צ-פאנדר,עופר בן שימול, מנהל ענף הייעוץ בבנק לאומי
משה מימון ואודי אלוני | צילום: עמי ארליך
01/08/2019
מגזין FUNDER >> להבין מה הלקוח רוצה
עופר בן שימול, ראש ענף הייעוץ בבנק לאומי. מתכונן לתחרות קרובה, לא סתם תחרות, אלא תחרות איש ברזל בספרד. הוא עצמו נכה צה”ל שנפגע בשירותו הצבאי, והוא גם סוחב פציעה חדשה מלפני חמש שנים. את הסיפור עם כושר הוא התחיל במרוץ הלילה של תל אביב בשנת 2015, והיום הוא ניצב לפני תחרות איש ברזל הראשונה שלו. מכובד לכל הדעות.
היום עופר מתגורר בנס ציונה, במקור מדימונה, ואי אפשר לתת לו 51 שנים בגיל. את הקריירה שלו התחיל כאיש אשראי, עשה הסבה לייעוץ השקעות, בדיוק בתפר של חוק הייעוץ, והתקדם בתפקידי ייעוץ שונים בבנק, ובמערך הייעוץ.
לדבריו, תפקידי האשראי שביצע בבנק, עזרו לו מאוד להבין חברות, לנתח את השוק. לדבריו, אין כמובן ציפייה שיועץ יתפקד כאנליסט, אבל עולם האשראי העניק לו כלים להתמודד עם חברות, ועם לקוחות.
מבחינתו, הייעוץ מתמצה בלהבין מה הלקוח רוצה, איך מייצרים ללקוח את החליפה המתאימה לו. “מרגע שעשית את זה, ודאגת גם לשמור ולשמר את הקשר הם הלקוח לייעץ ולהציע לו את מה שהוא צריך, עשית כל העבודה.” המוטו הזה מלווה אותו מאז שהתחיל להיות יועץ השקעות, בסניף בנק לאומי בערד.
עוד תפיסה שמלווה אותו, היא העובדה שצריך לשמור על הכסף של הלקוח. לעודד את הלקוח לחסכון לאורך זמן.
עופר מדבר על המעבר מדימונה למרכז, כמעבר לא פשוט, אבל הוא לקח מהמעבר הזה את ההסתכלות על שינויים, ועל כך שכל שינוי הוא הזדמנות. זווית זו סייעה לו לדוגמא להתמודד עם ההוראה שמחייבת ניוד של יועצים. ההוראה הזו חייבה יועצים שישבו זמן רב בסניף אחד, לעבור לסניף אחר, ולא תמיד היה פשוט לקיים את המעברים האלה, בטח בשלב המעבר של יישום ההוראה.
ההוראה הזו לא פגעה לדעתך בקשר שבין הלקוח ליועץ?
“אני דוגל בדעה שהתורה נמצאת בשטח, לא במערך הייעוץ. יש משולש קבוע שהוא הלקוח, היועץ, והמעטפת שהבנק מאפשר, זה שמספק מערך הייעוץ. אחת הדילמות שהיו לנו בהחלפה היה החשש מלנתק את הקשר שבין יועץ ללקוח, לפגוע באינטימיות הזו. היו לקוחות שרצו לעבור עם היועצים, מה שכמובן פוגע ביישום של ההוראה. היו לקוחות שאיימו לעזוב את הבנק. יחד עם זאת, יועץ מביא איתו את תפיסת העולם וההשקפה שלו בייעוץ ההשקעות. ההחלפה של יועץ מהווה סוג של ריענון עבור הלקוח וחשיפה שלו לריבוי דעות, למגוון, לגישה מקצועית שונה וזה בסופו של יום מייצר ערך ללקוח. עצם השינוי הווה את המנוף להתמודדות וטיפול בחשש כאמור.”
מה דעתך על הטענה שיועצי השקעות היום כבר לא עצמאים כמו בעבר?
“ליועצי ההשקעות בלאומי יש את החופש המקצועי המלא להחליט מה נכון וטוב עבור הלקוחות המיועצים על ידם. אנחנו לא מכתיבים ליועצים מה לעשות, ומה להגיד. יחד עם זאת אנו דואגים למעטפת מידע מקצועי רחב ומקיף ככל האפשר כדי שליועץ יהיו הכלים המיטביים למתן ייעוץ מיטבי ללקוחות. היה ויועץ ההשקעות החליט לייעץ על מוצר בעקבות מידע/אנליזה שנחשף לה ובעיניו המוצר יכול להתאים ללקוח, הוא בהחלט יכול לייעץ במוצר ובלבד שינמק זאת.
החופש המקצועי מגיע מעצם היותך בעל רשיון לייעוץ בהשקעות. יועצי ההשקעות בלאומי נדרשים לעבור בהצלחה את תהליך ההכשרה וקבלת “רשיון בנק לאומי” לעסוק בייעוץ בהשקעות. מרגע שיש לך את הרישיון, אתה תקבל מאיתנו, מערך הייעוץ, את כל המעטפת הדרושה עבורך, התומכת בך, כדי לבצע עבודתך על הצד הטוב ביותר. הייעוץ הוא של היועץ. זו אמירה, ששמה משקל על המקצועיות של היועץ.”
כאן המקום להזכיר, שבנק לאומי היה הבנק הראשון שהחליט לחלק ליועצי ההשקעות את המגזין שלנו ולפתוח להם גישה לאינטרנט, על־מנת שייעזרו באתר פאנדר.
איזו מעטפת אתם נותנים כיום ליועץ כמערך ייעוץ?
“המעטפת המקצועית בלאומי כוללת בין היתר הכשרה מקיפה ומתמדת של היועצים, ועדות השקעה, מערכות תומכות החלטה שמעניקות מעטפת מקצועית מלאה כמעט בכל תחום שתרצה – מניות, אגרות חוב, קרנות נאמנות, תעודות סל, ETF, קרנות זרות. אנחנו הראשונים שהכניסו מודל של ייעוץ בקרנות זרות. כמו כן, אנו מקפידים לחשוף את היועץ לדעות שונות ולמקורות מידע נרחבים, לאו דווקא כאלה שהם “מבית היוצר” של הבנק.
כמו בכל דבר שאנחנו מכירים, יש כללים, יש גבולות. יצאת מהגבולות - אין משחק. ככל שיהיה ברור ללקוח, ליועץ ולנו כמערכת מהם כללי המשחק וגבולות הגזרה, ואנחנו יודעים שהמעטפת המקצועית והמערכות תומכות החלטה שנמצאות אצל היועץ שומרות על גבולות הגזרה האלה, היועץ צריך להרגיש בטוח ולייעץ ללקוח.”
אתם מאריכים את מח”מ הקרנות במערכות הדירוג?
“קודם כל מערכות הדירוג בלאומי בוחנות את התנהגות הקרנות בטווח ארוך. יחד עם זאת וכפי שכבר אמרתי, התורה נמצאת בשטח. אנחנו כל הזמן בבדיקה מול מה שהלקוח מצפה ורוצה. המוצר המומלץ על ידי היועץ צריך לקלוע “לטעמם” של הלקוחות כפועל יוצא של שאלון צרכי הלקוח והנחיותיו בייעוץ בהשקעות שמולא בהתאם להנחיותיו. ככל שיש יותר “הפתעות” מטעם היצרנים, לנו קשה להתמודד עם שינויים תכופים אלה ולייעץ על זה ללקוח. באופן טבעי היועץ ימנע מהמשך אחזקה בקרנות שכאלה. אז ליצרנים קשה, כי כשהיועץ מחליט שהוא מוכר ללקוח מוצר, זה מן הסתם מייצר פדיונות, היצרן מוכר את מה שאפשר, וזה פוגע בתשואת הקרן שנאלצת להתמודד עם פדיונות”.
איזה שינויים עברתם במערך הייעוץ, יש עדין יועצים בסניפים?
“מודל הייעוץ בהשקעות בלאומי עבר מס’ שינויים במהלך השנים. ממחלקת השקעות המורכבת מיועצים ובנקאים דרך הכשרת יועצי השקעות בכירים שהופרדו ממחלקת ההשקעות, פרויקט ‘ייעוץ המחר בלאומי’ שבו דאגנו בין היתר למתאם בין הלקוחות ליועץ, מנגנון חכם המסייע בניהול הזמן שלו והפקת המידע על הלקוח טרם ביצוע פגישת הייעוץ. ודאגנו שיהיה מישהו שיוכל להוציא את כל המידע בלחיצה על כפתור.
מאחר ובשנים האחרונות הלקוחות מעדיפים לדבר בטלפון ולא להגיע לסניף, יזמתי את פרויקט הקמת מרכזי ייעוץ בהשקעות. היישום המלא של שינוי זה הושלם לפני כשנתיים ועורר אתגרים וחששות בתחילת הדרך. בראיה לאחור ניתן בהחלט לומר שהמעבר למרכזי הייעוץ נחל הצלחה רבה.”
אתם בודקים את שביעות הרצון מהמהלך?
“אנחנו כל הזמן בודקים את עצמנו. תהליך המשוב מהלקוח מתקיים באופן רציף ומתמשך. הלקוחות מאוד מרוצים והם לא מהססים לשתף אותנו בזה. היועץ המטפל בו זמין יותר, יוזם ופרואקטיבי.
סקרי השרות מהשנים האחרונות מלמדים אותנו שבניגוד לעבר ותפיסת הלקוחות שיש לפזר את הנכסים הנזילים שלהם ביותר מבנק אחד, המגמה כיום משתנה. הלקוחות אומרים לנו שאין מניעה מבחינתם לרכז את כספיהם אצל מי שלתפיסתם יועץ ההשקעות המטפל בהם הינו יוזם, מקצוען היודע לפנות אליהם ולהציע את מה שמתאים להם לאורך זמן.”
בעבר, בסניף נוצרה פעמים רבות גם אינטראקציה סביב ליועץ ההשקעות, לקוחות חדשים שמגיעים, במהלך הזה אתם בעצם מוותרים על זה, כי לאנשים אין למה להגיע לסניף
“מבחינת הלקוח הקיים, ראינו וזיהינו את העובדה שהלקוחות לא מעוניינים להגיע לסניפים. הרוב המוחלט של הפעילות אצל לקוחות מיועצים, נעשה בטלפון. אם אתה יודע להגיע אל הלקוח בזמן ויוזם הכל בסדר.
גיוס לקוחות חדשים הוא אחד האתגרים המרכזיים והחשובים לנו. בעת הגעת לקוח חדש לסניף יש יתרון בהימצאות יועץ בסניף המאפשר הפניה מיידית של הלקוח אליו. לקוח שמגיע ליועץ, עושה מעין שופינג בין הבנקים, כדי להחליט מה לעשות עם הכסף שיש לו. זה אחד מהאתגרים ששמנו על השולחן עם המעבר למרכזי הייעוץ.
מאחר והקשר בין מרכזי הייעוץ לסניפים הוא קשר רציף, בעת הגעת לקוח חדש אנחנו יודעים לנהל את ההזדמנות ולהפנות את הלקוחות המתאימים ליועץ ההשקעות שנמצא במרכז הייעוץ ולפתוח החשבון בלאומי בסופו של דבר. במידה ולהבנתנו יש צורך בפגישה פנים אל פנים עם הלקוחות המיועצים, חדשים וותיקים, מפגשים אלה יכול ויתקיימו במרכזי הייעוץ או שהיועץ יגיע לסניף הלקוח לפגישה.”
כל כמה זמן אתם מייצרים קשר עם הלקוח?
“מבחינתי, השאיפה היא שעוד לפני שהלקוח חשב שהוא צריך להתקשר ליועץ ולבדוק מה קורה בתיק ההשקעות שלו, הוא יקבל את הטלפון. זה הקו המנחה.
במעבר למרכזי הייעוץ יש לא מעט תועלות – שיפור רמת המקצועיות של היועץ, שיפור היעילות של היועץ על ידי הוצאתו מהסניף ופינוי הזמן לייזום מתמשך, מקצועי ואיכותי. לגבי היועצים, הערך המוסף המשמעותי הוא היותם מומחים בייעוץ בהשקעות. לכן, ככל שנדע לפנות אותם לטובת המשימה הזו כך רמת המקצועיות שלהם תעלה והערך המוסף ללקוח גדל.”
מה מסלול הקידום האפשרי של יועץ, עכשיו שיש מרכזי ייעוץ?
“ליועץ ההשקעות בלאומי יש אפשרויות קידום הן במישור המקצועי והן במישור הניהולי. יועץ שסיים את הכשרתו ישולב בסניפים המייעצים (יש עדין 15 סניפים שבהם מוצבים יועצי השקעות) או במרכזי הייעוץ. ההתפתחות המקצועית יכול שתהיה במעבר לסניפי ה־First המטפלים בלקוחות בעלי עושר פיננסי של בין כ־3־8 מיליון ש”ח או ה־Private בלאומי. היועצים יכולים גם להשתלב ביחידות מקצועיות אחרות בבנק ויש כמובן את האופציה להתפתח ניהולית ולהשתלב בסגל הניהולי של הבנק.”
מה המח”מ של יועץ היום במערכת?
“המח”מ כיום של יועץ בלאומי הוא כעשר שנים לפחות. מערך הייעוץ בלאומי מלווה את יועצי ההשקעות מיום קליטתם בבנק והכשרתם להיות יועצים, השתלבותם ביחידות השונות, מעבר בין היחידות וצמיחתם המקצועית והניהולית לאורך זמן.”
בוא נדבר על הטעם של הלקוחות בהשקעות
“הלקוח היום רוצה הכל קצר, תמציתי ובזמינות אפס. עוד לפני שהוא חושב שהוא צריך, אני רוצה ליזום אליו שיחת טלפון. כדי שהשיחה תהיה הכי אפקטיבית שאפשר, פיתחנו מערכת שבלחיצת כפתור אוספת מידע מקיף מאוד על הלקוח בכל הקשור להשקעותיו בלאומי בכל אפיקי ההשקעה. בנוסף, אנחנו יודעים להביא את כל המודלים תומכי ההחלטה הקיימים בלאומי והצגתם בהתאמה לאחזקות הקיימות בתיק הלקוח. כך היועץ רואה את ההמלצות על הניירות שהלקוח מחזיק, ואת החלופות שעומדות בפניו לגבי נייר כזה או אחר.
עכשיו, דמיין שיחה כזו של היועץ עם הלקוח. היועץ מתאר לו מה קורה בתיק, מה אפשר לשנות, לאן אפשר לשנות, כל זה מבלי שהלקוח בכלל פנה ליעוץ, עוד לפני שהלקוח בכלל הבין שהוא צריך להתקשר ליועץ, היועץ פנה אליו. הלקוח מרגיש שהוא במרכז. זו השאיפה שלנו כלפי הלקוח.”
זה נעשה באופן יזום, או במועדים קבועים?
“ביומיום, היועץ מייעץ בהתאם לרמת הסיכון של הלקוח. אם בניתי נכון ללקוח את ה־Asset Allocation, הלקוח שקט. כשזה המצב, ניצחת. זו השאיפה שלנו. כן חשוב לנו ליזום, להציע ללקוח הצעות ערך רלוונטיות, כאלו הנושאות ערך ממשי עבורו”
איך זה מתבטא למשל בעיסוק בקרנות?
“קרנות נותנות יתרון גדול מאוד בהיבטים רבים – פיזור סיכון, היבטים פסיכולוגיים (אין קשר סנטימנטלי לנייר ערך שנקנה/קיים בתיק הלקוח), ירידה בתנודתיות, וכו’.
אם חוזרים לעולם של המעבר למרכזי ייעוץ, השינוי הזה עזר ללקוחות מאוד. קח את דצמבר החולף למשל. למרות שהיו ירידות, לא חווינו פדיונות כפי שמשבר בסדר גודל כזה היה מביא איתו, לפני 5 ו־10 שנים.”
איך אתם מסתכלים על קרנות סל מול קרנות מחקות?
“יש כאן מוצר חדש. לתחושתנו, אחרי הרפורמה, ואחרי שביצענו היערכות משמעותית לקראת המעבר, יש עולם של מושגים חדשים שאנחנו והלקוחות צריכים להתמודד איתו. זה לא טריוויאלי להתמודד עם מערכת המושגים הזו, בטח כשיש מוצר מקביל, קרנות מחקות, פשוט הרבה יותר, אנחנו שוקדים על קיום הכשרה והדרכה ככל שנדרש בקרב היועצים על מנת שיכירו את המוצר, ידעו להסביר אותו היטב ללקוחות וירגישו מספיק בטוחים לייעץ בו.”
אחד הקשיים שיועצים חווים, זה הצורך לכתוב המון, לנמק ולהסביר המון
“אחת המשימות שאנחנו מתמודדים ומנסים כל הזמן לפשט, זה התיעוד של שיחות ייעוץ. אין ערך בתיעוד ארוך מדי. התיעוד צריך להיות תמציתי ורלוונטי כך שמי שיקרא אותו צריך להבין מה קרה בשיחה. ציידנו את היועצים במסמך המפשט את התיעוד הנדרש המגדיר מה חשוב שהיועץ יתייחס אליו בשיחה ובתיעוד, ומה וולונטרי. מעין רשימת צ’קליסט כזו שהיועץ נעזר בה, וזה נמצא על השולחן של היועצים. זה מסייע ליועץ להכניס את התיעוד למסגרת הרצויה. היועץ צריך לעבור על התיעוד ולוודא שמה שנכתב על ידו עונה לשאלה – ‘למה’. השילוב של השניים יבטיח תיעוד מספק, תמציתי וברור אשר ישקף את תוכן השיחה ומה שדובר בה.”
קרנות נאמנות מול קרנות השתלמות
“אלו שני עולמות שונים. קרנות הנאמנות הינם אחד מכלי ההשקעה הזמינים שהלקוח רואה, בודק, מתעניין ויכול לעקוב אחר הביצועים בכל תדירות שיחפוץ מאחר ומדי יום מתפרסמים שערי הקרן, התשואה וכו’ בעוד שאת קרן ההשתלמות ברוב המקרים גורם אחר יזם את ההשקעה. יש הבדל בזמינות המידע והשקיפות הקיימת בקרנות השתלמות ובקרנות נאמנות. אנחנו מייעצים ללקוחותינו גם בקרנות השתלמות ובחינת התאמתה ללקוח. כדי לעשות זאת אנו משקיעים את המשאבים הנדרשים הן בהכשרת היועצים והן במערכת הייעוץ בקרנות השתלמות. ממש לאחרונה הושקה מערכת ייעוץ חדשה בקרנות השתלמות בלאומי.”
קרנות נאמנות מול פוליסות חסכון
“דחיית אירוע המס היא אכן ‘הסוכריה’ המרכזית במוצר אלא שלהבנתנו הלקוחות כמעט ולא משנים מסלול השקעה בפוליסת החיסכון שלהם, כך שהיתרון לעבור ממסלול אחד לאחר, ללא אירוע מס, דה פקטו הוא לא כזה יתרון גדול. לא ברורה השקיפות בניהול הכספים והתשואה מתפרסמת באיחור של כחודשיים.
בקרנות הנאמנות שקיפות מידע מלאה וזמינה בכל עת, התשואה מתפרסמת מדי יום ואם נוסיף לזה את יועץ ההשקעות המייעץ ללקוח אני בספק אם פוליסת החסכון עדיפה. לדעתי, צריך לסגור את הארביטראז’ הרגולטורי בין הקרנות לפוליסת החסכון.”
מה עם נכסים לא סחירים?
“האתגר המרכזי בנכסים לא סחירים הינו חוסר המידע והשקיפות שניתן לנתח/להתייחס אליו. בניהול הסיכונים, זה לא מוצר שמתאים לכל לקוח.”
מה עם פניה יזומה למספר רב של לקוחות?
“בשנה האחרונה השקנו את LDA – LEUMI DIGITAL ADVICE”” , מערכת המאפשרת פניה יזומה והצעת השקעה לקבוצת לקוחות רחבה. ההמלצה מותאמת אישית לכל לקוח בהתאם לתמהיל ההשקעות שנקבע יחד עמו בעת מילוי שאלון צרכי הלקוח והנחיותיו בייעוץ בהשקעות. ביצוע ההמלצה בלחיצת כפתור.
אנו מיידעים את יועצי ההשקעות על ההמלצות שנשלחו ללקוח ב־LDA. לעיתים הלקוח מתקשר ליועץ המטפל בו לקבלת מידע נוסף על ההמלצה שקיבל. ציפינו שזה יקרה, וזה אך טבעי.”
זה אומר שהמערכת הזו תוכל לאפשר לכם לייעץ גם בניירות ערך ספציפיים, ולא רק בקרנות?
“מאז ומתמיד יועצי ההשקעות יכלו לייעץ בכל סוגי ניירות הערך. המערכת החדשה מאפשרת לנו לעבוד במקביל, מול קבוצה רחבה של לקוחות ולא רק בטור – כל פעם לקוח אחר.
בעצם יש כאן מהלך משולב. עברנו למרכזי ייעוץ, עלינו במקצועיות של היועצים, הלקוחות שבעי רצון. עכשיו אני יודע לתת ללקוח שירות מקצועי וטוב יותר. אנו שוקדים על פיתוחים נוספים ב־LDA ואין ספק שהוא יהפוך להיות אחד מהכלים המשמעותיים על שולחנו של יועץ ההשקעות בלאומי. בד בבד אנו ממשיכים לבחון את עצמנו ושרותי הייעוץ בהשקעות שאנו מציעים ללקוחותינו כיום ובעתיד. בעידן המהפכה הדיגיטלית, המייצרת הזדמנות גדולה ללקוחות ולמערכי הייעוץ, חובה עלינו לבחון באופן שוטף את הצעת הערך של לאומי בייעוץ בהשקעות ומהם השינויים לעתיד לבוא.”
אתה רואה שינוי בהעדפה מבחינת גודל בית ההשקעות או הותק שבו הוא נמצא, כי בשנתיים האחרונות, גופים קטנים לא מגייסים כמעט כלום
“אצלנו אין הנחיה לגבי בית השקעות כזה או אחר. אנחנו נותנים במה לכל בית השקעות, קטן כגדול, במגוון דרכים – אם זה בסדנאות מקצועיות, אם זה בערוץ הייעוץ – שיחות וידאו מרובות משתתפים שבית השקעות מגיע, ומתאמים מפגש וירטואלי שבו בית ההשקעות פורס את משנתו המקצועית ובמפגשים חודשיים עם יועצי ההשקעות בכל הארץ.
יחד עם זאת, בשנים האחרונות ראינו גופים קטנים שבלטו מאוד בגיוסים בשנה אחת ופודה בשנה שלאחר מכן סכום דומה ואף יותר. היועצים ערים לזה ומחליטים בהתאם.”
אתם מקיימים כנסים מקצועיים ללקוחות?
“כנסים מקצועיים ללקוחות הם ענין שבשגרה. לא מזמן קיימנו כנס כזה לכ־150 לקוחות הבנק במתכונת של פאנל השקעות יחד עם מומחי שוק ההון מהשורה הראשונה בארץ.”
