גינגי פרידמן: "רוצים למכור קרנות נאמנות? תפסיקו לדבר תשואות"

 הרשו לי לקחת אתכם כ-12 שנים אחורה. אז קיבלתי לטיפולי את תקציב הפרסום של חברה בנקאית לניהול קרנות נאמנות. למדנו את כל המחקרים שנגעו בהשקעות בשוק ההון והממצאים הבולטים ביותר, שהזדקרו כשני מגדלי אור מעל לכל השאר, היו:

א. רק 50% מהציבור , בעלי הכנסה בינונית ומעלה, משקיעים בבורסה. אם באופן ישיר או באמצעות קרנות נאמנות. 

ב. אלה שאינם משקיעים בבורסה, תירצו זאת בתירוצים שונים שמשמעותם אחת: הנמנעים מהשקעות מונעים על ידי חשש מנטילת סיכונים ואינם סומכים על יושרתם ו/או אמינותם של היועצים, הברוקרים ומנהלי הקרנות. 

לאור הנתונים הללו, המלצתנו לאותה חברה היתה פשוטה. תפסיקו לדבר בתשואות ותתחילו לטפל בבעיית החשש. הצענו לנקוט אסטרטגיה שונה מכל מה שהיה מקובל אז (והיום), הצענו לגבש גישה אמוציונאלית שתדגיש את נאמנותם של מנהלי החברה ללקוחותיהם. 

המנכ"ל,באופן די מפתיע, הבין את האסטרטגיה ואף הסכים לאמץ אותה, אך לא העז להוציא אותה לפועל ללא אישור מועצת המנהלים. אי לכך הוא הזמין אותנו להציג בפניהם את הצעתנו. לעולם לא אשכח את תגובתם של חברי הדירקטוריון, שהיו כולם אנשי כספים ובנקאות. נשואי פנים ומלאי חשיבות עצמית. 

הם פתחו עלינו עיני עגל, לא הבינו מה אנחנו "מקשקשים" והסבירו לנו, לאט ובקולות רמים, כדי שנבין, שרק מי שיציג תשואות יותר טובות, יזכה בלקוחות. חד וחלק. אחר כך הם שלחו אותנו הביתה להביא הצעות יותר "מקצועיות" ופחות "חובבניות". 

הם המליצו לנו ללמוד מקרנות מתחרות, איך עושים פרסום ואפילו לימדו אותנו פרק בהילכות פרסום והסבירו לנו שקרנות נאמנות זה לא מכוניות ולא מכשירי חשמל.

מאז, קרו שני מהפכים בתחום קרנות הנאמנות ובתי ההשקעות.
א. הם הוצאו מידי הבנקים ועברו , כולם , לידיים עצמאיות.

ב.עקב התחרות ואובדן הבנקים כצינורות שיווק והפצה עיקריים, גדלו תקציבי הפרסום שלהם, ללא היכר, והיו לשחקן דומיננטי בשוק הפרסום. 

אך ראו זה פלא. בעוד שהכסף גדל ה"שכל" לא גדל בעקבותיו. החשיבה נשארה כפי שהיתה, מימים ימימה: מדברים תשואות. 

האבסורד הוא, שכל אנשי המקצוע בתחום הפיננסי יודעים היטב ושמחים להסביר לכל מי שמוכן לשמוע שנתוני התשואות הם חסרי משמעות. הנתונים אינם בני השוואה, הם אקראיים וחשוב מכך ביצועי העבר אינם מלמדים דבר על העתיד.
בעצם, מה שהם יגידו לכם הוא שהמשקיע הנבון בקרנות נאמנות חייב להתייחס אל השקעותיו כאל השקעות לטווח ארוך.

רק מי ששם את כספו בקרן נאמנות (כלשהיא) ו"שוכח" ממנה לעשר שנים ויותר, יגלה בסוף התקופה שזכה לתשואה גבוהה יותר מאשר היה מקבל מכל אפיק חיסכון אלטרנטיבי. 

אז תשאלו, למה בפרסום הם ממשיכים לדבר בתשואות? כי הם אומרים לעצמם שציבור המשקיעים הם חמדנים, סכלים ואינפנטילים ולכן אפשר לשטות בהם בכל מיני מספרים מרשימים אך חסרי כל משמעות. והם כנראה צודקים. לפחות באופן חלקי. עובדה שזה עובד. 

אז מה הבעיה? הבעיה היא שבגלל שנושא התשואות עובד על חלק לא קטן מהמשקיעים, נדרשים מנהלי הקרנות, על-ידי ההנהלות שלהם, להשיג תשואות עודפות, כל חודש וכל רבעון כדי שאפשר יהיה להתגאות בהם בפני הקהל הנבער. 

כתוצאה מהלחץ הזה, עושים חלק ממנהלי הקרנות, כל מיני תרגילים לא לגמרי לגיטימיים בסוף כל חודש, אך ורק כדי לעמוד בדרישות ההנהלה ולאוו דווקא לטובת המשקיעים. זאת היא בעצם רעה חולה שמזינה את עצמה. 

אבל אני טוען, כפי שטענתי לפני 12 שנה, שלא כולם כאלה. יש גם אנשים נבונים שלא הולכים שולל אחר נתוני סרק. אנשים שמעריכים ונוטים לסמוך על מי שמדבר אליהם כבני אדם אינטיליגנטיים, על מי שנותן מענה לבעיות האמיתיות שמטרידות
אותם ובעיקר על מי שמכבד את תבונתם.

החברה הראשונה שתפנים את התובנה הזאת, תצליח לבדל את עצמה מכל שאר מתחרותיה ותזכה בליבם ובכספם של אותם אנשים.
 

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.

הכתבה פורסמה לראשונה באתר Ynet. לאתר לחץ כאן.