אריאל כהן
משה מימון ואודי אלוני | צלם: עמי ארליך
30/11/2020
אריאל כהן, ראש אגף ייעוץ השקעות ופנסיה בבנק לאומי, נשוי, אבא ל־2 בנים. גר באשדוד. עוסק בספורט ימי, שחיה, סאפ, יחד עם הבנים שלו שמחוברים לים. אוהב את השקט והאיוורור שהים נותן.
את הקריירה התחיל בחברת ייעוץ כלכלי, ולבנק לאומי הגיע לפני קצת פחות מ־20 שנים. התחיל במחלקת הביקורת הפנימית של הבנק, עבר לא מעט תפקידים במחלקת הביקורת, לדבריו, זה איפשר לו להיחשף כמעט לכל הפעילויות העסקיות בבנק. נטייה טבעית לשוק ההון, הביאה אותו לתפקידים מגוונים בשוק ההון, ניהל את מחלקת השקעות, בישיר הראשון.
בעקבות חוק האכיפה המנהלית, הבנק הקים תוכנית אכיפה, ואריאל התמנה אחראי על גיבוש תוכנית האכיפה. כאמור, החל מינואר הוא מנהל אגף ייעוץ בהשקעות ובפנסיה.
אגף הייעוץ עבר לא מעט שינויים
“האגף אכן עבר בשנה האחרונה שינויים, גם פרסונליים וגם שינויים ארגוניים כחלק מההתפתחות המתמדת של השירותים שלנו. הראיה שלנו היא שפעילות הייעוץ צריכה להיות ממוקדת, וכל הפעילויות צריכות להיות מרוכזות תחת קורת גג אחת. אנחנו מפתחים מערכות ייעוץ, תומכות החלטה ליועצי ההשקעות. הפיתוח מתבצע כאן, תחת האגף. כל הפעילות מתבצעת כאן."
נכנסת לתפקיד בתחילת השנה, מה מייחד את התפיסה שלך את תחום הייעוץ?
“התפיסה של לאומי, שאותה אני מוביל, רואה ביועץ ההשקעות את מי שעומד בחזית השירות. אנחנו פועלים לבסס מודל שירות שייצור חוויית ייעוץ ייחודית, מותאמת לקוח, ולתת ליועץ וללקוח את הכלים המקסימליים כדי לקבל את חוויית הייעוץ הזו. כבר כיום אנחנו מציעים מגוון של ערוצים באמצעותם אנחנו מתקשרים עם הלקוחות שלנו, הן הערוצים המסורתיים והן ערוצים מתקדמים יותר. האתגר הוא לבנות מעטפת שירות שעושה שימוש מושכל בכל הכלים האלה, ולבצע שימוש בערוץ הנכון בעיתוי הנכון”.
תפיסת הייעוץ שלכם השתנתה דרמטית, מייעוץ בסניפים, למרכזי ייעוץ
“מדובר בתהליך ארוך שהסתיים השנה, הקורונה קצת דחתה את לוחות הזמנים מן הסתם. הייעוץ ניתן בחלוקה לסגמנטים של פעילות – לקוחות החטיבה הבנקאית, בנקאות פרטית, ובחטיבה העיסקית.”
זה הוכיח את עצמו בקורונה?
“בהחלט! נתחיל מזה שגם לפני הקורונה, לקוחות לא היו מגיעים לסניפים, עיקר הייעוץ נעשה בטלפון. בכל מרכז ייעוץ נמצאים בין 20 ל־30 יועצי השקעות, שמנוהלים על־ידי סגל ניהולי עם רקע של יועצי השקעות, כל ההכוונה של המרכז היא לייעוץ השקעות. המנהלים הישירים והמקצועיים כולם אנשי השקעות. זו עוצמה לא מבוטלת.
אין ספק שהמשבר חיזק את החשיבות של המודל הזה. למשל, בזמן הקורונה, יועצים יצאו לבידוד, סניפים שלמים שנפגעו, איך נותנים מענה ללקוחות בסיטואציה כזו? במרכזי הייעוץ יכולנו לתת מענה מתאים, גם אם יועץ, או כמה יועצים נפגעו, או נכנסו לבידוד. במובן הזה, המעבר למרכזי ייעוץ, למרות שנעשה עוד לפני המשבר, עזר לנו מאוד להתאים את עצמנו לסיטואציה. היה יותר מורכב לעשות את זה במודל שירות ייעוץ בסניפים בהם פעלו 2־3 יועצי השקעות. היה אפילו מרכז שלם שנכנס לבידוד, ידענו לגבות אותם. לתת ללקוחות את הפתרון. היו מרכזים שעבדו מהבית. בעקבות היכולת הטכנולוגית שהבנק פיתח לאפשר העתקת שולחן העבודה שיש ליועץ במרכז לביתו.”
הצטמצם כח האדם בעקבות המעבר למרכזים?
“מטרת המעבר למרכזי ייעוץ לא היתה צמצום בכח אדם, וזה גם לא הגדיל באופן מיידי את היקף הלקוחות המיועצים, אם כי בהחלט צמחנו בתחום הזה ואני מעריך שלמעבר למרכזי ייעוץ היתה תרומה חיובית לכך. המרכזים שיפרו תהליכי עבודה, יצרו הפריה הדדית, הגבירו מאוד את היכולת שלנו לייעל ולייצר תהליכים, להטמיע מערכות, לייצר שיח, ועדות השקעה, להיחשף למוצרים חדשים. בסופו של דבר מי שנהנה מזה זה הלקוח”.
על איזה שינוי אתה יכול להצביע בהיבט השירות ללקוח?
“בהיבט המקצועי אין ספק שיש שיפור. יש כמות נכבדה של יועצים בכל מרכז, יש הפריה הדדית, יש זרימה של מידע. מבחינת הלקוחות, לא רק שלא היתה ירידה בשביעות הרצון, אלא ראינו עליה בשביעות הרצון. מודל השירות השתנה. שיפור השירות בא לידי ביטוי גם בכך שזמני הפעילות במרכזים ארוכים יותר ופועלים בשתי משמרות ושעדיין ניתן ייעוץ אישי, לכל לקוח יש יועץ השקעות ספציפי שמטפל בו”.
אתם פוגשים יותר בתי השקעות בעקבות המעבר?
“לבתי השקעות קל יותר להגיע למרכזים האלה, זה יעיל יותר עבורם. נפגשים בפעם אחת במרכז עם 20־30 יועצים, במקום לעבור עשרה סניפים. אנחנו מן הסתם לא פוסלים אף אחד, אנחנו אפילו מנהלים מעקב, כדי לוודא שכל בית השקעות מקבל חשיפה.
בנוסף, יש לנו ערוץ ייעוץ, שבעזרתו מבצעים קישור בין גורם מבית ההשקעות ליועצים. אותו מנהל השקעות, או אנליסט, מדבר באופן ישיר עם היועצים הרלבנטיים, וחשוף בשיחה אחת עם מספר גדול של יועצי השקעות. מן הסתם, לא כל רעיון השקעה מתאים לכל הלקוחות המיועצים, אנחנו מתאימים את קהל היועצים לרעיונות ההשקעה הרלבנטיים.”
אתם לא מזהים מעבר של אנשים לעבודה באמצעות האפליקציות?
“ללקוחות יש יכולת לבצע פעולות מסחר בארץ ובחו”ל, והיועץ נמצא כדי לתת ללקוח את העצה בזמן שהוא צריך, לסייע לו לבנות את התיק בהתאם לפרופיל של הלקוח. אנחנו רואים את החשיבות של יועץ ההשקעות בשיח עם הלקוח. אני לא רואה מצב שבו לקוח מקבל שירות, בלי יועץ בשר ודם שידבר איתו, ושילווה אותו בדרך. המשבר המחיש מאוד את הצורך של ביועצי השקעות.
הרבה פעמים רואים, במיוחד לאחר משבר, שיח על כך שהלקוחות נכנסים כשהשווקים בשיא, ויוצאים בזמן משבר, מוכרים בנמוך, וזה מייצר להם תשואה שלילית, למרות שלאורך זמן השווקים חיוביים. צריך להבדיל בין לקוחות שמקבלים שירותי ייעוץ, לבין לקוחות שלא מקבלים ייעוץ ואנחנו בהחלט רואים שונות בתגובה בין לקוחות מיועצים לכאלה שאינם.
יועץ השקעות עורך בירור צרכים מקיף, בוחן את הסיבולת של הלקוח לסיכון, כולל מה יקרה בתיק שלו במצב של תרחישי קיצון. מה השינוי הצפוי בתיק בתרחישים השונים בהתאם לאחזקות בתיק הלקוח. המשבר האחרון נתן לנו סוג של תיקוף למודל שלנו לגבי איך שהלקוחות באמת מרגישים באירועי קיצון. אנחנו תמיד מסבירים וממש ממחישים ללקוח את התרחישים השונים שחלים על תיק ההשקעות שלו. אנחנו נותנים לו את תוחלת התשואה של התיק, אם הלקוח יישאר בפוזיציה לאורך זמן. כל זה, בשילוב עם הניסיון והידע של יועצי השקעות, מביא את הלקוחות לפעול נכון יותר”.
כשמסתכלים על ענפי החיסכון לטווח ארוך, הלקוחות, בגדול, לא זזו. בעולם קרנות הנאמנות, ראינו נטישה מאוד גדולה. יכול להיות שבגלל קושי בירוקרטי באפיקים הארוכים יותר מחד, והנגישות של אפליקציות הבנקים מאידך, הלקוחות שבחרו להקטין סיכון, ולהנזיל חלק מההשקעה שלהם, פעלו דרך קרנות הנאמנות. האפליקציות איפשרו ללקוחות לפעול באופן עצמאי, כדי להפחית סיכון כולל בתיק.
“אין ספק שהאפליקציה מאפשרת פעולות בצורה זמינה ונוחה. לנו, מן הסתם, קשה לדעת מה מניע תנועות אצל לקוחות לא מיועצים. אצל הלקוחות המיועצים אני יודע מה הסיבה לתנועה.
אני משער שקרנות נאמנות נתפסות אצל הלקוח כמוצר קצר טווח, ולכן אנשים יותר רגישים לתנודות קצרות טווח באפיק הזה, ופחות רגישים לזה באפיקים ארוכי טווח. יש גם את הקושי הבירוקרטי שציינת, את התפיסה השונה לגבי האפיקים וגם את עניין פער המיסוי.”
ממה שאתם רואים, בטח אחרי המשבר, האם האפליקציה, והנגישות שלה גורמת ללקוחות ‘לעקוף את היועץ’ ולפעול באופן יותר עצמאי?
“אני יכול להגיד שבאופן גורף, לפני ביצוע פעולה משמעותית, לקוחות מדברים עם היועץ. חד משמעית. אני לומד את זה מהפידבקים שקיבלנו מהיועצים בעקבות המשבר.
עוד בשלבים הראשונים של המשבר, בסוף חודש פברואר, נערכנו. בתחילת החודש היתה נפילה בשווקים, שאחריה באה התאוששות, ובהתחלה הדעה הרווחת בקרב המשקיעים היתה שזה יסתכם בעניין מקומי בסין. אנחנו התחלנו להיערך כבר אז, ברמת הבנק – מבחינה טכנולוגית, מבחינת המשכיות עסקית, לא כי יכולנו לדעת מראש מה עומד לקרות אלא כדי להיות מוכנים לתרחישי קיצון. בעיצומו של המשבר העתקנו עמדות של יועצים ושל סוחרים לעבודה מהבית. הבנק נערך מאוד מהר לשינוי.
באגף הייעוץ, ביצענו בחינה של התיקים, עד כמה הלקוחות נמצאים בסיבולת הסיכון המתאימה להם. הוצאנו סקירות, תמכנו ביועצים. המשבר היה לא פשוט, הייחוד שלו הפעם היה ההיבט הבריאותי. אנשים עבדו מהבית, אנשים נכנסו לבידוד. היה חשש אמיתי.
ייצרנו תמונת מצב אמיתית של מה שקורה בשטח. הסברנו ליועצים, תקשרנו סקירות ללקוחות. גם ביצענו שינויים תוך כדי תנועה, כדי לשפר, ללמוד ולהפיק לקחים. התפקיד של היועץ הוא להרגיע, לוודא שהלקוח נמצא ברמות הסיכון שהוא אמור להיות בהן. היועץ צריך לשקף את המציאות ללקוח. אני חושב שבסך הכל יועצי ההשקעות עמדו במשבר הזה בגבורה.”
מן הסתם לחלק מהיועצים זה המשבר הראשון, לא?
“המשבר המשמעותי האחרון היה לפני 12 שנים. יש יועצים שלא חוו משבר בסדר גודל כזה, ויש כאלה שעברו כבר כמה משברים בשוק, למרות שמדובר במשבר שונה מקודמיו. מצד שני, אני יכול להגיד שהיו לקוחות שהסתכלו אחרת על הדברים, וביקשו לחפש הזדמנויות כניסה לשוק, שהבינו את המשמעויות של המשבר.”
הבורסה מדווחת שיש פתיחה של אלפי חשבונות מסחר חדשים, זה אומר שאנשים בהחלט זיהו שיש כאן הזדמנות כניסה לשוק במחירים יותר נוחים
“זה מייצג מגמה שראינו בכל העולם. זה חלק מהגורם לעליות בשווקים.”
איזה כלים יש ללקוח מיועץ, איזה מענה יש לו?
“התהליך הוא שיועץ פוגש את הלקוח, עורך לו אפיון צרכים, קובע את רמת הסיכון המתאימה עבורו. קובע אפיקי השקעה, וחלוקת נכסים, ועובד איתו. לצד זה יש לנו מערכת שנקראת LDA – Leumi Digital Advise, שירות שעובד לצד יועץ ההשקעות. המערכת שולחת ללקוח עצות השקעה, שנשלחות באמצעות אלגוריתם. היועץ מודע לכל העצות שאנחנו שולחים. זה גם יכול לשמש אותם ללקוחות אחרים, שאולי המערכת לא איתרה כרלבנטיים, לאותו מועד. ליועץ זה זמין בכל מצב. היועץ יודע אם הלקוח צפה בעצה, פעל על סמך העצה, וכיו”ב.
אחד התפקידים שלנו הוא לספק ליועץ תשתית מחקר. ה־LDA מאפשר לנו לספק ללקוח פרסונליזציה של המחקר שלנו. יכול להיות שהעצה קיימת עכשיו, ואולי היא תיעלם בעוד יומיים, כי זה כבר לא יהיה רלבנטי. זו מערכת אינטראקטיבית, שכל הזמן מתעדכנת.”
מי מוציא את ההמלצות האלה?
“ההמלצות שלנו מבוססות על המחקר של לאומי ונגיש ללקוחות גם באמצעות היועצים שלהם. בחזון שלנו, ליועץ יהיו מגוון ערוצים שבהם הוא יוכל להגיע ללקוח. האתגר הוא איך מתזמנים את זה נכון. איך נותנים את העצה הנכונה בעיתוי הנכון, בערוץ הנכון, בהתאם לסוג הלקוח, ולעצה הרלבנטית.”
איך מתגבשות המלצות השקעה?
“יש לנו ועדת השקעות שאנחנו מקיימים באופן קבוע, ששותפים בה אנשי המחקר ואגף כלכלה. על בסיס זה אנחנו בונים את האג’נדה שלנו, הן מבחינת חלוקת הנכסים, הסקטורים והענפים המתאימים. על זה בונים את המלצות ההשקעה הספציפיות ללקוח.”
אלה דברים שאתם מטמיעים גם במערכת דירוג קרנות הנאמנות?
“מערכת דירוג קרנות הנאמנות, מדרגת את הקרנות באופן כמותי/איכותי, ולוקחת בחשבון את תמהיל ההשקעות המומלץ שנקבע במסגרת ועדת ההשקעות. בהסתמך על ועדת ההשקעות אנחנו קובעים מה תמהיל ההשקעות המומלץ.”
יש דברים שחוויתם בזמן הקורונה שאתם חושבים שצריך להשאיר, או לשנות גם להבא, לאחר המשבר?
“שימור היכולות שהצגנו במהלך המשבר, המשכיות עסקית, גמישות ומענה מהיר לאירועים שקרו. לא היה יום אחד במשבר שלא נתנו את השירות המלא ללקוחות.”
יש שינויים רגולטוריים שנעשו במהלך המשבר שלדעתכם צריכים להישאר?
“לכל אורך המשבר, הדינמיקה עם רשות ניירות ערך היתה טובה מאוד, שיתוף הפעולה איתה היה מעולה. יותר מזה, הרשות בעצמה יזמה תהליכים ושינויים. הרשות היתה כל הזמן עם היד על הדופק, דיברה עם יועצי ההשקעות, חיזקה את ידיהם. זה היה מבורך. חלק גדול מההקלות היו נכונות למשבר. כאשר כמות השיחות שמקבלים במרכזים עולה פי-7, וכל שיחה מתארכת יותר, יש הגיון להקלות. הרשות היא רגולטור שחי את השוק.”
בוא נדבר על הייעוץ הפנסיוני
“התיקון שרשות שוק ההון מתכוונת להוביל במסגרת חוק ההסדרים, שיאפשר לבנקים לפעול מחוץ לכותלי הסניף, הוא נכון. אין היום היגיון במצב הקיים. בסופו של יום, ללקוחות זה יעזור.
המערכת הבנקאית נותנת היום שירותים מאוד מורכבים באמצעים דיגיטליים, אין סיבה שייעוץ פנסיוני לא יינתן באמצעים דיגיטליים. לדעתי רשות שוק ההון מכוונת לזה, ואנחנו מקווים שזה יקרה.”
אם זה יקרה, אז נראה שינוי בהסתכלות שלכם לגבי ייעוץ פנסיוני?
“אנחנו לא פוסלים על הסף שום דבר. כל הזמן בוחנים את התנאים המשתנים, ואיזה מודל מתאים.”
המסלקה הפנסיונית לא סייעה לכם?
“המסלקה סייעה בהיבטים התפעוליים של הייעוץ הפנסיוני. אנחנו מסוגלים היום לבצע חיתום דיגיטלי של שירותי הייעוץ, במעגל קצר ללקוח, כך שאנחנו רוצים להיות שם. השאלה מה התנאים שהרגולטור יאפשר לנו.”
שני נושאים גדולים מרחפים מעל השווקים עכשיו – האחד, זה הבחירה של ביידן, השני זה חיסון הקורונה (הראיון נערך בדיוק ביום בו הודיע חברת פייזר על הצלחה בניסוי הקורונה ב־90% מהנבדקים, מה שהקפיץ את השווקים), אתם חושבים שהשוק אטרקטיבי עכשיו?
“השוק ניסה להבין מה יקרה עם ביידן או טראמפ. בסוף הבנו שהשוק מחפש יציבות. השוק שונא חוסר ודאות. נראה שאמנם ביידן זכה, אבל אין לו רוב בסנאט, והיכולת שלו לממש באופן מוחלט את האג’נדה שלו, מצטמצמת. יש כאן איזון כלשהו, ואת זה רואים בשוק. השוק קיבל ודאות, והבין שלא יהיה שינוי משמעותי. מה שתומך בעלייה בשווקים בארה”ב זו סביבת הריבית הנמוכה, יחד עם הצעדים של הפד. המפתח הוא שם. הכניסה של ביידן, אמורה דווקא לסייע לבנק המרכזי לממש מדיניות כלכלית מובנית, קוהרנטית, וזה תרחיש שצפוי לתמוך בשוקי המניות.” ||
