התגובות בשוק לדרמה בפרטנר >> בעיית התדמית של אורנג` שולית לעומת הבעיות האמיתיות בחברה

אילנית שרף, פסגות:

פרטנר משמרת שנים את המותג אורנג' ומשלמת תמלוגים לחברת אורנג' העולמית על הזכות לשימוש במותג. מנכ"ל אורנג' העולמית ייצר אתמול סערה כאשר טען שהקשרים העסקיים עם ישראל מהווים לחברה בעיה.  

אז זהו, על איזה קשרים עסקיים מדובר? אין קשרים עסקיים, אין בעלות ואין שיתופי פעולה! הכל מתחיל ונגמר בעובדה שפרטנר משתמשת במותג שבספק רלוונטי לגביה. משלמת עבור השימוש בו מיליוני שקלים בשנה, שמידי שנה הם הופכים להיות יותר ויותר רלוונטים, לנוכח ההתכווצות הדרמטית ברווחיות. לכן, כבוחנים את הסוגיה, באמת לא ברור על מה הסערה? לא ברור בכלל למה צריכה החברה להמשיך ולשלם עבור המותג.  

חברות הסלולר נמצאות זה זמן רב במלחמת הישרדות כתוצאה מהתגברות התחרות בענף. 

זירת ההאבקות של חברות הסלולר עברה בשנים האחרונות לזירת המחיר עם כניסתן של ספקיות התקשורת החדשות. במקביל, יצרניות המכשירים, עם פיתוח הטלפונים החכמים, משכו את השטיח מתחת לרגלי חברות הסלולר בכל העולם ונטלו מהן את היכולת לבדל את עצמן האחת מהשניה באמצעות מתן שירותים עודפים שיכלו למעשה לחזק את המותג. 

המעבר למלחמת מחירים והיותן של חברות הסלולר צינור להעברת קול ואינטרנט החלישה בשנים האחרונות את ערך המותג של החברות בשוק. שיעור הנטישה בין החברות עלה באופן משמעותי והמנויים כיום עוברים בין החברות בהתאם למבצעים ולרמות המחירים וללא קשר לשם המותג של החברה. 

היחלשות ערך המותג מייתרת בעיננו לחלוטין את הצורך של חברת פרטנר במותג אורנג', בפרט לנוכח העובדה כי אנו מעריכים שהצרכן הסופי אינו רואה ערך מוסף ויכולת עודפת כתוצאה מקשר כזה או אחר עם החברה העולמית, אם בכלל מבין אותו. 

חברת הסלולר פרטנר/אורנג' מוכרת לקהל הישראלי כחברת פרטנר, אנו לא רואים פגיעה או נזק במידה והחברה תחליט להתנתק מהמותג העולמי. בדיוק להפך, בעידן בו המותג נשחק מאוד והחברות נאבקות בזירת המחיר בלבד, סיום ההתקשרות מצד פרטנר וביטול הסכם שנסגר למשך עשר שנים, יכול רק לייצר ערך (אם כי כנראה לא רב) בעידן של הפחתת העלויות ומהלכי התייעלות.  

"דבריו של מנכ"ל אורנג' העולמית הם הבעיה הקטנה ביותר של פרטנר. החברה סובלת משלל בעיות תפעוליות אמיתיות". כך אומרים היום בבית ההשקעות הלמן-אלדובי. בבית ההשקעות אומרים היום כי גם אם מניית החברה תרד בימים הקרובים, עדיין הדבר לא יהווה בהכרח הזדמנות השקעה מומלצת. בעקבות חוסר הוודאות סביב פרטנר, ובעיקר בשל התחרות המתמשכת בענף הסולולאר הגורמת לחברה להמשיך ולדמם, בבית ההשקעות מעניקים היום למניה המלצת שוק.

במחלקת המחקר של בית ההשקעות מציינים היום כי עוד לפני המשבר הנוכחי, פרטנר פרסמה לאחרונה את דוחותיה הראשון.  בסה"כ הדוחות לא היו טובים אך בהתאם לציפיות". נמשכה ההתדרדרות במגזר הסלולאר, אך מנגד מגזר הציוד ממשיך להיות חזק ואישור הסכם הרשתות צפוי לייצר חיסכון בהוצאות תפעוליות.  

•מגזר הסלולאר – ה-ARPU ירד ל-69 ₪, שחיקה של 2 ₪ יחסית ל- Q4/2014 ו-8 ₪ יחסית ל-Q1/2014.  כמו כן, החברה איבדה כ-63 אלף מנויים.  

בנוסף שיעור הנטישה צמח ל- 12.7% מ-11.5% ברבעון הקודם –  נתון זה גם גבוה משל סלקום, אשר עומד על 11.9%.

•ההכנסות במגזר הציוד עמדו על 295 מיליון ₪ - צמיחה של 30% יחסית ל-Q1/2014 אך יציבות יחסית ל- Q4/2014.  

•טלוויזיה – תכניות החברה בנושא עדיין עמומות יחסית. כניסה לתחום צפויה להיות כרוכה בעלויות משמעותיות (גם בנטרול עלויות התוכן), מנגד המשמעות של ההמתנה היא כניסה לשוק אשר כבר יהיה רווי בשחקניות חדשות (סלקום וגולן) וכמובן בגדולות והמבוססות (הוט ויס) אשר כבר יתחילו להתאים את עצמן.

•אישור הסכם שיתוף הרשתות – ההסכם אושר על ידי משרד התקשורת לפני מספר שבועות ויביא לקיטון בצרכי ה-CAPEX וה-OPEX של החברה.

 

החברה מנסה למתן את השפעת הירידה מגזר הסלולאר באמצעות התמקדות במגזר הציוד וצמצום בהיקפי כוח אדם, כאשר ההתאגדות בחברה צפויה להקשות על צמצומים משמעותיים. 

נתוני רבעון ראשון 2015	Q1 2015	FY2015 Estimated
EBITDA	227	820
רווח תפעולי	56	175
רווח נקי	25
מכפיל	13.6
שווי שוק	1,363.8

בית ההשקעות אומרים היום כי לדברי מנכ"ל אורנג' העולמית לא תהיה השפעה תפעולית על פרטנר היות והיא נמצאת בבעלותו של איש העסקים חיים סבן. "מבחינת פרטנר, לא ברור כלל שהמותג אורנג' הוא בעל ערך. החשש כעת הוא מפני ביטול חוזים של לקוחות פרטיים או עסקיים לפרטנר, אולם סביר להניח שהחברה תדע להתמודד אם מצב זה". 

מבחינת התגובות בשוק ההון, בבית ההשקעות מעריכים כי גם את תהיה השפעה קצרת מועד על מחיר מניית פרטנר, הדבר לא יהפוך את פרטנר להזדמנות קניה ממשית. "הבעיות של החברה ממשיכות להיות רגולטוריות ומהסביבה התחרותית, ועובדה שמניית החברה ירדה בחודשים האחרונים בכ-40%, ללא קשר למשבר הנוכחי, משבר המהווה את הבעיה היותר קטנה של החברה". 

"החברה סובלת מנטישת לקוחות, וירידה ב ARPU (עלות ממוצעת ללקוח). במחלקת המחקר של הלמן-אלדובי מעריכים כי עד שהתחרות בשוק הסלולארי לא תשתנה בעקבות מיזוגים או שהחברות השונות יחליטו להקל על התחרות, לא צפוי שינוי בכדאיות ההשקעה במניית פרטנר". 

בסופו של דבר, הדוחות האחרונים והמשבר הנוכחי אינם משנים את המלצתנו, העומדת על "שוק".  חוסר הוודאות עדיין גבוה ופרטנר מתעכבת בהתמודדות עם מספר נושאים משמעותיים (טלוויזיה והסכם קיבוצי) – עיכוב אשר עלול לפגוע בה בטווח הבינוני.