שמעון מירון, משנה למנכל הכשרה
משה מימון
25/11/2014
יש כאלה שיגידו שעולם הביטוח קופא על השמרים. הסדרים שנקבעים בו היום, צריכים לחול בעוד עשרות שנים, והדינמיות שלו היא לא גבוהה. מי שמדבר עם שמעון מירון, משנה למנכ"ל הכשרה, רואה עד כמה הדברים לא כאלה, עד כמה דווקא החברות הקטנות צריכות להתאמץ כדי להשיג איזשהו יתרון על-פני האחרים.
שמעון מירון הגיע להכשרה במטרה לפתח את תחום ביטוח החיים, תחום שבו להכשרה לא היתה דריסת רגל משמעותית. הוא מונה לתפקיד ראש אגף ביטוח חיים ופיננסים, ובשנתיים האחרונות, בנוסף לתפקידו הוא מכהן גם כמשנה למנכ"ל.
הכשרה היום נחשבת לאחת החברות הצומחות בשוק שמרביתו נשלט על-ידי חמשת השחקנים הגדולים, שלהם מעל 90% מהשוק?
להכשרה היה את נתח השוק הקטן ביותר בביטוח חיים מקרב חברות הביטוח. קצב הצמיחה שלנו בשנים האחרונות הוא משמעותי – מהחברה הקטנה ביותר הפכנו לאחת החברות הצומחות בענף בתחום ביטוח החיים, וכיום פרמיית ביטוח החיים מהווה כ-40% מהפרמיה הכוללת של הכשרה, בהשוואה לכעשרה אחוזים בעבר".
אנחנו חברה מוטית סוכנים, לא רוכשים סוכנויות ולא מקימים מערך ישיר, כהחלטה אסטרטגית. פעילות הליבה שלנו מבוצעת רק באמצעות סוכני ביטוח בישראל. זו האסטרטגיה שלנו.
מה עומד בבסיס האסטרטגיה הזו? היא מנוגדת לגמרי לכיוון שהולך אליו השוק, גם מבחינת דעת הקהל
לדעתי השחקן הנכון, ומי שבנה את כל חברות הביטוח, הם סוכני הביטוח בישראל. אם יש לסוכן הביטוח כזה כח למה להגביל ולהקטין אותו? להיפך, צריך לחזק אותו, צריך לתת לו כלים, צריך לפתח אצלו לויאליות לחברה. בסופו של יום גם לי, כחברה, משתלם, יותר להעצים סוכנים, ולחבר אותם אלי, מאשר להשקיע בסוכנות, או בשיווק ישיר. קח למשל את התחלופה בסוכנויות ההסדר הגדולות, אין שם שרידות בכלל, כל הזמן דור הולך ודור בא. יש היום זיקה חזקה מאוד בין הלקוח לסוכן הביטוח. אני מאוד מאמין בטיפוח הסוכנים, והתאמתם לאסטרטגיה שלנו. זו נקודת המוצא.
בנוסף, תפיסת העולם שלנו היא ראיית לקוח, איך אנחנו דואגים לתא המשפחתי בפרישה וגם בדרך. כשאנחנו מפתחים מוצרים חדשים, אני מסתכל על התא המשפחתי, ורוצה למנוע ממנו זעזועים כתוצאה מהאירוע הביטוחי. זה מה שעומד לנגד עינינו בפיתוח מוצר.
איך אתה יוצר אצל הסוכנים העדפה לעבודה איתך, ולא עם חברה אחרת, הרי סוכנים עובדים עם כמה חברות?
אין ספק שאנו כחברה צריכים ליצור יתרונות לסוכנים כדי לגרום להם לעבוד איתנו, ולהעדיף אותנו. היתרונות העיקריים של הכשרה, בהשוואה לחברות האחרות בענף נעוצים בשירות האיכותי, בכלים השיווקיים שאנחנו מעניקים לסוכנינו ובמוצרים ייחודיים וחדשניים. בסקר שביעות רצון שערכה לשכת סוכני הביטוח קיבלנו את הציון הגבוה ביותר בתחום ביטוח חיים, מקרב חברות הביטוח הפועלות בענף. מבחינת מוצרים, מוצר הדגל שלנו הוא Best Invest, שזו פוליסת חסכון, שכל המומחים מגדירים אותה כמוצר הכי חכם והכי מתוחכם.
מה היתרון של BEST INVEST?
היום סוכן ביטוח שמוכר פוליסת חסכון, צריך להתמודד מול בתי ההשקעות השונים, או חברות הביטוח. להתמודד מול מערך השירות שלהם, מול העלויות, מול התשואות שלהם. הרי אתה כיועץ, צריך לשרת הכי טוב את הלקוח, ולוודא שהמוצר שאתה נותן לו הוא המוצר הטוב ביותר, וגם לקבל את התגמול הראוי ביותר.
אם הסוכן רוצה לשנע את הכסף של הלקוח ממנהל אחד לאחר, זה יוצר אירוע מס ללקוח. בנוסף, הוא צריך לדבר עם שירות הלקוחות של בית ההשקעות, ואין ספק שזה מאוד מקשה על ההתנהלות.
בהכשרה, הסוכן עובד מול גוף אחד, אבל יכול לבחור בין כמה בתי השקעות. אפשר לנהל את הכסף בבית השקעות מסויים, או לפזר בין מספר בתי השקעות, או בין כמה מסלולים. השינוע הוא פשוט מבית השקעות אחד לאחר, ללא אירוע מס, בלי לדבר בכלל עם בית ההשקעות עצמו.
מדוע הכסף לא מנוהל אצלכם?
כל הניהול והתפעול נעשה בחברת הביטוח, אבל ניהול ההשקעות יכול להיעשות בבית השקעות מסויים, או אצלנו, לפי בחירת הסוכן והלקוח. אנחנו מעוניינים שישווקו את BEST INVEST ללקוח, ובכך יציעו לו מטריה מקיפה של ניהול תיק בבתי השקעות שונים. מנהל ההשקעות מכיר חשבון בנק, לא מכיר את הלקוח. כך שהלקוח יכול להעביר את התיק ממסלול למסלול, על פי שיקול דעתו האישי.
מנסיונך אנשים באמת מניידים כסף?
רוב האנשים דואגים להיות מעודכנים ומבצעים שינויים במסלולי ההשקעות בתוך המוצר.
והעלויות?
די דומות לשאר החברות, דמי הניהול הם מהצבירה בלבד, אין דמי ניהול מההפקדות. הם נעים בממוצע של 1% מסך הנכסים.
השיווק הוא דרך הסוכנים?
רק דרך הסוכנים והמתכננים הפיננסיים. אנו דבקים באסטרטגיה שלנו ולא משווקים את המוצר באופן ישיר.
מה דעתך על שיווק של פוליסת החיסכון באמצעות יועצי השקעות?
כיום, יש לא מעט יועצי השקעות שהפכו למשווקים פנסיוניים עצמאיים. הם מכירים את העולם הבנקאי, ואת עולם ניהול התיקים, והם נחשפו למוצר אטרקטיבי, עלויות נמוכות יחסית, קל להבנה, קל לתפעול, קל לשינוע, מה שגורם להם לשווק בהצלחה את BEST INVEST. מבחינת הרישיון הם משווקים פנסיוניים, אבל בהוויה שלהם הם אנשי השקעות, יועצי השקעות.
BEST INVEST הוא מהמגייסים המובילים באפיק הזה. בשנה האחרונה הצטרפו אלינו מעל 670 סוכני ביטוח ומשווקים פנסיוניים למכור את המוצר הזה.
בוא נדבר על עוד מנועי צמיחה?
הרפורמה האחרונה של ביטול מקדמי הקיצבה, יצרה בתחילת השנה עולם חדש בענף החסכון ארוך הטווח – ענף המבוסס על מוצר אחד בלבד – קרן פנסיה. קופות הגמל איבדו כבר מזמן את האטרקטיביות שלהן, וכעת גם ביטוח המנהלים איבד את היתרון העצום שלו – מקדם הקצבה המובטח. כך נוצר מצב שכל השוק הולך היום לקרן הפנסיה.
מה דעתך על המהלך הזה, היה ראוי?
לדעתי המהלך היה צריך להיעשות בצורה אחרת. להבטיח מקדם קיצבה ל-10 השנים הראשונות, ורק לאחר מכן, ע"פ מדד תוחלת החיים, לבצע התאמה לפי המקדם הידוע במועד היציאה של המבוטח לפרישה. זה נותן לפנסיונר בטחון כלכלי לפחות לשנות הפרישה הראשונות, אלה גם השנים שהוא עדין בשיא כוחו. אבל יש הבדל בין התאמת מקדם הקצבה בגיל 67, לבין התאמת המקדם בגיל 77. הצרכים משתנים. לכן חשוב לדאוג לרמת החיים במעבר, ב-10 השנים הראשונות שאדם ידע עם מה הוא פורש. השינוי במקדם לאחר 10 שנים מאפשר למשרד האוצר להבטיח את התאמת המקדם כפי שמבוצע כיום במוצרים החדשים ובלי סיכונים מיותרים ליציבות חברת הביטוח.
לכם יש קרן פנסיה?
בחנו את הנושא והגענו למסקנה שנכון לעכשיו הקמת קרן פנסיה חדשה לא תיצור עבורנו יתרון ממשי. עוד מוצר על המדף? זה לא ממש מעניין. מה גם שהמוצר הזה שנקרא קרן פנסיה אינו מוצר מושלם במודל הקיים שלו. הכל על-בסיס תקנון. אין הבטחה של שום דבר. הכל הערכות וסימולציות. כל הפסד בתוצאות החיתומיות או אי איזון דמוגרפי משפיע על העמיתים. וגם לאחר הפרישה יכולים לשנות לך את הקיצבה. אז לשלם על מוצר 40-50 שנה, כשאתה לא יודע מה הקצבה האמיתית שתקבל לאחר הפרישה, זה בעייתי.
בנוסף, אם מדברים לא רק על תום התקופה, אלא גם על הדרך, לקוח שנמצא בנכות, באבדן כושר עבודה, לא תמיד מקבל פיצוי שמתאים לשכר המלא. אם אדם נפטר, מספר הילדים שבבית, משפיע על גובה הקצבה החודשית שתקבל אשתו, וזה נתון משתנה. אנחנו עוסקים במוצר שיש בו יותר ערפל מאשר ודאות, ולכן צריך חלופה נוספת.
אנחנו בהכשרה, זיהינו את נקודות החולשה של קרן הפנסיה, ויצרנו מוצר חדש, שתופר את כל הפערים בין ביטוח המנהלים לקרן הפנסיה – תכנית ייחודית בענף הנקראית "מגן לעתיד"
איך המוצר הזה נכנס בתפר בין המוצרים?
המוצר בא לתת פתרון, בדמי ניהול קרובים לקרן הפנסיה ( 4% מפרמיה ו-0.5% מצבירה) ליתרון העצום בקרן הפנסיה – לפנסיית השארים. הצלחנו לתת פתרון, כך שבמקרה פטירה, החברה למעשה נכנסת לנעלי המבוטח, ותשלם לאלמנה לפי המשכורת האחרונה, שהרוויח המבוטח ביום מותו. הקצבה החודשית פטורה ממס, וכך מנענו מהמשפחה זעזוע כלכלי. התשלום החודשי לא קשור לכמות הילדים או לאחוז מהשכר. "מגן לעתיד" משחרר במקרה מוות, וכך אני ממשיך את ההפקדות שביצע עד עכשיו הלקוח, בנוסף לקצבה שתשולם לאלמנה, בעצם יצרנו מציאות מדומה כאילו המבוטח ממשיך לעבוד ומפריש לקופה, כאשר בגיל 67, מפסיקים את הקצבה, ומעניקים את הצבירה. זה מוצר לטווח ארוך. אין קשר למבוטחים אחרים, אין קשר לאיכות הניהול, יש הסכם ביני למבוטח. הסכומים הם פונקציה של ההפקדה היום, ושל מה קורה באירוע הביטוחי. בעצם אין כאן חשיפה שאנו לא יודעים להתמודד איתה כי אנו תוחמים את הסיכון עד גיל 67, לא מעבר. לאחר מכן מתקבל סכום חד פעמי, הוני, פטור ממס.
עוד יתרון הוא שאם המוטבת נפטרה, הכסף לא הולך לאיבוד. היורשים ממשיכים לקבל את הכסף, גם אם המוטבת נפטרה. כמו כן, אני ממשיך להפריש את הכסף, והילדים יקבלו את הכסף בפרישה.
צריך לחנך את השוק, כדי שיבינו את המוצר הזה
נכון. היום השוק מתכוונן לקרנות הפנסיה. אך, המוצר שלנו – מגן לעתיד - פותח שוק חדש לחלוטין לכלל סוכני הביטוח. שוק שלא היה קיים לפני כן.
כל סוכני הביטוח, שמוכרים קרן פנסיה נמצאים על זמן שאול. להערכתי, מה שקרה לקופות הגמל, יקרה גם בפנסיה בעוד כמה שנים. בסוף כולם יהיו מבוטחים בקרן פנסיה, דמי הניהול ירדו, כתוצאה מתחרות, ויגיע מצב שלסוכני הביטוח לא יהיה מה להציע כחלופה לשיפור התנאים הסוציאלים של הלקוחות.
כל סוכני הביטוח, שמוכרים קרן פנסיה נמצאים על זמן שאול. להערכתי, מה שקרה לקופות הגמל, יקרה גם בפנסיה בעוד כמה שנים. בסוף כולם יהיו מבוטחים בקרן פנסיה, דמי הניהול ירדו, כתוצאה מתחרות, ויגיע מצב שלסוכני הביטוח לא יהיה מה להציע כחלופה לשיפור התנאים הסוציאלים של הלקוחות.
בנוסף, הרפורמות של הפיקוח דוחפות למצב שבו לא יהיה מאיפה לשלם עמלה לסוכן, כי דמי הניהול יהיו מינימאליים. בראייה קדימה זה הכיוון שהשוק הולך. במוצר שלנו, "מגן לעתיד", אולי משלמים יותר, אבל מקבלים משהו ודאי, והתגובות הן מדהימות.
בוא נדבר על רפורמת העמלות לסוכנים גם המפקח הקודם, וגם המפקחת הנוכחית מנסה עוד פעם לטפל בעמלות הסוכנים, דעתך על הניסיונות, והאם צריך לעשות משהו בעניין?
ברמת העיקרון צריך להשאיר את ההתקשרות בין הצדדים ברמה הקיימת כיום. השיקולים הם שיקולים מסחריים, ואין עם זה בעיה כל עוד שמים דגש על נושא השירות, והתאמת המוצר בצורה המדויקת ביותר ללקוח הקצה.
אתה יכול להבין אבל מהיכן זה מגיע. הרי זה ששני צדדים מסכימים בינם על העמלה, הם לא נושאים בעלות, מי שנושא בעלות זה המבוטח
אפשר להגיע לאותה תוצאה בדרך אחרת. משרד האוצר פועל לכך שישלמו פחות דמי ניהול, ומאידך, מעוניין לאפשר יותר שירות ומגע של הסוכן כלפי המבוטח. אולם, אפשר לעשות את זה גם בדרכים אחרות.
אתה מדבר על העולם שאתה נמצא בו
נכון, ואני אומר שאפשר לעשות אותו נכון יותר. צריך שדמי הניהול עדין יהיו ראויים, קל להיתפס לדמי הניהול, אבל דמי הניהול הם לא חזות הכל. כולם עוסקים בזה, החלק המהותי הוא החינוך הצרכני. לא למשוך פיצויים פטורים ממס, להפקיד לחסכון פנסיוני מגיל צעיר וכיו"ב.
בעניין הסוכנים, בעיקר בתחום התגמול, יש מקומות שאין מקום להתערב בהם, מקומות שהם לא הבסיס. ביטוח משכנתא, תאונות אישיות, סיעוד, ובריאות, אינם נמצאים בראש מעייניו של הלקוח, אלו לגמרי מוצרי דחיפה של סוכן הביטוח, ואם הוא לא ימכור לך את המוצרים הללו, יהיה מצב של תת ביטוח במשק. הרי אף אחד לא קם בבוקר ואומר אני עושה ביטוח בריאות. אז במוצרים שהם מוצרי דחיפה, צריך ליצור תגמול, ולאפשר לקיים מבצעים נושאי פרסים, כי אין מה לעשות – זו עבודה קשה, סיזיפית, וצריך לתגמל את הסוכנים. אם לא יהיו פעולות יזומות, ודחיפה, אנשים יהיו בתת ביטוח, והם לא מודעים לזה.
כחברה מוטית סוכנים, איך אתה רואה את סוכני הביטוח, את הרמה המקצועית?
צריכה להיות חשיבה של איך אמור להיראות סוכן הביטוח העתידי בשוק משתנה. איזה רמת ידע ומקצוענות צריכה להיות לו. מקצוע התכנון הפיננסי חדר לאחרונה לישראל והוא צובר תאוצה. המתכנן הפיננסי רואה את הדברים בראייה רחבה יותר, ומתייחס גם לנושאים כמו דיני ירושה, צווי הרחבה, תכנון מסוי, נדל"ן, פרישה, ניהול נכסים כספיים ועוד. זה משהו מבורך ונכון, וללקוח קל להתחבר למישהו שילווה אותו לאורך זמן, כיועץ אמיתי. עתיד הענף הוא השילוב בין סוכן הביטוח המסורתי לבין השינויים העתידיים.
זו הכשרה וולונטרית. כל עניין התכנון הפיננסי, רלבנטי רק לשכבה דקה לא לכולם, הפיקוח רוצה לוודא את רמת הידע הבסיסי של סוכן הביטוח, תרצה לדעת מעבר לזה, כדי להציע ללקוח שירות יותר שלם וטוב, תעשה את זה בעצמך
העולם אבל לא הולך לשם. חברות הביטוח מייצרות ערוצים ישירים. מעמד הסוכן מוחלש. ולדעתי השוק צריך לפעול במגמה הפוכה לשיווק הישיר יש כאלה שיגידו שסוכני הביטוח הרוויחו ביושר את ה"מוניטין" שלהם, את הפרסומות האלה
כמו בכל ענף, ישנם אנשי מקצוע מכל סוגים. לכן, הכללה שלילית על כל סוכני הביטוח היא טעות מיסודה. מהיכרותי עם סוכני הביטוח, רובם אנשי מקצוע ראויים, שמכבדים את המקצוע ודואגים לצרכי לקוחותיהם. כיום השוק יחסית בוגר ומבין טוב יותר ביחס לעבר. הציבור חכם יותר. והשוק יותר יציב ונכון, והמוצרים מותאמים יותר. בסך הכל השוק מתנהל נכון, הוא מתקן עצמו תוך כדי. הכיוון הוא חיובי.
בעצם הכיוון שאתם הולכים אליו הוא הפוך לגמרי מהכיוון שכל השוק הולך אליו
נכון מאוד. זו מדיניות החברה. אנחנו רואים את השוק קצת אחרת. אני חושב שבעוד חמש שנים מהיום, הכשרה תהיה חברת הביטוח הערוכה ביותר לשוק, שכבר היום משתנה לכיוונים אחרים ובמגמות חיוביות.
איך אתה רואה את העתיד של תחום הביטוח
אנחנו רואים את העתיד בעולם התכנון הפיננסי. מכירים בצורך לפגוש את הלקוח ולעטוף אותו בפתרונות בצורה אמיתית ומתאימה דרך הסוכן. אנחנו דווקא רוצים לתת את האפשרות הזו לקהלים הולכים וגדלים, ולאו דווקא לעשירון העליון. קח לדוגמא משק בית ששני בני הזוג עובדים, עם משכנתא וחסכון קטן בצד. אם הם יפגשו בשנות השלושים שלהם את היועץ הנכון, שיבנה להם נכון את התכנון הפיננסי, הרי שבגיל 45, תגיע איזו קפיצה, בבשלות הכלכלית, ואז אם אכן תכננו נכון, הם יהיו ממוקמים טוב יותר מבחינה כלכלית בטווח הארוך.
מתוך ראייה והשקפה זו, אנחנו מתכוונים להכשיר את הסוכנים שלנו, לעסוק בכל הפתרונות. אנחנו מתכוונים להקים מקום מקצועי שיעניק את כל הפתרונות המלאים לסוכני ביטוח ולמתכננים פיננסים, תחת קורת גג אחת. מרכז שיאפשר ללקוח נגישות למערכות טכנולוגיות שיסייעו לו בהליך קבלת ההחלטות. אנחנו הולכים לחנך, ולהחדיר מודעות אחרת בכל מה שקשור לחסכון ולחסכון ארוך טווח, וגם ליצור דור של סוכני ביטוח, שיוכלו גם להרוויח יותר כסף, וגם לשווק מוצרים חדשים. כך, יהיו להם יותר כלים ופתרונות, מה שיגדיל את הלויאליות של הלקוח אליהם ויאפשר להם הכנסות גבוהות יותר לטווח ארוך.
אבל סוכני הביטוח לא יעבדו רק איתכם?
אין לי בעיה עם זה. אני אצור עבורם זיקה, אתן להם כלים ופתרונות טכנולוגיים שאין בחברות אחרות. דרכי הם ימצאו פתרונות טובים יותר ללקוח. זה תלוי בי, אני צריך לגרום לסוכנים להתחבר אלי. העתיד יהיה טוב יותר מאי פעם.
הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן – בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. לכותב עשוי להיות עניין אישי במאמר זה, לרבות החזקה ו/או ביצוע עסקה עבור עצמו ו/או עבור אחרים בניירות ערך ו/או במוצרים פיננסיים אחרים הנזכרים במסמך זה. הכותב עשוי להימצא בניגוד עניניים. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.
