בעז קידר
19/02/2020
כמעט ולא רואים פרסומים של גופי השקעות במדיום הכללי, בטח לא בטלוויזיה. מדי פעם מבליח קמפיין כלשהו, שמקושר לבית השקעות באופן כללי, והוא נועד לייצר באזז סביב כלל פעילות בית ההשקעות. גופי השקעות באופן כללי, בין אם בשל הרגולציה המכבידה, ובין אם בשל הסיבה שעיקר השיווק של מוצרי השקעה נעשה באמצעות גופים מקצועיים, למשל – יועצי השקעות בקרנות נאמנות, מוצרי ביטוח ופנסיה באמצעות סוכני הביטוח, מעדיפים להשקיע את עיקר המאמצים בשיווק לקהל המקצועי, תוך הערכה ששיווק לקהל כזה, יסייע להם לנתב את כספי המשקיעים לאפיקים הרלבנטיים.
רק לאחרונה, בראיון שערכנו כאן בגיליון FUNDER למנהלי השיווק של ילין לפידות, הם ציינו בפנינו שעיקר המאמץ השיווקי של החברה בשיווק קרנות הנאמנות, מופנה ליועצי השקעות. אבל ילין לפידות לא שונים בכך מאחרים, ובראיונות רבים שאנו עורכים עם גורמים בתעשייה, מזהים שעיקר מאמצי השיווק, למשל בתחום קרנות הנאמנות, נעשה תוך הכוונה ליועצי ההשקעות.
קמפיין פרסומי בטלוויזיה – האם משפיע?
לאחרונה, יצא בית ההשקעות תמיר פישמן בקמפיין פרסומי לקרנות הנאמנות של הבית, ובעיקר לקרן הנאמנות תמיר פישמן מניות. הקמפיין עלה לאוויר בד בבד עם תוכנית הטלוויזיה הכרישים, שבה משתתף אלדד תמיר, מבעלי בית ההשקעות.
הקמפיין, מהווה הזדמנות נפלאה לבחון את השפעת הפרסום בטלוויזיה על הגיוסים של בית ההשקעות, ואף למקד זאת לקרן ספציפית.
לפני שנצלול לנתונים, נבהיר הבהרה חשובה, אין מטרתה של כתבה זו כדי להתייחס לקרן כזו או אחרת גופה, או לחוות דעה על בית ההשקעות. כל מטרתנו כאן היא לקחת מקרה קיים, ולבחון את ההשפעה שלו בהסתמך על נתונים. במקרה שלפנינו הנתונים הם נתוני פדיונות, אולם הדברים בהחלט גם יכלו להתקיים ולהיות נכונים גם במקרה ההפוך של גיוסים. הצגת תמונת הפדיונות כאן, נועדה כדי לאפיין מה היה לפני הפרסום, ומה המצב תוך כדי הפרסום, לא יותר.
בחינה של נתוני הגיוסים/פדיונות של תמיר פישמן, מראה כי בית ההשקעות בגדול נמצא במגמה שלילית של פדיונות. כפי שניתן לראות מהטבלה להלן, בחודשים האחרונים קצב הפדיונות יחסית קבוע, וממשיך גם לתוך חודש ינואר.
גם כשבוחנים את הקרן הספציפית המדוברת בנתוני ינואר, אפשר לראות שאין ממש השפעה בין מצב הפדיונות של הקרן, לפני הפרסום, לפדיונות של הקרן לאחר הפרסום, ותוך כדי הפרסום. הנתונים זהים לחלוטין.
לפי הנתונים, אפשר לראות שפרסום בטלוויזיה לא ממש משפיע, או במילים אחרות, בכלל לא משפיע. תמונת הפדיונות שהיתה לפני הפרסום, זהה כמעט לחלוטין לתמונה שהיתה לאחר הפרסום, הן ברמת בית ההשקעות, והן ברמת הקרן הבודדת.
יתכן, וצריך לסייג את הדברים, שכן שוק ההון הוא לא דיכוטומי. אפשר להגיד שאלמלא וירוס הקורונה, מצב הפדיונות היה גרוע אף יותר, ושהפרסום בטלוויזיה מנע ממהלך פדיונות חריף יותר, יתכן. אפשר גם להגיד שאולי מוקדם לקבוע, כי דעה של משקיעים מתקבעת לאורך זמן, וקשה לבחון את ההשפעה של פרסומת בטלוויזיה למשך זמן קצר כל כך.
על הטענה האחרונה, אפשר להגיב שיש סיכוי לא רע שהיא נכונה, והיא גם מתכתבת עם מה שאנחנו אומרים לאורך המאמר. דעת המשקיעים מושפעת יותר מחוות דעת של אנשי המקצוע, יועצי ההשקעות מנהלי התיקים, סוכני הביטוח, היועצים הפנסיוניים. קשה לשנות את הדעה של המשקיעים בהסתמך על פרסומת טלוויזיה אחת, טובה ככל שתהיה. לאור זאת, נשאלת השאלה ששאלנו בתחילת הדיון, האם הפרסום בטלוויזיה עובד על המשקיעים? לדעתי התשובה שמקבלים היא חד משמעית, לא!
רק לאחרונה, בראיון שערכנו כאן בגיליון FUNDER למנהלי השיווק של ילין לפידות, הם ציינו בפנינו שעיקר המאמץ השיווקי של החברה בשיווק קרנות הנאמנות, מופנה ליועצי השקעות. אבל ילין לפידות לא שונים בכך מאחרים, ובראיונות רבים שאנו עורכים עם גורמים בתעשייה, מזהים שעיקר מאמצי השיווק, למשל בתחום קרנות הנאמנות, נעשה תוך הכוונה ליועצי ההשקעות.
קמפיין פרסומי בטלוויזיה – האם משפיע?
לאחרונה, יצא בית ההשקעות תמיר פישמן בקמפיין פרסומי לקרנות הנאמנות של הבית, ובעיקר לקרן הנאמנות תמיר פישמן מניות. הקמפיין עלה לאוויר בד בבד עם תוכנית הטלוויזיה הכרישים, שבה משתתף אלדד תמיר, מבעלי בית ההשקעות.
הקמפיין, מהווה הזדמנות נפלאה לבחון את השפעת הפרסום בטלוויזיה על הגיוסים של בית ההשקעות, ואף למקד זאת לקרן ספציפית.
לפני שנצלול לנתונים, נבהיר הבהרה חשובה, אין מטרתה של כתבה זו כדי להתייחס לקרן כזו או אחרת גופה, או לחוות דעה על בית ההשקעות. כל מטרתנו כאן היא לקחת מקרה קיים, ולבחון את ההשפעה שלו בהסתמך על נתונים. במקרה שלפנינו הנתונים הם נתוני פדיונות, אולם הדברים בהחלט גם יכלו להתקיים ולהיות נכונים גם במקרה ההפוך של גיוסים. הצגת תמונת הפדיונות כאן, נועדה כדי לאפיין מה היה לפני הפרסום, ומה המצב תוך כדי הפרסום, לא יותר.
בחינה של נתוני הגיוסים/פדיונות של תמיר פישמן, מראה כי בית ההשקעות בגדול נמצא במגמה שלילית של פדיונות. כפי שניתן לראות מהטבלה להלן, בחודשים האחרונים קצב הפדיונות יחסית קבוע, וממשיך גם לתוך חודש ינואר.
|
גיוסים/פדיונות תמיר פישמן אוקטובר 19' עד ינואר 20' | |||
|
2020-01 |
2019-12 |
2019-11 |
2019-10 |
|
-43 |
-39 |
-44 |
-51 |
גם כשבוחנים את הקרן הספציפית המדוברת בנתוני ינואר, אפשר לראות שאין ממש השפעה בין מצב הפדיונות של הקרן, לפני הפרסום, לפדיונות של הקרן לאחר הפרסום, ותוך כדי הפרסום. הנתונים זהים לחלוטין.
לפי הנתונים, אפשר לראות שפרסום בטלוויזיה לא ממש משפיע, או במילים אחרות, בכלל לא משפיע. תמונת הפדיונות שהיתה לפני הפרסום, זהה כמעט לחלוטין לתמונה שהיתה לאחר הפרסום, הן ברמת בית ההשקעות, והן ברמת הקרן הבודדת.
יתכן, וצריך לסייג את הדברים, שכן שוק ההון הוא לא דיכוטומי. אפשר להגיד שאלמלא וירוס הקורונה, מצב הפדיונות היה גרוע אף יותר, ושהפרסום בטלוויזיה מנע ממהלך פדיונות חריף יותר, יתכן. אפשר גם להגיד שאולי מוקדם לקבוע, כי דעה של משקיעים מתקבעת לאורך זמן, וקשה לבחון את ההשפעה של פרסומת בטלוויזיה למשך זמן קצר כל כך.
על הטענה האחרונה, אפשר להגיב שיש סיכוי לא רע שהיא נכונה, והיא גם מתכתבת עם מה שאנחנו אומרים לאורך המאמר. דעת המשקיעים מושפעת יותר מחוות דעת של אנשי המקצוע, יועצי ההשקעות מנהלי התיקים, סוכני הביטוח, היועצים הפנסיוניים. קשה לשנות את הדעה של המשקיעים בהסתמך על פרסומת טלוויזיה אחת, טובה ככל שתהיה. לאור זאת, נשאלת השאלה ששאלנו בתחילת הדיון, האם הפרסום בטלוויזיה עובד על המשקיעים? לדעתי התשובה שמקבלים היא חד משמעית, לא!
