פרשנות >> האם גו פרו תסיים את דרכה כמו קודאק?

בסוף השבוע, הודיעה חברת GO-PRO, שהיא מזמנת לתיקון כ-2,500 מזל"טים של הרחפן "קרמה", לאחר שבחלקם נפסק החשמל בעת הפעילות. גו פרו לא יכלה לזמן ריקול בזמן גרוע יותר – הריקול קורא ב"מאני טיים" שבו החברה צריכה להרים את עצמה מהקרשים. החשש הכבד בגו פרו היא להיות ה"קודאק" הבאה, חברה עם טכנולוגיה מצוינת לזמנה שסיימה בפשיטת רגל. 

הסיפור של גו פרו מזכיר חברות רבות - למי מאיתנו,לא היה פעם רעיון שישנה את פני המציאות, רעיון שהדיר שינה מעיניו... ואז זה קרה, סיפרנו על הרעיון, ואז נזרקה הפצצה - "ואם אח"כ ייצרו את זה בסין בחצי מחיר?" וכך, היה נגוז לו החלום.

במקרה של מנכ"ל גו- פרו (סמבול: GPRO), ניק וודמן,זה לא קרה. הוא החליט ללכת עם החלום עד הסוף ונכון לתקופה האחרונה, הוא מתמודד עם "השאלה הסינית" והאופק לא ברור.

גו-פרו הנה חברה עם פוטנציאל מצויין. מוצר הבסיס שלה,מצלמה זעירה במשקל נמוך, המאופיינת בעמידות גבוהה למצבי אקסטרים- נחשב מותג, המוצרים שלה איכותיים והיא נשענת על שוק יעד מדוייק (חובבי האקסטרים),אבל הטעויות שלה מצביעות על איטיות בהבנת השוק, וכל יום שעובר ללא פיתרון אחר ויצירתי ליובש הרווחי שלהם-המצב עלול להסתבך ללא דרך חזרה.

1.מתחרים: היום, עם השתכללות אפשרות הצילום בסמרטפונים, לא כל כך מהר אנשים רצים לקנות מצלמת אקסטרים.

תוסיפו לזה את העובדה,שבשנה שעברה, אפל קיבלה אישור לפטנט,המאפשר למערכת שליטה מרחוק על מצלמה דיגיטלית.כלומר- כנראה שליטה מרחוק על צילום,מה שמאיים ישירות על המוצר של גו פרו.

נכון לכרגע, אפל לא הודיעה על השקת מוצר מתחרה לגו-פרו, אבל באם זה ייקרה. מה יהיה על גו פרו? האם היא תוכל להעמיד תחרות ראויה עם אפל על כל מאות מיליארדי הדולרים שלה?

אבל לא כאן זה מסתיים. לגו- פרו יש מתחרה חזק וזול של ענקית האלקטרוניקה הסינית שיאומי (Xiaomi),המהווה יצרנית הסמרטפונים הרביעית בדודלה בעולם,המצלמה שלה,אמנם נחשבת פחות טובה ,אבל הרבה יותר זולה- פחות מ-100 דולר מגו- פרו.

ואוהבי הסקי, שגם ככה הטיול עולה להם לא מעט כסף,לא תמיד יעדיפו את המצלמה היקרה של גו פרו. ובכלל,שיאומי, מאתגרת את גו-פרו כמעט בכל מוצר מתקדם שהיא מוציאה לשוק ולפעמים בפחות מחצי מהעלות. לא פשוט ולא בטוח שיש לגו פרו את הכלים להסתדר עם האיומים של חברות כמו אפל ושיאומי שמאתגרת את גו פרו בעיקר בצד המוצרים תואמי הגו פרו הזולים שלה. 

2.השקה כושלת: לאחר תקופה קשה, ניסו בהנהלת גו פרו לייצר באזז חדש עם סדרת כתבות בעיתונים והשקה גרנדיוזית של המצלמה החדשה שלה, הירו 5, ומוצר שנראה לכאורה מבטיח ומסקרן- "קארמה" - הרחפן הראשון מתוצרתה.

אלא מה, אחרי השקה, החברה גם הודיעה שבעקבות בעיות בייצור, מספר היחידות שהופצו היה קטן מהתכנון המקורי והיא לא תוכל לעמוד בביקוש לקראת החגים - "העונה החמה" של העסק שלה. בנוסף לכך כאמור, זימנה החברה לתיקון כ-2,500 מזל"טים של הרחפן "קרמה", לאחר שבמספר קטן מהם נפסק החשמל בעת הפעילות. קומדיה של טעויות בזמן הכי קריטי.

הדו"חות האחרונים של גו-פרו, רק מדגישים כמה הבעיה הולכת וגדלה - החברה דיווחה על הפסד של 104.1 מיליון דולר ברבעון , לעומת רווח של 18.8 מיליון דולר אשתקד. בנטרול גורמים חד-פעמיים, ההפסד עמד על 60 סנט למניה - לעומת תחזית להפסד של 35 סנט למניה.

המכירות הסתכמו ב-241 מיליון דולר, ירידה של 40% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ופחות מהתחזיות שהיו 313 מיליון דולר. החברה הודיעה כי בשנת 2017 היא צפויה לחזור לרווחיות, אבל אם האתגרים הנוכחיים, הסבירות הריאלית לתרחיש כזה נראית כעת רחוקה מתמיד. ראיה לפסימיות הגורפת ניתן לראות באנליסטים המסקרים את החברה שמנמיכים ציפיות אחד אחרי השני, מורידים את מחירי היעד אפילו עד 30% מתחת לשווי הנוכחי שעומד על  1.54 מיליארד דולר.

רגע האמת של גו-פרו

למרות שגו-פרו השיקה מוצרים חדשים ומעניינים שבחברה תלו בהם הרבה תקוות, נראה כי מה שנעשה עד עכשיו הוא מעט מידי ומאוחר מידי על מנת שהחברה לא תגמור כמו חברת הצילום הוותיקה קודאק. על מנת שגו פרו תשרוד, היא צריכה להביא את הלקוח לתלות אמיתית בה על ידי רכישות חוזרות של מוצרים משלימים כפי שעושה חברת אפל. כמו כן, כדאי לגו פרו להיכנס לשווקים נוספים ולבנות מנועים עסקיים נוספים ולא להיות תלויה במוצר בסיסי אחד, שברגע שהוא מאויים ע"י מתחרות- העסק מתקשה לפרוש כנפיים זמן רב.

באם אנשי גו-פרו לא ישכילו לעשות את הדברים שציינתי, מסיבות של תקציב או חוסר יצירתיות, כדאי להם כבר מעכשיו לשים את החברה על המדף ולקבל הצעת מחיר הוגנת למכירת החברה לפני שיהיה מאוחר מידי.

עינב כהן  הוא חוקר חברות, ומנכ"ל "ישראל בורסה"