המותגים הסיניים נותנים פייט רציני למותגים האמריקאים - מלחמת המותגים הגדולה

יש מי שרואה במותגים הסיניים חיקויים זולים או העתקות, אך יתכן שהגיע הזמן לעדכן את זווית הראיה. חברות כמו Shein, BYD  ואחרות כבר הפכו לבחירה מועדפת בקרב הצרכנים והן משיגות נאמנות של לקוחות, באזז וכוח תמחור במהירות רבה. מי שמחזיק במניות של ענקיות ותיקות כמו סטארבקס, אפל או דיסני, כדאי שיבחן מקרוב את התחרות שמגיעה מהכיוון של סין כי היום צרכנים צעירים הולכים על אלטרנטיבות מהירות יותר, רעננות יותר ולעיתים קרובות גם זולות יותר.

סין עוברת ממפעלים למותגי דגל

במשך עשרות שנים, חברות סיניות היו למעשה השחקניות הבלתי נראות שמאחורי הלוגואים של המותגים המערביים. אך זה משתנה. יותר ויותר חברות בסין יוצרות מותגים משל עצמן ועושות זאת במהירות, בחוכמה ולפעמים גם באיכות גבוהה יותר מהשחקניות הגדולות בשוק. חלק מהשינוי הזה נובע מהאינטנסיביות של השוק המקומי הסיני. כדי לשרוד בו חייבת להיות תחרות בלתי פוסקת על מהירות, מחיר, חדשנות והבנת הלקוחות. מותגים שבעבר התרכזו אך ורק בצמיחה מקומית מחפשים עכשיו שווקים מעבר לים כדי לשמור על הצמיחה שלהם.

חלק מהמותגים המערביים מתחילים לאבד אחיזה...

ענקיות צרכניות מערביות השקיעו עשרות שנים בבניית אימפריות מותג בסין. אבל נראה שהיתרון שהן בנו בעבודה קשה נמצא בסכנה. הנה כמה דוגמאות:

סטארבקס, שבעבר הייתה ברירת המחדל לקפה פרימיום בסין, כבר נגררת אחריLuckin  שמובילה כיום הן במספר הסניפים והן במכירות. גם Cotti שהיא מתחרה צעירה עוד יותר, מצמצמת פערים במהירות. שתי החברות מציעות משקאות דומים במחיר של כחצי מהמחיר של סטארבקס, ויש להן מערכות הזמנה דיגיטליות חלקות יותר ושירות מהיר יותר. אז המודל האיטי והיקר יותר של סטארבקס מתקשה לעמוד בקצב של המתחרות הזריזות הללו.

גם אפל עלולה להיפגע. היתרון שלה בסין הולך ודועך, שיאומי ו- Huawei סוגרות את הפער מבחינת חומרה, עיצוב ואינטגרציה עם מכשירים חכמים לבית. שיאומי, מרעננת את המוצרים שלה בתדירות גבוהה יותר ומציעה תחרות לא קלה מבחינת תמחור. הפופולריות הגוברת של מכשירי אנדרואיד שמספקים 90% מהחוויה בחצי מחיר בהחלט צריכה להדליק נורה אדומה. עפ"י הנתונים, נכון לעכשיו, בהודו, דרום מזרח אסיה וחלקים מאירופה, שיאומי מצליחה לכבוש את לב הצרכנים הדיגיטליים שגם מודעים למחיר..והלקוחות האלה כנראה ישארו שם.

בדומה לכך, טסלה, כבר לא במקום הראשון. BYD  עקפה אותה במכירות רכבים חשמליים עולמיות. היתרון של BYD נמצא באינטגרציית הסוללה שלה, תמחור בינוני ויכולת ייצור בהיקף רחב. אמנם טסלה עדיין מובילה במותג ובחדשנות טכנולוגית אבל הדגמים החדשים של BYD סוגרים את הפער דיי מהר. מבחינת משקיעים, השאלה הגדולה עכשיו היא האם היתרון התחרותי של טסלה יישמר? כי BYD לאט לאט מתרחבת לאירופה ולאמריקה הלטינית מה שבהחלט מאיים על סיפור הצמיחה הבינלאומי של טסלה. 
 

גרפי מניות BYD ו- TSLA מאת TradingView

דוגמאות נוספות הן נייקי ואדידס שאיבדו שתיהן נתח שוק לחברות Li-Ning ו-Anta שהן מותגי הלבשת ספורט סיניים שמדברים מאד לקהל צעיר ודיגיטלי. בנוסף, הם גם מרחיבים את הנוכחות שלהן בחנויות בינלאומיות ובשווקים חדשים.

ויש את שיין. (Shein) היתרון של המותג הזה הוא מהירות. שיין יכולה להפוך טרנד מהרשתות החברתיות למוצר באתר שלה תוך ימים ספורים מה שהופך וותיקות כמו H&M וזארה לאיטיות בהשוואה לשיין.  מודל הביקוש של שיין מונע בבינה מלאכותית, וזה מאפשר לה לייצר כמויות קטנות ולגדול רק עם מה שמצליח ובמילים אחרות, מדובר בגישה זולה ויעילה בהרבה מגישת הקנייה בכמויות גדולות של. H&M בנוסף, בזכות היעילות הזו, שיין גם יכולה להציע מחירים תחרותיים יותר. אז מי שמשקיע בקמעונאות המסורתית צריך לשאול את עצמו איך היריבות הוותיקות מתכננות לעמוד בקצב.

מה כל זה אומר?

מה שמחבר בין כל הנ"ל הוא העובדה שמותגים סיניים משתמשים בנתונים וביעילות לא מתפשרת כדי לגבור על המתחרים מהמערב גם בשוק המקומי שלהם וגם בזירה הבינלאומית. 

אין כאן טענה שמניות צרכניות סיניות הן השקעה בטוחה. כי בכל זאת, גורמים כמו גיאופוליטיקה, רגולציה ודעת קהל בינלאומית יכולים להשתנות מאד מהר. אבל נכון לעכשיו, מותגים סיניים מתרחבים, חוצים גבולות, ומאתגרים שחקניות מערביות כבדות כמעט בכל קטגוריה.  לכן כדאי לשים לב לא רק למותגים המוכרים ולבדוק היטב – לא רק את מי שחזק יותר היום, אלא מי מתאים יותר לעולם מהיר, דיגיטלי, ממוקד ערך ומבוסס נתונים. כי ברגע שהרלוונטיות דועכת, גם הרווחים מתחילים לדעוך.

לסיום, זו לא שאלה של לבחור בין מזרח למערב. זו שאלה של לזהות מומנטום. סין עוברת להילוך גבוה ולא רק שהיא נכנסת לזירה הבינלאומית, אלא היא גם מורגשת בה. לכן כדאי שהמשקיעים יעדכנו את הציפיות שלהם, יבחנו מחדש את תחזיות הצמיחה ומכפילי השווי של ענקיות גלובליות, ובמקביל יעקבו אחרי המותגים הסיניים שמשנים ומשבשים את הסדר הטוב והישן ומתרחבים מעבר לגבולות סין.

אין בכתוב כל המלצה לביצוע פעולה כלשהי, כולל רכישה/קנייה/החזקה של המניות המופיעות בכתבה. ככלל, חובה על הקורא לעשות מחקר מעמיק בהתייחס לכל רעיון השקעה שהוא.