ראיון בלעדי  שמי יעקב, משנה למנכ"ל אלטשולר שחם, לפאנדר "בניהול השקעות המקום הרדוד ביותר הן תעודות הסל."

בפאנדר אנו לרוב מראיינים את האנשים אשר אחראים במישרין להשקעות הלקוח. ממנהלי קרנות, גמל ופנסיה, מנהלי תיקי השקעות, מנהלי אופציות ועד לאנליסטים ראשיים, כולם זכו להיות תחת הזרקור. בסופו של יום, נגזרת מחשבתם ודעתם של המרואיינים על המשק, היא זו אשר תכריע את גובה התשואות של האפיק ברשותם. מאידך, מאז רפורמת בכר (2005), אשר הגבירה את התחרות (לא מספיק, לדעת אחדים) על כספי הלקוח, לא ניתן עוד להתעלם מהאדרת כוחן של מחלקות השיווק השונות בבית ההשקעות. לא לחינם, רובם של האנשים הנוהרים אל שוק ההון , מוצאים את מקומם לבסוף בשיווק, תופעה שרק גוברת עם הזמן ויתרונותיה רבים.

בית ההשקעות אלטשולר שחם נמנה על בתי ההשקעות המובילים בשוק ההון הישראלי. בית ההשקעות מאגד קבוצת חברות אשר הראשונה בהן הוקמה בשנת 1990 על ידי גילעד אלטשולר וקלמן שחם. כיום, מנוהל בית ההשקעות על ידי שני מנכ"לים משותפים, גילעד אלטשולר ורן שחם. בתוך כך, ניתן לציין את עבודת השיווק הנמרצת שנעשית במסגרת החברה. חשבנו שאלו סיבות מספיק טובות בכדי לברר כיצד משווקים, ונכון. יצאנו לראיין את שמי יעקב, מנהל מחלקת שיווק בבית השקעות אלטשולר שחם, אשר נאות לחלוק עימנו את סודות השיווק וסיבות ההצלחה של הענף. עד סוף שנת 2009 היה שמי יעקב אחראי על השיווק ומחלקת המכירות בחברה, על כל המשתמע מכך. בשנת 2009 בוצע מיזוג קופות הגמל והפנסיה של בתי ההשקעות אלטשולר שחם ופרפקט, והחל מ- 2010 עבר שמי להתמקד באופן ממוקד יותר בשיווק של קרנות הנאמנות.

מהם סודות השיווק בגינם אנו רואים הצלחה יחסית של ענף קרנות הנאמנות בשנה האחרונה?

הסוד הוא אינו סוד. מבחינה שיווקית, בשנים האחרונות עולם שוק ההון מתנרמל (הופך נורמאלי) ומתגבש לכדי ענף כשאר ענפי התעשייה. בראייה המרחבית ישנם ארבעה יסודות עליהם מושתתת עבודת השיווק: מוצר, פרסום, הפצה ומחיר. כאשר אתה מטפל במוצר עליך לשים דגש על יסודות אלה. מאז שנכנסתי לתפקיד לקחתי על עצמי להתייחס לארבעת היסודות בפרטנות.

המוצרים הפיננסים, ככלות הכול, הינם מוצרים. אם בעבר הגופים הפיננסים היו דואגים לפרסם את תשואות המוצרים שבניהולם ותו לא, הרי שהיום הם יודעים שהדרישה והמציאות מורכבת הרבה יותר. תיאור מוצר בשוק ההון והאופי הנגזר מאופי השקעתו חייבים להתאים לשוק ולביקוש העכשווי ביותר. צריך להבין מה הקהל מבקש? מה היועצים תרים אחר? כל השאלות הללו מורכבות ממכלול פקטורים אשר מקורם אינו קשור בהכרח ישירות לניהול השקעות. בעבר (טרם רפורמת בכר) התקיים מצב שונה, שמנע מן המוצר להתנרמל. כאשר חפצה נפשך בקוטג' של חברה מסוימת אתה רוכש אותו בסופר דרך אחת החברות. בענף הקרנות, לעומת זאת, היצרן היה גם המשווק והבנקים שהיו אמונים על ההשקעות והפקת המוצר היו אחראים גם על שיווקו.

האם לדעתך עוד לא הגענו לאיזון מאז הרפורמה?

השאלה היא איזון ביחס למה? כמו כל שוק אחר, גם שוק הקרנות מורכב מאנשים ואנשים אלו חוו שינוי מהותי בדרך עבודתם באמצע העשור הקודם. חלקם עדיין שם דגש משמעותי על התשואות, וזה בסדר, אך התעשייה דורשת מצדה לוגיסטיקה מורכבת ומערך שיווקי ענף.

אם אני משווק קרנות נאמנות, אינני רואה את הלקוח. ישנו ערוץ (יועצי השקעות) ביני לבין הלקוח, בניגוד למוצר רגיל. היועץ מאתר את הפרופיל הנכון ללקוח בלעדי, לכן באמתחתי שתי פעולות שאני יכול לבצע על מנת לעדן את ההשפעה של תופעה זו. האפשרות הראשונה היא להשיק את מירב האפיקים ה"טהורים", אלו המכילים בבלעדיות מניות, אג"ח מדינה, או אג"ח קונצרני ולספק את השירות הטוב ביותר בתחומן. היועץ, יצטרך לשווק את המוצר בהתאם לאופיו של הלקוח ולבצע את הקצאה נכונה של הון בשבילו. האפשרות השנייה היא להשיק מוצרים שמלכתחילה מערבבים בין האפיקים השונים ולשווק את עצמי כחברה הטובה בתחומה, כדי שהיועץ, אשר הפעם אינו צריך להרכיב בעצמו את המוצר, יעדיף אותי על פני המתחרים וישתמש במוצרי כמוצר מוגמר.

גם מבחינת מחיר המצב היום שונה מבעבר. בעבר, במובן מסוים, מחיר המוצר היה נקבע על ידי שוק ההון. היום אסטרטגיית המחיר הינה מורכבת יותר. אנו מסתכלים על מכלול הנתונים בשוק ומנסים להגיע למחיר בעל הגמישות הרבה ביותר והמדויק ביותר.

אנו בפאנדר קובעים שיש לשקול את האפשרות להגביל את היכולת לשנות את דמי הניהול לתאריך מסוים. נאמר, לקבוע כי רק מדי חצי שנה תתקיים האפשרות להעלות את דמי הניהול. מה דעתך על כך?

שיטה זו בצורה מסוימת נוגדת את  עקרונות השוק החופשי ואני לא חושב שצריך להגביל את מנהלי הקרנות. מאידך, תפקיד בתי ההשקעות והתקשורת לספק מידע אמין ושקיפות ראויה, בכדי שהלקוח ידע באופן תמידי את הנעשה בכספו. 

הטענה של חברות תעודת הסל היא כי הרפורמה יצרה מהלך הפוך, כאשר היום רוב האנרגיה בבית ההשקעות מנותבת אל מחלקת השיווק, בעוד שמחלקות המחקר נותרות מאחור. מה איש שיווק של קרנות נאמנות חושב על אמירה זו?

ישנן כמה רמות של שטחיות והעמקה בניהול השקעות. המקום הרדוד ביותר הן תעודות הסל. הרדידות אינה מתבטאת בטכניקה, זהו מוצר קשה לניהול, אך השיווק שלו מתבסס על הרעיון הפשוט. המקום השני הוא קרנות נאמנות סקטוריאליות לאג"ח מניות וכו'. למרות פשטות המוצר יש בו גם עבודה, לדוגמא קרן אג"ח מדינה המשלבת בין מח"מים ארוכים לקצרים. המקום השלישי שייך לקרנות המנוהלות ונסחרות באופן קבוע, דוגמת הקרנות הגמישות, או לחלופין קרנות המאגדות בתוכן מספר שונה של אפיקי השקעה.  ניקח לדוגמא קרן אג"ח כוללת. בקרן שכזו אתה צריך לבחור את ההיקפים בין אפיקים חסרי סיכון לבעלי סיכון, וגם לבחור את ההצמדה שלהן למדד ואת תוקפן. עם כל הנתונים הללו אתה מנסה לשבור את המדד.

לסיום: מהי הקרן המייצגת לדעתך קרן מורכבת ומנוהלת באלטשולר שחם?

אחת מקרנות האג"ח הותיקות ביותר של אלטשולר שחם, תיק אג"ח ללא מניות, היא דוגמא מצוינת לאופן ניהול ההשקעות בחברה. הקרן הניבה תשואה שנתית ממוצעת מרשימה של כ- 7.5% בעשור החולף, גבוהה יותר מתשואת שוק האג"ח באותה התקופה. ההצלחה הזו היא אחד הגורמים לבחירתה של החברה על ידי העיתונות הכלכלית למנהל קרנות האג"ח המוביל בארץ, בכל אחת משלוש השנים האחרונות.
ההצלחה של הקרן לאורך שנים כה רבות, מתבססת על התמקדות באג"ח של חברות יציבות, ובחירה חכמה של המח"מ, בהתאם לתלילות עקום התשואות וההתנהגות הצפויה שלו בעתיד. בנוסף, הקרן מצליחה לצמצם את סיכון האשראי ולהגדיל את הנזילות שלה, על ידי שילוב של החזקה משמעותית של אג"ח ממשלתיות, יחד עם הקצאת נכסים חכמה לאג"ח בחו"ל.

הקרן מייצגת את הקונפליקט היומי בו נמצא מנהל כספים בישראל: האם עליו לתור אחר התשואה הגבוהה על חשבון סטיית התקן, או דווקא לבחור באופציה עם סטיית תקן נמוכה ותשואה בולטת פחות? קרן זו, מצליחה, לדעתי, ליישב את הסתירה בצורה הנכונה ביותר והתוצאות שלה עומדות לימינה. 

הנתונים, המידע, הדעות והתחזיות המתפרסמות באתר זה מסופקים כשרות לגולשים. אין לראות בהם המלצה או תחליף לשיקול דעתו העצמאי של הקורא, או הצעה או  או שיווק השקעות או ייעוץ השקעות ב: קרנות נאמנות, תעודות סל, קופות גמל, קרנות פנסיה, קרנות השתלמות או כל נייר ערך אחר או נדל"ן– בין באופן כללי ובין בהתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל קורא – לרכישה ו/או ביצוע השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. במידע עלולות ליפול טעויות ועשויים לחול בו שינויי שוק ושינויים אחרים. כמו כן עלולות להתגלות סטיות בין התחזיות המובאות בסקירה זו לתוצאות בפועל. פאנדר אינה מתחייבת להודיע לקוראים בדרך כלשהי על שינויים כאמור, מראש או בדיעבד. פאנדר לא תהיה אחראית בכל צורה שהיא לנזק או הפסד שיגרמו משימוש במאמר/ראיון זה, אם יגרמו, ואינה מתחייבת כי שימוש במידע זה עשוי ליצור רווחים בידי המשתמש.