכל להכניס לתחומי הפעילות גם פעילות בניירות ערך. עד אז, אפשר יהיה לפתוח דיגיטלית את החשבון ולהשלים את הצירוף לניירות ערך בפעולה פשוטה בסניף. זו אפליקציה חדשנית מאוד, בארץ ובעולם.”

זה מוגבל לאפליקציה בלבד?

“זה חשבון בנק לכל דבר ועניין. לא מוגבל ליישום דיגיטלי כלשהו. מי שפותח חשבון באופן דיגיטלי נהנה ממערך הסניפים הגדול ביותר של בנק הפועלים, מהמוקד הטלפוני, ממאות המכונות לשירות עצמי, מאתר האינטרנט וכמובן מהאפליקציה.”

אתם מתמרצים אנשים לפתוח חשבון בצורה דיגיטלית?

“חוויית הלקוח היא התמריץ הכי טוב בעולם. יש בכלל מה להשוות בין מי שיושב זמן רב בסניף לבין מי שפותח חשבון בצורה הזו? יחד עם זאת, יש הנחות על הפעילות הבסיסית בדיגיטל, העלות היא חמישית מהעלות בסניף.”

איזה עוד יחידות יש אצלכם בחטיבה?

“יחידה נוספת שיש אצלנו היא דאטה ואנליטיקה. זו יחידה שבונה מכונה, מבוססת machine learning, שיודעת לנתח נתונים רבים ולייצר תובנות עבור הלקוח, החל מהמוצרים הרלבנטיים לאותו לקוח, דרך ניהול סיכונים איכותי יותר, גילוי הונאות, כל דבר שאפשר להריץ עליו אלגוריתם. זה מרכז המון תובנות על הלקוחות של הארגון.

היחידה השלישית היא ה־CTO, הטכנולוג הראשי של הארגון. הוא מפעיל מעבדה, שבה חוקרים את כל הטכנולוגיות החדישות שיש בעולם, במעבדה מבודדת ומוגנת מכל המערכות של הבנק, כדי לנסות למצוא איזה דברים ניתן ליישם כדי לייצר בנקאות עתידית טובה יותר.”

מה עם שיתופי פעולה עם חברות פינטק?

“זה התפקיד השני של ה־CTO, לרכז את כל הקשר לעולם הפינטק. אנחנו מקיימים מיטאפים כמעט כל חודשיים ואירוע שנתי. ה־CTO מחפש כל הזמן טכנולוגיות שאפשר להביא למוצרים שלנו, או דרך שיתוף פעולה בבניית המוצר ואפילו דרך השקעה באקוויטי של סטארט-אפ.”

יחידה רביעית שנמצאת בשלבי הקמה, היא יחידה שעובדת בשיטות פיתוח מאוד מתקדמות שנקראות Agile, שזו שיטת פיתוח שמקובלת בכל ארגוני הטכנולוגיה בעולם. הרעיון בבסיס השיטה הוא להקים צוותים בנושא מסוים עם כל בעלי התפקידים הרלוונטיים ולייצר הרבה יותר מהר בשיתוף פעולה הדוק. למשל, לוקחים תהליך הגשת בקשה למשכנתא, יישבו שם מאפיינים, מפתחים, אנשי משכנתאות, אנשי ניהול סיכונים, אנשי מוצר, והם עצמאים לגמרי, וכל האנשים הרלבנטיים נמצאים סביב השולחן, זה משפר מאוד את זמן הפיתוח של מוצרים. זה עובד במרווחי זמן של שבועיים. כל יום חמישי צריך להציג דמו של מה נעשה בשבועיים האחרונים. התחום הראשון שנבחר הוא תחום האשראי הקמעונאי.”

איך מתמודדים עם הדיכוטומיה של עולם הבנקאות, מצד אחד שמרנות גדולה, עם ניהול סיכונים, אבטחת מידע מוגברת, ותהליכים מבוקרים, ומצד שני כל עניין החדשנות הטכנולוגית שקיימת מסביב

“לאט ובזהירות. שומרי הסף של הארגון, שזה ניהול סיכונים, אבטחת מידע, ייעוץ משפטי וציות אומרים את שלהם, אנחנו את שלנו, ובסוף יוצאים עם מוצר, שהוא גם חדש, גם מתאים וגם עומד בכל הסטנדרטים המחמירים של ניהול סיכונים. כל הגורמים של הבנק צריכים לחתום על כל מוצר שהבנק מוציא. אנחנו בסופו של דבר אמונים על כסף וביטחון של הציבור.”

העובדה שיש חטיבה של חדשנות לא משנה את ה־DNA של הבנק?

“אם אתה לא נמצא בדיגיטל ולא מספק חוויה טובה ללקוח, אין לך זכות קיום. כולם מבינים את זה. בנק הפועלים מספק את כל קשת הערוצים והשירותים ללקוחות, מכל הגילאים, המגזרים והסוגים. אנחנו מקפידים לשמור על איזון בין הבנק ומגוון הצרכים של כל האוכלוסייה.”

התמריץ להאצת התהליכים הדיגיטליים היה תמריץ כלכלי, או תמריץ של חדשנות?

יש שלושה תמריצים, מעבר לחדשנות לשמה. ראשון צמצום הוצאות. זה די ברור. דבר שני, לקוחות בדיגיטל פעילים הרבה יותר. הפעולות קלות יותר, ורואים הגדלת פעילות משמעותית אצל לקוחות הדיגיטל. באפליקציית ניהול חשבון, לקוח שנכנס עם זיהוי אצבע, או זיהוי ביומטרי, עושה 25% יותר פעולות מאשר לקוח שנכנס עם סיסמא. ככל שמשהו נגיש יותר, אתה עושה אותו יותר. לקוח דיגיטלי בשוק ההון, עושה פי 3 פעולות קנייה ומכירה מלקוח שפועל בסניף. זה ככה בכל מקום.

הדבר השלישי, שביעות הרצון בדיגיטל גבוהה משמעותית מאשר שביעות הרצון בסניפים. אצלנו באתר שביעות הרצון היא מעל 90%. לא צריך לספר לכם שהדיגיטל פתוח 24/7, בלי תור, בעלות נמוכה יותר, וכמובן מעבר לזה ממשקי המשתמש וחוויית הלקוח.”

 

איך אתם רואים את התחרות בדיגיטל?

“לפני 20 שנה, כשעיקר הפעילות נעשתה בסניפים, עיקר התחרות היתה מול סניף הבנק שמעבר לכביש. היום לקוח שפועל באפליקציה, לא משווה אותי לאפליקציה של בנק אחר, בעיקר לאור העובדה שלקוחות בדרך כלל פעילים בבנק אחד, אלא הוא משווה אותי לחוויה שהוא מקבל מהאפליקציה של Booking, Amazon, או כל חברה אחרת מובילה בחוויית לקוח. זה מישור הייחוס שלי היום, ולכן אני חייב לספק חוויית לקוח מעולה, אחרת הלקוח לא ייכנס לאפליקציה שלי.”

אתם מסתכלים על הדיגיטל ככלי תומך החלטה ללקוח?

“היום הציפיות של הלקוחות כל הזמן משתנות. הלקוח חסר סבלנות הרבה יותר, רוצה את התשובה באופן אינטואיטיבי יותר, הוא כל הזמן מופצץ באלפי מסרים, הוא שואב מידע ממקורות מגוונים. אבל, וזה חשוב מאוד, הלקוח חייב גורם עסקי שידע ללוות אותם ולהדריך אותו בקבלת החלטות חשובות.

זו נקודה חשובה שמובילה לאסטרטגיה שלנו, לפיה אנחנו עושים אבחנה בין מה שנקרא Daily Banking, ל־Expert Banking. Daily Banking, זו הפעילות הבנקאית הימיומית, ההעברות, הפקדה לפיקדון, אפילו קניית נייר ערך. פעילות ה־Expert Banking, זה העולם הייעוצי באופן כללי, לאו דווקא ייעוץ השקעות – גם ייעוץ פנסיוני, ייעוץ משכנתאות, ייעוץ להקמת עסק קטן, ואפילו ייעוץ לניהול תקציב משק בית לבני זוג צעירים, משהו שאף אחד לא מלמד. ייעוץ היא מילה רחבה הרבה יותר.

לכן, בכל הקשור לעולם הייעוץ, אני רוצה שהלקוח יבוא לבנקאי, ויקבל שירות אנושי, שירות עם ערך. לעומת זה ב־Daily Banking, אני רוצה להיות הכתובת הראשונה בדיגיטל, שיעשו הכל בדיגיטל, לתת את החוויה הכי טובה שאפשר.”

בוא נדבר על אפליקציית שוק ההון שהשקתם לפני חודשיים?

“היה לנו ברור שנצטרך לייצר אפליקציה חדשה לשוק ההון. אורך החיים של אפליקציות הוא לא יותר מכמה שנים ספורות. יש התלהבות עצומה בציבור מהאפליקציה. האפליקציה עושה שימוש בתשתית חדשה לגמרי, בשיתוף עם Trade1 שמספקת את הנתונים והמידע. הנראות מודרנית, עם תהליכי חוויית לקוח, אפשרויות חיפוש מאוד פשוטות. על כל נייר ערך אפשר לקבל הרבה מאוד מידע וגרפים. הלקוח מקבל גם מפת חום שמראה בכל רגע נתון את התיק שלו, עם קוביות, וצבע הקובייה מייצג עד כמה המניה יורדת או עולה בכל רגע נתון.”

יש התממשקות בין האפליקציה לסניף למשל, אם צריך עזרה או ייעוץ?

“פעם דיברו הרבה על רב ערוציות, אבל היום פחות כי לקוחות לא נוטים להתחיל פעולה בערוץ אחד ולסיים אותה בערוץ שני.”

הבורסה אומרת שב־4 שקלים היא מאפשרת לכל לקוח לקבל את כל הנתונים בזמן אמת, יש את זה באפליקציה?

“היום אנחנו מאפשרים זמן אמת במקום שבו זה הכי נדרש. קודם כל בכרטסת של הנייר. כשאתה רואה את הפרטים של הנייר, זה בזמן אמת. בנוסף, גם בפעולות עצמן ובסטטוס הוראות. בקבוצות מיקוד שעשינו, המקומות שבהם התבקש זמן אמת היו המקומות האלו. כרגע ההחלטה היא להישאר בזמן אמת באזורים האלה.”

מה עם שיתופי פעולה עם גורמים חיצוניים לאפליקציה?

“יש באתר שיתוף פעולה עם Tipranks ובקרוב זה ייכנס גם לאפליקציה. יש המון מוצרים בשוק. אנחנו קשובים ללקוח, ולפי זה קובעים מה להכניס לאפליקציה, כי אין לזה סוף.”

מה עם המלצות וייעוץ דרך האפליקציה?

“Smart Advise זו מערכת שמאפשרת ליועץ להוציא המלצה לכל הלקוחות שמחזיקים בנייר מסוים. ההחלטה היא של היועץ, שמריץ שאילתה, מי מחזיק בנייר, וזה מגיע כהודעת דחיפה באפליקציה עם המסר הרלבנטי, בצורה מאוד פרסונלית. בלחיצת כפתור אפשר להשלים את הפעולה, וזו תהיה אחת האפשרויות באפליקציה החדשה.”

יש עוד אפליקציות שאתם עובדים עליהם?

“אנחנו עובדים על ערבות דיגיטלית. תהליך הפקת שטר הערבות כיום הוא בסניף והוא מורכב מאוד. אתה מגיש בקשה, שנידונה כבקשת אשראי. אחרי תשובה מדפיסים את שטר הערבות על קלף ממוספר ומנהלים אחרי זה מעקב. אתה צריך לבוא לסניף לקחת את השטר, להעביר למוטב פיזית, שצריך לעקוב אחר תום הערבות ולחדש במועד הרלבנטי. תהליך מאוד לא ידידותי, וקצת ארכאי.

אנחנו הולכים לעשות מהפיכה בעולם הזה. זה יהיה בקובץ PDF, בשלב לאחר מכן ניתן יהיה להגיש בקשה באופן דיגיטלי, ובשלב מאוחר יותר, אנחנו נאפשר שינוע ערבויות על גבי רשת בלוקצ’יין שתאפשר מסחר בערבויות לכל הבנקים ולכל המוטבים בישראל.

אפליקציה נוספת שעוד כמה חודשים תושק היא אפליקציית ביט לעסקים. היום יש בישראל 500 א’ עסקים, מתוכם 350 א’ לא מקבלים שום אמצעי תשלום, חוץ ממזומן או צ’קים. העסקים האלה כמהים לאמצעי תשלום מודרני. אנחנו נציע להם אמצעי תשלום הכי מודרני, כמו ביט, רק לעסקים. ביט מוגבל כיום בסכום שנתי. אנחנו עובדים על אפליקציה, שתזכה את החשבון מיידית, כולל אפשרות להנפיק חשבוניות, דוחות חודשיים, ניכוי מס במקור ועוד. זה ייצא עוד חודשים ספורים.

עוד דבר שאנחנו נעשה בעזרת ביט, זה זיכויים ותשלומי חשבונות. הדוגמא הכי בולטת לעסקים שעושים המון זיכויים בשנה, זה חברות הביטוח, שיש להם המון תשלומים. מאות אלפי זיכויים בשנה, שנעשים בכרטיסי אשראי, או עם צ’קים, עם פרוצדורה ובירוקרטיה. חתמנו עם חברת הביטוח הראל על שיתוף פעולה לזיכויים באמצעות ביט. אתה תקבל לאפליקציה זיכוי. אפשרות נוספת, היא תשלום חשבונות באמצעות אפליקציית ביט. אחד הכאבים הכי גדולים של ארגונים גדולים זה תשלומים. רק חצי מהאוכלוסייה משלמים בהוראת קבע. אם מגדילים במקצת את תשלומי החשבון, זה משמעותי מאוד עבורם. זה מגיע כהודעה בביט, ומאפשר צפייה בחשבונית, הזדהות ביומטרית וביצוע התשלום.”

יש כאן עולם רחב של תחרות

“התחרות הכי גדולה שלנו היא לאו דווקא מהגופים המקומיים. היא מגיעה מגופים בינלאומיים, שעוסקים בתשלומים בכל העולם. קח לדוגמא את WeChat, שיש לה כ־600 מיליון משתמשים. זה התחיל כרשת חברתית בסין והפך להיות מהתאגידים הפיננסיים הגדולים של סין, כי בתוך הרשת החברתית הם נותנים את כל המענה הפיננסי של הלקוח, החל בתשלומים, דרך הלוואות וכל צורך פיננסי אחר שתעלה על דעתך. הם נכנסו לארץ לפני כמה חודשים, בשיתוף עם ויזה כאל. הם הצהירו כי הם פונים לסינים שמבקרים בישראל, אך בפועל אנחנו יודעים שזו אסטרטגית הכניסה שלהם. הם הענק הסיני שמהווה עבורנו תחרות ישירה.

כמובן שיש בנוסף את גוגל פיי, שאמורים ברבעון הראשון להיכנס לארץ. אפל וסמסונג, זה רק עניין של זמן עד שהם יגיעו לארץ. כולם מתחרים, עם מודל עסקי שונה משלנו. גוגל פיי, לאו דווקא מתפרנסים מהתשלום או הסליקה, אלא ממודלים עסקיים אחרים. התחרות כבר כאן.”