מגזין פאנדר || ניהול תיק השקעות מחייב קשר אישי עם הלקוח

עמית אלשיך, סמנכ"ל השיווק והמכירות של פעילים מתאר את משנתו לגבי ניהול תיקים בעידן הדיגיטלי, על הקשר האישי עם הלקוח, על הצורך של הלקוחות בקשר האישי הזה, ועל העתיד לניהול תיקים בעולם הדיגיטלי. על הדרך גם מתאר את סביבת ההשקעות לטווח הקרוב

 

 

FacebookTwitter Whatsapp

משה מימון ואודי אלוני | צלם: עמי ארליך
04/05/2021

 
עמית אלשיך הוא סמנכ”ל השיווק והמכירות של פעילים. עוד מעט סוגר שלוש שנים, לפני כן היה סמנכ”ל כספים ותפעול של פעילים. את הקריירה שלו בבנק הפועלים התחיל בשנת 98 בגיל 26. הוא התחיל את עבודתו בבנק כנציג שירות בפועלים בטלפון, מהר מאוד עבר לעסוק בניירות ערך בתפקידי ייעוץ שונים בבנק, ניהל את יחידת הייעוץ לסניפים, סגן מנהל במחלקת איסור הלבנת הון בבנק, ומשם עבר לפעילים. הוא, בן 49, נשוי פלוס 4, ומעיד על עצמו ששוק ההון זו אהבה ישנה שלו.
 
המוטו שלו בחיים זה דע מאין באתה ולאן אתה הולך. כשהיה מגיע לקורס יועצים, היה מזכיר ליועצים החדשים שהוא התחיל כבנקאי טלפוני, ואין קיצורי דרך. להגיע רחוק אפשר רק אם מאמינים, שואפים, חולמים ועובדים קשה.
 
בשעות הפנאי כשהוא לא בבנק, הוא משתדל לעסוק כמה שיותר בספורט, ולהיות בבית עם המשפחה.
 
ההסתכלות של מי שנמצא בחברת ניהול תיקים, שונה מההסתכלות של יועץ בבנק?
 
“ליבון הצרכים זהה, ובסך הכל מדובר במוצרים משלימים. יש לקוחות שמעוניינים בקשר עם היועץ, מעוניינים בעדכון השוטף, ומעוניינים לבצע כל פעולה בעצמם. כלקוח זה עונה על צורך להיות עם אצבע על הדופק.
 
מולם יש לקוחות שלא מעוניינים בכך, הם עסוקים בעיסוק העיקרי שלהם. אלה לקוחות שרוצים שאתה תקבל עבורם את החלטות ההשקעה, ותעדכן אותם בהתאם לתדירות שהגדרתם מראש, בין אם זה פעם בחודש, פעם ברבעון או פעם בשנה. יש פלח לקוחות שמתאים לייעוץ, ופלח לקוחות לא קטן אשר מתאים לניהול תיקים”.
 
מה הרף המינימלי שמאפשר ללקוח לקבל ניהול תיקים?
 
“אנחנו מקבלים לקוחות לניהול תיקים החל מ־180 א’ שקלים.”
 
מה הלקוח מקבל אצלכם בסכום הזה, למה שיבוא לפה?
 
“בתחילת תהליך ההצטרפות מתקיימת פגישה פרונטלית עם מנהל שיווק שהוא יועץ השקעות מנוסה שמבצע עם הלקוח הליך ברור צרכים. בנוסף, כל לקוחות החברה מקבלים שירות של איש קשר אישי שגם הוא יועץ השקעות, שמעדכן אותם באופן יזום על תיק ההשקעות שלהם, או אם יש להם שאלות או בקשות בקשר לתיק. בסך הכל הלקוחות מקבלים מעטפת של מקצועיות, שרות, ויחס אישי.”
 
- קשר שוטף עם הלקוח -
 
חייב פגישה פרונטלית?
 
“פגישה פרונטלית מתקיימות במעמד צירוף הלקוח. לאורך חיי התיק אנחנו מזמינים את הלקוחות לפגישות פרונטליות עם מנהל התיק במידה והלקוח רוצה בזה. בפעילים קיים דסק שנקרא דסק קשרי לקוחות, שמונה יועצי השקעות שמשמשים כאנשי הקשר שלנו ללקוחות החברה. הם אלה שעומדים בקשר קבוע עם הלקוח, גם בשוטף ובאופן יזום.”
 
איך זה עבד בקורונה? היו משיכות כספים בקורונה? לקוחות צמצמו צמצום רמות סיכון?
 
“זה עבד מצוין. אנחנו הצלחנו תוך פחות מחודש וחצי לדבר עם כ־95% מהלקוחות שלנו, בשיחות יזומות. כלקוח, בתקופות של תנודתיות בשווקים רמת החששות עולה. שיחה טלפונית מאיש הקשר חשובה מאוד, הלקוח מבין שהתיק שלו מטופל ובמעקב רצוף, זה מחזק את רמת האמון שלו.
 
הקשר ההדוק של הלקוח עם איש הקשר בפעילים עוזר למניעת טעויות כגון מכירת תיק ההשקעות בשיא הירידות. דרך אגב, בתקופות כאלו כל אנשי המקצוע בחברה נרתמים לביצוע שיחות עם לקוחות.”
 
מה היה המסר המרכזי שהעברתם ללקוחות בזמן הקורונה?
 
“המסר המרכזי הוא שאנחנו במעקב שוטף על תיקי ההשקעות ולדעתנו המשבר הוא זמני, ההמלצה שלנו ללקוחות היתה לא לשנות את הפוזיציה בתיק ההשקעות. לקוחות שמתאים להם ומעוניינים הצענו גם להגדיל חשיפה לשוק המניות. בתקופה כזו באה לידי ביטוי היתרון של היחס והמענה האנושי.”
 
היו לקוחות שביקשו להגדיל חשיפה למניות בירידות של תחילת משבר הקורונה?
 
“רוב הלקוחות מטבע הדברים לא רצו להגדיל חשיפה, בכל זאת היה חשש, אבל היו מוכנים להישאר עם התיק ועם רמות החשיפה הנוכחיות. את שנת 2020 סיימנו בתשואות חיוביות ללקוחות, על אף הקורונה והתנודתיות.”
 
 
מה הלקחים העיקריים מתקופת הקורונה?
 
“בתקופת משבר הצורך במענה אנושי רק הולכת וגדלה, בעולם הבינו שהדיגיטלי יכול לסייע לקיצור תהליך ההצטרפות של הלקוח, אין תחליף לקשר האישי גם אם חלק מהתהליכים נעשים באופן דיגיטלי.
 
בהסתכלות לעתיד אנחנו סבורים שהמודל ההיברידי, דהיינו “גיוס הלקוח באופן דיגיטלי” לצד ניהול השקעות וקשר שוטף אנושי לאורך חיי התיק הוא המודל הנכון.”
 
החוק מחייב ליבון צרכים פעם בשנה, מה אתה חושב על זה?
 
“אחד היתרונות שלנו הוא שאנחנו מדברים עם הלקוחות בתדירות גבוהה מפעם בשנה. אנו יכולים לפגוש את הלקוח בשעות לא שגרתיות, ובמקום שנוח לו בביתו, במשרד, בבית קפה, או ליבון טלפוני בפועל אנו מבצעים ברור צרכים יותר מפעם בשנה.”
 
האם אתם משלבים קרנות נאמנות או קרנות סל בתיקים?
 
“פעילים אינה יצרנית של קרנות סל או קרנות נאמנות, אנחנו רוכשים קרנות סל נסחרות לתיקי הלקוחות. פעילים אף הקימה דסק ייעודי לניהול השקעות באמצעות קרנות סל שמאפשר לפתוח ללקוחות תיקים מנוהלים החל מ־180 א’ שקלים.”
 
מה עם דמי הניהול לתיקים מנוהלים?
 
“דמי הניהול בתיקים מנוהלים הוגנים. בשנים האחרונות דמי הניהול ירדו, בדומה לתהליך שראינו בקרנות נאמנות, ובמוצרים האחרים. הלקוחות מודעים יותר, ומשווים כל הזמן.”
 
מישור הייחוס שלך הוא פוליסת חסכון למשל, מבחינת עלויות, מבחינת המוצר
 
“זה לא מישור הייחוס שלנו. בפוליסת חיסכון הלקוח לא רואה באופן שוטף את פירוט האחזקות. תיק מנוהל מתנהל בחשבון בסניף בנק על שם הלקוח. הלקוח רואה באופן שקוף ורצוף עד רמת הנייר הבודד. ללקוח יש איש קשר ספציפי ולכן אין מה להשוות בין שני המוצרים.”
 
ניתן להצביע על מאפיינים של לקוחות אשר מגיעים אליכם?
 
“פעילים מנהלת את תיקי ההשקעות בחמישה דסקים שונים, כך שאנחנו נותנים פתרון לקשת רחבה מאוד של לקוחות. ההבדל העיקרי בין הלקוחות טמון בנכונות שלהם למידת החשיפה בתיק ההשקעות כדוגמת מניות ואג”ח קונצרני. בנוסף, ניתן להבחין בין לקוחות פרטיים שמנהלים את כספם האישי, ללקוחות עסקיים שמנהלים את כספי העסק או החברה.
 
אנחנו רואים בשנים האחרונות צמיחה בקרב פלח הלקוחות העסקיים. לקוחות עסקיים שלא משתמשים בכל ההון העצמי לפעילות השוטפת מעבירים לניהולנו חלק מהכסף. בד”כ הלקוחות העסקיים מאופיינים בכך שמבנה התיק שלהם סולידי יותר ופחות תנודתי.
 
פעילים היא חברת בת של בנק הפועלים אנו מנהלים כסף לכל ‘סוגי הלקוחות’ באובייקטיביות מלאה, אין לנו מוצרים נוספים רק ניהול תיקים.”
 
מה עם פעילות בחו”ל?
 
“לדעתי יש לנו את הדסק הגדול ביותר בחו”ל. אנחנו מנהלים תיקים החל מ־50 א’ דולר ומעלה.
מנהלי התיקים בדסק זה מכירים את שוקי ההון בארה”ב ובעולם על בורים. אנחנו קונים מחקר איכותי מחברות שעוסקות רק במחקר ואנליזה ולא מנהלות מוצרים. דסק חו”ל הוא אחד ממנועי הצמיחה שלנו.”
 
 
איך לקוחות מגיעים אליכם?
 
“הרבה מאוד לקוחות מגיעים דרך חבר מביא חבר. זה מצביע על שביעות הרצון והאמון של הלקוחות שלנו בנו. בנוסף לקוחות מגיעים דרך אתר האינטרנט של החברה.”
 
- חיוביים על השווקים -
 
איך אתם רואים את השווקים עכשיו?
 
“שוקי המניות נראים טוב. הם נשענים על תוכנית ההרחבה הפיסקאלית שאושרה בארה”ב, שאליה אמורה להתווסף תוכנית בהיקף של כ־2.4 טריליון דולר בתחום התשתיות, האנרגיה הירוקה והתעשייה. לאחרונה עודכנה תחזית הצמיחה בארה”ב ע”י קרן המטבע העולמית ל־6%, ולאור הנזילות הרבה בשווקים אנחנו ממשיכים לשמור על חשיפה מנייתית מלאה.
 
ברכיב המניות אנחנו רואים בשנה הנוכחית שנת רוטציה ומבצעים את ההתאמות הנדרשות. התאמות של שינוי תמהיל בענף הטכנולוגיה והגדלת חשיפה לענפי הייצור, התשתיות והאנרגיה החלופית כמו גם העמקת האחיזה שלנו בסקטור הפיננסי שמציג דוחות מצוינים.
 
מבחינת התיקים המקומיים, אנחנו אופטימיים גם כן, הן לאור התמחור והן לאור הצמיחה הפוטנציאלית, ולכן מחזיקים בחשיפה מנייתית מלאה. אנו בחשיפה של 50% לשוק המקומי ו־50% לשווקי חו”ל ברכיב זה.
 
ברכיב האג”ח אנחנו חווים תנודתיות גבוהה יותר ועליית תשואות, כשאג”ח ממשלתי לעשר שנים של ממשלת ארה”ב רשם עליה של כ־1% בתוך שנה. צריך לזכור שהעלייה הזו מבטאת את הצמיחה המואצת והעליה בציפיות האינפלציוניות. אנחנו לא רואים בעליית התשואות שינוי מגמה ארוך טווח ויחד עם זאת אנו בונים את תיקי ההשקעה במח”מ ממוצע של 4.5-5.5 שנים.
 
בארץ אנחנו בעיקר במניות של חברות טכנולוגיה, בנקים, ונדל"ן. מבחינת האג"חים, אנחנו נמצאים יותר באג"חים שקליים בערך סביב 60% באג"ח שקלי, מול 40% באג"ח צמוד מדד.