שוקולד עלית - סיפורו של מותג במשבר מתמשך ועמוק

"משבר הסלמנולה"  שפרץ לפני כחצי שנה באפריל 22, במפעל השוקולד  של "עלית" הוא כבר מזמן לא משבר זמני, אלא משבר חמור שלא רואים את סופו.

אסטרטגיה ידועה של תאגידים כאשר הם "משתלטים" על חברות ומותגים ובולעים אותם, מכוונת בין היתר, ליצור בידול בין מותג העל הוא התאגיד, לבין מותג המיוצר ומשווק ע"י התאגיד.

במקרה שפורץ משבר בתאגיד עם מותגים רבים, בדרך כלל הפגיעה תהיה קטנה יותר, מכיוון שלכאורה אין קשר בין שאר המותגים.

כך היה למשל במשבר הסלמנולה בקורנפלקס "תלמה" ב2016, חברה שהיא חלק ממותגי תאגיד הענק "יוניליוור".

למרות שבתקשורת היתה ביקורת בתחילת המשבר על  ניסיון לכאורה מצד "יוניליוור" להסתיר את האירוע של הסלמנולה במפעל "תלמה", בהמשך הטיפול היה שקוף ואינטנסיבי, ולמעשה בזמן קצר יחסית חזר המותג הפופולארי למדפים.

לתאגיד "שטראוס" יש מותגים רבים, "עלית" שהוקמה ב1933, התמזגה עם קבוצת שטראוס בשנת 2004.  המותג "עלית" מזוהה במיוחד עם מוצרי השוקולד שהידוע והאהוב במיוחד "שוקולד פרה".

שטראוס ידועה ומפורסמת כמובן בזכות מוצרי החלב שלה, וגם בתחום החלב, יש לחברה מותגים ידועים ופופולארים במשך שנים.

אם נחזור למשבר  הסלמנולה של שוקולד "עלית", נידמה כי גם אחרי חצי שנה, המוצרים לא רק שלא חזרו למדפים, אין שום צפי לחזרת מוצרי השוקולד.

מעבר לנזק הכספי הגדול מאוד, הנזק התדמיתי חמור לא פחות. העובדה שמדובר במוצרים אהובים המזוהים כל כך עם הצרכן בישראל, ש"נעלמו" לפתע מהמדפים, ללא שום תאריך או מידע מתי ואם ישובו, היא הרסנית למותג.

כיצד היו צריכים לפעול ב"שטראוס עלית" למיזעור הנזקים?

בשלב הראשון נהגו  בחברה נכון, הכריזו על ריקול נדיב, לכל מי שברשותו מוצרי שוקולד שנחשדו נגועים בחיידק, ופיצו את הלקוחות.

אבל, מאז למעשה נעלמו ב"עלית", אין הסברים, אין עידכונים, ואין שום תאריך או צפי אפילו הדרגתי לחזרת המוצרים.

העובדה שבמשך חודשים אין שום עידכון בתקשורת, ומענה לשאלות הציבור, מה קורה עם מותגי השוקולד והחטיפים שהוסרו מהמדפים, האם הבעיה שגרמה לריקול הענק ניפתרה, איך ניתן להבטיח שאירוע חמור כזה, לא יתרחש שוב, ומתי שוב יהיו המוצרים זמינים בחנויות, שאלות שנותרו ללא מענה, וזה בעייתי מאוד. בעלית היו חייבים לשמור על קשר רציף  ועידכונים בנושא עם ציבור הלקוחות. עדיין לא מאוחר, אבל הנזק ככל שעובר הזמן, יתכן שיהיה בלתי הפיך בעוצמתו.

כיום  יש  פה ושם ברשתות נציגות קטנה של "שוקולד מריר" ומיספר מאוד מצומצם של מותגי שוקולד, שלא מתקרבים לפופולריות של סדרות "הפרה" והמוצרים שהורדו. מעבר לכך לא ניתן למצוא על המדפים מוצרים וחטיפי שוקולד של עלית, שעמדו במרכז המשבר.

כמובן שזו חגיגה למתחרים, שכובשים ניתחי שוק משמעותיים בקטגוריה.

חמור מכך, ככל שעובר הזמן, הנאמנות ההגדולה במשך עשרות שנים למותג האהוב, מצד הצרכן הישראלי  הולכת ודועכת, והוא מוצא תחליפים.

מעבר לנתק התקשורתי, יתכן שמנהלי החברה היו צריכים לחשוב באופן יצירתי, כדי  לנסות להתמודד בהקדם עם סגירת מפעל השוקולד בישראל.

למשל אפשרות לייצר את מוצרי השוקולד ובראשם מוצרי וחטיפי  "הפרה האדומה", במפעל בחו"ל. רשתות שיווק ויבואנים בישראל עושים זאת כבר שנים, עם מוצרי "המותג הפרטי", המיוצרים ברחבי העולם, עם המיתוג של הרשת/היבואן.

יש עוד פתרונות, אבל נידמה שבעלית  העדיפו בינתיים לא להתמודד עם המשבר ובעיקר עם היציאה מהמשבר, והמחיר לא רק הכספי, אלא בעיקר התדמיתי למותג  השוקולד שנחשב "מותג על" במשך שנים, יהיה גבוה מאוד.