בין תל אביב למינסק: המציאות החדשה של אורי שמואלי

אורי שמואלי הוא דמות ותיקה בשוק ההון. את הקריירה התחיל כמנכ"ל חברת קופות הגמל של כלל ביטוח, משם עבר לחברת דש ניירות ערך לתפקיד סמנכ"ל פיתוח עסקי, לאחר מכן למגדל שוקי הון, כיהן כמשנה למנכ"ל, במשך חמש שנים. התפקיד האחרון שלו בשוק ההון היה משנה למנכ"ל בחברת הביטוח AIG.

"המטרה המוצהרת של החברה היתה למנות משנה למנכ"ל יחיד, להעביר אליו כמה שיותר תחומים לניהול ולשמש כעתודה למנכ"לות. החוזקות שלי הם בתחום הניהול והמכירות. תמיד עסקתי בעולם המכירות והשיווק וזו ריצפת היצור העיקרית של AIG בישראל בהיותה מבוססת על ערוצי הפצה ישירים. הם כנראה זיהו בי את מה שחיפשו בתוספת הידע והניסיון מעולמות הפיננסים.

“בתפקיד הזה זו היתה הפעם הראשונה שעסקתי בביטוח. באתי לשם מעולם ההשקעות והפיננסיים, וזו גם היתה הפעם הראשונה שעבדתי בחברה גלובלית וזה היה תמהיל מיוחד. AIG היא חברה אמריקאית, פועלת במודל מטריציוני. זו מציאות שבה אתה לומד לעבוד עם המנהל ישיר שלך מישראל, המנהל מקצועי שיושב בלונדון ומנהל פרויקט בתחום חיסכון לטווח ארוך שיושב בסניף ביפן. כמו בכל תפקיד שביצעתי בעשורים האחרונים והיו הרבה תפקידים בכירים, פשוט צללתי פנימה.

"התחום הפיננסי מאפשר לי להביא לידי ביטוי את כל מה שיש בי. זה תחום דינמי מאוד שנוגע בכל הסקטורים. זה לא תחום נישתי, והוא מאוד יצירתי, אגרסיבי וקצבי, בהחלט לא לבעלי לב חלש".

לאחר שורת התפקידים שביצע, החליט שמואלי לצאת לדרך עצמאית, בעולם זירות הסוחר. חברת Firstrade שהקים בשנת 2018 במינסק מכשירה סוחרים דוברי רוסית למסחר במניות, בקריפטו, בניירות ערך, CFDs ומאפשרת גם לסוחרי נוסטרו לסחור בכספים הפרטיים של החברה. בארבע שנות פעילותה החברה צברה פופולריות רבה והפכה לברנד חזק ומשפיע שסוחף אחריו יותר ויותר סוחרים.

“מינסק מאפשר להשתלב באקו סיסטם של השוק הרוסי”, אומר שמואלי, “אתה מקבל נגישות ל־180 מיליון אנשים, שוק ענק אבל עדיין ‘בתולי’ ולכן יש הרבה מה לעשות שם ואפשרות להתפתח. מאפייני השוק שם אופטימאליים מאוד מבחינת גודל האוכלוסייה (כ־10 מיליון איש, בערך בגודל של ישראל), ההשכלה הגבוהה בדגש על מתמטיקה, מערכות מידע ותחומים משיקים. מעבר לכך, בלארוס בדומה לפורטוגל וסינגפור נחשבת היום ל’גן עדן’ של קריפטו בזכות רגולציה שמגדירה את הקריפטו כולל כריה ומסחר יומי כהשקעות אישיות פטורות ממס הכנסה וממס ריווחי הון וזאת כדי לחזק את הכלכלה הדיגיטלית.”

"מתחילים במפגשים רבים, יוצרים קשרים מקומיים, זה דורש אומץ, יכולת להתמודד עם מנטאליות עסקית מאוד שונה מהנהוג אצלנו, חסמי כניסה' בירוקרטיה וכן, זה דורש ביטחון עצמי. אבל לישראלים ידוע שיש את התכונות האלו של תעוזה וגישה ישירה שמאפשרת לנו לפתוח דלתות. משם זה כבר תלוי בך. ביכולות שלך, לבסס חברה מצליחה וצומחת שתהפוך למותג.”

"כשהתחלתי את פעילות זירות הסוחר בישראל, ניגשתי לתחום בטרום הכנה לרגולציה בישראל. התפקיד שלי היה להוביל מספר חברות לתוך התהליך הרגולטיבי ובאחת החברות שליוויתי, שימשתי כמנכ"ל סוחר בחמשת משרדי החברה, בישראל, צ'כיה, גיאורגיה, אוקראינה, ובלארוס. כך התחלתי את ההיכרות עם מינסק וזיהיתי שם את ההזדמנות בתחום.

מינסק שונה מישראל בכמה היבטים. אם זה ברמת השירות, כשהסטנדרטים במדינות הללו נמוכים יותר, ומהצד השני, תהליכי המכירה שם מאוד מהוססים. אנחנו מביאים לשם תהליכי מכירה הרבה יותר דינאמיים והצלחנו להכשיר היטב את אנשי המכירות שלנו לאסטרטגיות מכירה אופטימליות.

"אנחנו גם משווקים לגופים אחרים דרך שיתופי פעולה. פנה אלינו לדוגמה בנק שיש לו מערכת מסחר והוא לא יודע איך להביא לקוחות. עזרנו לו בשיווק ומאז אנחנו מקיימים שיתופי פעולה במסגרת החברה, עם בנקים בבלארוס. הידע והניסיון שלי בפיתוח וקידום מותגים ואסטרטגיות שיווקיות תורם כמובן." בספרו 'אני המותג!' הקדיש שוקי שטאובר פרק שלם לאורי שמואלי בו סקר את האסטרטגיה השיווקית ששמואלי פיתח עבור חברת מגדל שוקי הון כשזו רכשה את קרן ההשתלמות קהל.

"בהחלט. בתחילה המלחמה עצרה את הפעילות, אבל הדברים חזרו לאט לאט לשיגרה ואני מאמין שזה עניין של זמן, לא רב מדי, עד שהדברים יחזרו לסדרם."

"כן. הקמתי מותג בשם TLV קפיטל, קרן השקעות פרטית שפועלת במבנה של Holdings (החזקות) ומשקיעה בחברות שירותים פיננסיים: סוכנויות ביטוח, חברות לייעוץ משכנתאות, Family Offices, ומתכננים פיננסיים. לקרן יש מבנה ייחודי. היא משקיעה בחברות קטנות בשנים הראשונות ומעניקה להן מעטפת כוללת של קשרים, ניהול ופיתוח עסקי. אני רותם את הידע והניסיון הרב שצברתי במשך 20 שנה בתפקידי ניהול בכירים בגופים מוסדיים לסיוע לחברות בצמיחה. לקרן יש חבר יועצים מכמה תחומי התמחות והצוות עובד איתי לבחינת החברות וגובה ההשקעה.”

"המודל של קרן פרטית מאפשר לחברות לשמור על סוג של דיסקרטיות. מדובר בחברות פרטיות קטנות שלא רוצות חשיפה ציבורית. בנוסף, בניגוד לפרייבט אקוויטי, שחייב להשביח ולמכור את ההחזקות לאחר כ־3 שנים החברה שלי הגדירה שהיא שומרת על יחסי שותפות עם החברות לטווחי זמן ארוכים מאוד. הקשר הוא אישי ואנחנו הופכים ל’שותף אסטרטגי’ של בעלי החברות ומסייעים להם בעזרת היכולות שלנו. כיוון שאנחנו נכנסים להשקעה בסכומים נמוכים יחסית, גם אחוזי השליטה שלנו נמוכים בהתאם וכך הבעלים שומר על השליטה אצלו. ככל שידוע לי, אין בישראל עוד מודל כזה.

“אנחנו מביאים לחברות הסתכלות נכונה ומדויקת כמנהלי חברות לשעבר ולא רק כמשקיעים ואנשי פיננסים. אנחנו יודעים מה זה לנהל חברה. מכירים הכל, מרצפת הייצור ועד למכירות ושירות. כמנכ”ל לשעבר אני יודע שחברות לא מתנהלות דרך גיליונות אקסל. היתרונות הללו מבדלים אותנו מאחרים שהם מספקים בעיקר את הערך הכלכלי.”

"מדובר בשוק עם פוטנציאל רווח אדיר, ואני חושב שאנשים לא מודעים לכך. יש כאן פספוס רב. הרווחיות הרבה נובעת משתי סיבות עיקריות. הראשונה, מדובר באחד התחומים האחרונים במדינת ישראל (בניגוד למרבית המדינות האחרות) שאינו מפוקח תחת רגולציה. זהו כשל שוק כשכל אחד יכול להגדיר את עצמו היום כיועץ משכנתאות בישראל, לא צריך רישיון לכך ואין חסמי כניסה. הסיבה השנייה היא, העלייה המשמעותית במספר נוטלי המשכנתאות. היקף המשכנתאות בישראל כל הזמן עולה. רק באפריל האחרון הישראלים לקחו משכנתאות בשווי של 14 מיליארד שקלים, 30% מהם קיבלו שירות מיועץ משכנתאות חוץ בנקאי, אלו מספרים עצומים שהולכים וגדלים".

"תורמת בעיקר העובדה שאנשים חשופים היום להמון מידע. יש שיווק רב מצד הבנקים לנושא המשכנתאות ומידע עצום באינטרנט ובד"כ עודף מידע יוצר רעש ובלבול. אנשים רוצים שמישהו יטפל עבורם בצד הבירוקרטי ובהשוואה בין המציעים השונים, בנקים וגופי מימון חוץ בנקאיים. המודעות ליתרונות בעבודה עם יועץ משכנתאות, עלתה במידה רבה וזו תחילתה של מגמה.”

"במשך 25 שנים שאני בשוק הפיננסי, אני כל הזמן שומע שהטכנולוגיה תחליף את היועצים ואת הסוכנים הפיננסים, עד עכשיו היא לא החליפה אף אחד. אני בטוח שהיא גם לא תחליף בהמשך. הטכנולוגיה שיכללה טכניקות ושיטות עבודה, הקלה המון תהליכים תפעוליים ושיפרה מאוד את השירות והזמינות ללקוח, אבל אין לה שום אפשרות להחליף את ההון האנושי. טכנולוגיה אפשר להעתיק בכל תחום, גם שורות קוד ומודל עסקי, אבל מה שאי אפשר להעתיק הם יכולות וכישורים של יועץ וסוכן. במוצרים הללו המהות בסופו של דבר, היא הבן אדם. ההבנה שלי בכך מייצרת את אותו 'חפיר עמוק' – מושג שהגדיר וורן באפט. אני טוען שהחברות הללו שבהן אני משקיע הן בבחינת חפיר עמוק, ויש בהם נכסי הון אנושי שלא ניתן להעתקה."

"עד כה הגיעו אלינו, מפה לאוזן. לא עשינו מהלך שיווקי כלשהו לקרן."

"אנחנו מחפשים אנשים סופר איכותיים, וזה מאתגר למצוא. אנו משקיעים באנשים טובים עם רעב לתחום, עם יכולות שירות ומכירות גבוהות מאוד. אנשים שלא פוחדים מכלום בעולם העסקי, ואני מחפש בהם תכונות כמו שלי יש, לא נעים לומר, אבל אלו שדוגלים ב'חוסר איזון בין עבודה ובית'."

"הרבה פעמים מוכרים לאנשים אשליות על עבודה של 4 שעות בשבוע ורווחים מדהימים. אני לא מאמין בזה. מתוך ניסיוני הרב, אתה עושה כסף, ומגיע לתוצאות כשאתה עובד קשה ומסביב לשעון. אני תמיד אומר שאם רוצים להרוג אותי, שישימו אותי על חוף בתאילנד לחופשת בטן־גב."

"מדובר בחברות דינמיות עם שינויים ללא סוף ורגולציה מאוד מאתגרת. זה דורש ממך להיות יצירתי ולמצוא פתרונות כל הזמן. זה שוק שיש בו פיתוח אינטנסיבי של מוצרים ושירותים. המצאתי ופיתחתי מוצרים פיננסיים רבים במשך השנים, וזה לא פשוט כלל לייצר מותג בשוק ההון ולהמציא את הגלגל בכל פעם מחדש. לייצר בידול בשוק בו כולם פועלים בערך באותן טכניקות ומפתחים את אותם מוצרים, זה מאוד מאתגר. האתגר הוא משהו שתמיד משך אותי."

"אני לא חושב שהיא קשוחה מדי או שיש עודף רגולציה. יש רגולציה שפועלת לריסון הגופים המוסדיים שיש להם באופן טיבעי ולגיטימי מטרה להגדיל רווחים, ובמקרה הזה היא מוצדקת ונכונה. אבל מנגד יש רגולציה שפועלת מתוך תפיסה שאנשים לא מבינים מספיק בשוק ההון וצריך 'להגן' עליהם. עם זה אני פחות מסכים. אני חושב שאנשים פה מבינים הרבה יותר ממה שרבים חושבים והם משקיעים מתוחכמים."

"אף פעם לא היתה לי אסטרטגיה כזו של 'היכן אני הולך להיות בעוד עשר שנים'. אני פועל באופן כזה שדבר מוביל לדבר. גם בקריירה שלי, לא שמתי לעצמי מטרה להיות מנהל בכיר בשוק ההון אבל הגעתי לשם. אני מאוד דינמי. מזהה הזדמנות טובה ופועל ואני מאמין שזה מה שיוביל אותי גם בעתיד."