לימור ארליכמן
לימור ארליכמן
09/05/2012
אם עד לא מזמן, המחשבה העסקית הרווחת היתה ברוח מילטון פרידמן שאמר כי "העסק של עסקים הוא לעשות עסקים" - הרי שהיום, בעדין החברתי כלכלי החדש, הלקוח דורש מהעסק לאמץ לעצמו כיוון מחשבה אחר. כיוון הגורס כי "העסק של עסקים הוא גם לעשות טוב", היום, מותג מצופה לאמירה, עמדה ותפקיד בזירה הגדולה בהרבה מהזירה העסקית.
מותג מצופה לרמה גבוהה של מחויבות לאנשים ולחברה.
החדשות הפחות טובות...
2011 היא נקודת מפנה גלובלית, כן גם בישראל קץ עידן התמימות. אדישים אנחנו כבר לא. אנשים ולקוחות רוצים יותר ערך לכסף שלהם: מהממשלה ומהרשויות, ממוסדות ציבוריים, מעסקים ומותגים עימם הם באים במגע. אנשים "מורידים הילוך" ושואפים למשהו בסיסי יותר, נינוח יותר, בטוח יותר, נקי יותר, אמיתי יותר. אם עד היום בעיקר הרגשתם את "מרד הצרכנים" בעולמות המוצרים הראליים, היום כבר מתחילים להרגיש את התסיסה ב'שוק הלא ראלי'. לקוחות מרגישים שמוסדות פיננסיים : "עושקים אותם", "גובים דמי ניהול שערורייתיים", "מתעשרים על חשבון הלקוחות" "עוזרים בעיקר לגדולים לחזקים", "לא אחראים מספיק" "לא מחזירים מספיק לקהילה ולחברה"...
מותגים פיננסיים יהיו חייבים לעבור אבולוציה.
החדשות הטובות...
העידן החדש, פותח הזדמנות עסקית חדשה ומלהיבה. גופים פיננסים אשר ישכילו לבנות מותג עדכני לתקופה יכולים להוביל סדר יום חדש ומאתגר. מותג פיננסי העשויי מהחומרים הטובים ביותר שיש: בשורה, עשייה חיובית משמעותית לאדם (חברה) וכן גם עם רווח כלכלי.
בשורה התחתונה – אפשר להפוך מעוד קרן או מוסד פיננסי אפור, למותג שממגנט לקוחות ומגדיל מכירות.
זה לא קסם, יש שיטה!
הינה זה מגיע... ארבעת הדברים שיהפכו, בעידן הכלכלי החדש, את המותג שלכם ל'מותג מגנטי' (שימגנט לקוחות)?
1. הגדרת 'רעיון מותג שהוא גדול יותר מהמוצר'
למותג צריכה להיות מטרה מעבר לעשיית כסף. מטרה חזקה, אמינה, ומשמעותית שמתמקדת בלעזור לאחרים להיות חופשיים, שמחים, ומועצמים ככל האפשר.
תזכרו: אנשים לא קונים את מה שאתם עושים, או איך אתם עושים את זה ...אלא למה אתם עושים מה שאתם עושים? ולמה שלמשהו זה יהיה אכפת?
מרק טווין אמר: "The two most important days in your life are the day you are born and the day you figure out why"
אם האמונה (ה-'למה' שלכם) שלכם תתחבר לאמונה של הלקוחות שלכם, אנשים שיאמינו במה שאתם מאמינים יתחברו אליכם!
בשוק הפיננסי הישראלי, רוב החברות והקרנות עדיין מדברות על "מה הם עושים" ( מנהלים קרן, מנהלים תיק, יועצי השקעות מצויינים...), או על ה- "איך הם עושים את זה" ( תשואות גבוהות, סיכון נמוך, מקצוענות, ידע, יצירתיות...).
היום בשוק הפיננסי הישראלי, כמעט אף אחד לא מדבר על ה – "למה אתם עושים את מה שאתם עושים!" במה אתם כקרן או מוסד פיננסי מאמינים? למה אתם קמים בבוקר? ולמה שלמישהו (מהלקוחות שלכם ) יהיה איכפת?
2. הבנה מוכחת בקרב הלקוחות והעובדים שלכם
אם אשאל מחר בבוקר לקוחות או עובדים שלכם - מה הרעיון הגדול של המותג? או למה בחברה שלכם עושים מה שעושים – מעבר לעשיית כסף – מה תהיה תשובתם? האם יידעו לענות? האם נקבל קשת רחבה של תשובות? האם תשרור מבוכה?
3. נכונות לשחרר מנגנוני הגנה - לוותר על התנהלות מתוך התגוננות
רוב הארגונים סיגלו לעצמם קו חשיבה מתגונן, לפיו הם חייבים להגן על האינטרסים שלהם כדי לשרוד: נתח שוק, מוניטין, צמיחה,רווח. ולכן רוב הארגונים יצרו תהליכים ותמריצים אשר נועדו להגן על האינטרסים שלהם במקום להתמקד גם ביצירה ונתינה. התוצאה: מונע מצוות העובדים להפעיל כשרון, אינטואיציה, ויצרתיות טבעית, יוצר מחיצות מיותרות לשיתוף פעולה, מוביל להתנהלות נטולת סיכון והצעות חסרות מעוף, מחיר גבוה בשימור עובדים (ולקוחות), ובסופו של דבר יוצר חוסר אמון אצל הלקוח ואפילו עשוי ליצור עוינות.
כן, טבעי שחברות, כבני אדם ישקיעו בחשיבה הגנתית, אך אלו שיצליחו ביותר בעתיד הם אלו שיעקפו זאת באמצעות "קידוד" התנהגות והרגלי נדיבות כלפי לקוחות לתוך ה ד.נ.א. שלהם.
4. חשיבה פתוחה - חדשנות פתוחה
פתיחות לשתף ולקבל רעיונות מחוץ לגבולות ה"טבעיים" והרגילים של הארגון, לא לפחד להיות first mover ולא להיות תמיד follower, במטרה להשיק הצעות ערך חדשניות ורעננות המבוססת על הרעיון הגדול (ה-למה) של המותג!
אם כן לסיכום, אנו חיים בעולם שרוב המוצרים והשירותים בבסיסם דומים. כמעט זהים! רוב ההצעות דומות. הצרכן הישראלי החדש שלנו: פסימי, חשדן ומאוכזב. דורש יותר ערך לכסף שלו, מוכן ל"עבוד" קצת יותר כדי לקבל החלטה טובה יותר עבורו, מקושר, מחובר טכנולוגית, חיה שיתופית ופחות מתרשם מ"ממותגים". יותר מרעיונות, אמת, והוגנות! היום יותר מתמיד אומנות השיווק שלכם, היא אומנות של בניית המותג שלכם! אחרת אתם כמו כולם ואז המחיר הוא הכל!
אכן זמנים מעניינים, והזדמנות לעשייה חדשה, מאתגרת ומלהיבה.
הכותבת הינה הבעלים של בעלים של Brandon, חברת ייעוץ המתמחה בפיתוח וליווי מותגים מובילים בשוק הישראלי והבינלאומי.
הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן– בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. לכותב עשוי להיות עניין אישי במאמר זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמו ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסיים אחרים הנזכרים במסמך זה. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.
