אחריות חברתית ויחסי ציבור

אחד התחומים החדשים הבולטים ביותר באסטרטגיות עסקיות היום הוא "אחריות חברתית". 

עד היום היה מקובל לחשוב שאחריות חברתית היא שם נרדף לקשרי קהילה, לתרומת כסף או להתנדבות עובדים אך אלה, הן חלק קטן בתוך המכלול הקרוי אחריות חברתית. אופי הקשר עם הקהילה משתנה והופך להיות חלק אינטגרלי ומשמעותי בתוך האסטרטגיה השיווקית של הגוף עסקי, הקשר עם הקהילה הופך למרכיב חשוב במיצוב התדמיתי של הגופים העסקיים.

מעורבות חברתית של ארגונים ועסקים היא תופעה ההולכת ומתרחבת בשנים האחרונות גם בישראל. יותר ארגונים מגדירים מחויבות חברתית כאחת המטרות העליונות בחזון של עסק, ארגונים כגון- IBM, מיקרוסופט, אינטל, רשת, CAL, הום סנטר, זוגלובק, פרטנר, טבע, קבוצת פורמולה, מוטורולה, בזק, שטראוס ועוד. ארגונים אלו החלו להבין את הערך המוסף העסקי שמקבל הארגון כתוצאה מכך שהוא תורם למען מטרות חשובות בחברה, וזאת מעבר לסיפוק הרב שמקבלים הארגון ועובדיו.

ניתן לדמות את האחריות החברתית לפרח, שכל אחד מעלי הכותרת שלו מייצג תחום ניהולי אחר: ניהול עובדים וסביבת עבודה; ניהול איכות סביבה; שיווק וצרכנות; דיווח ובקרה; אתיקה עסקית; זכויות אדם; קהילה וחברה. תזמור נכון של כל התחומים הללו יאפשר לארגון להשיג הצלחה משולשת - כלכלית, חברתית וסביבתית.

מחקרים שנעשו בשנים האחרונות ע"י אוניברסיטת הרוורד וחברות עסקיות בעולם מחזקים את הטענה כי פעילות חברתית מסייעת לחברה לקדם את עסקיה ואת תדמיתה בשלושת תחומים אלה.

שלושת התחומים הללו כוללים בתוכם שבעה תת תחומים המפרטים את תחומי האחריות החברתית כל תחום מבסס את המשולש העסקי ומבסס את תדמית הארגון ויחסי הציבור שלו הן בתוך הארגון והן מחוצה לו: 

פיתוח קהילתי- שגשוג עסקי לאורך זמן תלוי בקיומה של סביבה תומכת. אשר נולדת כאשר העסק דואג לפתח את הקהילה בה פועל הן בסביבה המיידית והן בקהילות רחבות יותר עמן באה בקשר.

איכות סביבה- הרכבה והפנמה של חזון סביבתי בקרב ההנהלה והעובדים ופעולות  המיישמות אותו למזעור ההשלכות השליליות על הסביבה. ארגון כזה ייהנה בסופו של חשבון מיתרונות עסקיים משמעותיים.

אתיקה בעסקים - מוסריות, כנות, הגינות, מילוי הבטחות, נאמנות וכבוד לזולת הם הבסיס למערכת קשרים בין אישית וכן תשתית עסקית יציבה המשפיעים על החלטות רכישה של צרכן, החלטות של עובד היכן לעבוד ושל בעלי ההון היכן להשקיע.

סביבת העבודה- השקעה ברווחתם של העובדים מובילה למצב בו העובדים המרוצים יהיו נאמנים, יאריכו ימים בארגון, וישקיעו בו ממרצם וכישרונם כחלק מתהליך הדדי של השקעה ותמיכה בין הארגון ועובדיו. עובדים אלה ימשכו חברים נוספים לעבוד בארגון – ויתרמו לשמו הטוב בקהל הלקוחות.

שיווק וצרכנות- הצרכן כיום רגיש ו"מפונק" יותר ומצפה מהתעשייה ומהמגזר העסקי ליתר קשב ומודעות לצורכי הקהילה. שיווק בעל מטרה חברתית, מהווה זיקה ברורה בין מכירת מוצר מסוים לבין רעיון חברתי או גוף התנדבותי. הידיעה כי רכישת המוצר תורמת למטרה חברתית חשובה מהווה תמריץ לצרכן להעדיף את המוצר או השירות שיש לו זיקה למטרה זו.

זכויות אדם ואזרח- בשנים האחרונות גוברת המודעות לזכויות אדם, הן בהיבטים של זכויות סקטורים שונים כלקוחות והן בהיבטים של זכויות עובדים במקום העבודה. זכויות האדם קשורות ישירות לעובדים, לקניין ולרכוש, למיתוג ומוניטין. הגנה ושמירה על זכויות האדם משמעה גם הגנה ושמירה על נכסי החברה. שמירה על זכויות אדם תורמת למוניטין, מאפשרת ניהול סיכונים טוב יותר, בונה יחסי אמון עם קבוצות מחזיקי עניין ומביאה להגברת נאמנות העובד ומחויבותו.

דיווח וביקורת חברתית- מתחיל בהגדרת בעלי העניין של החברה- עובדים, לקוחות, ספקים, בעלי מניות, ממשל, קהילה ונמשך בטיפוח דיאלוג אמיתי ואמיץ עם כל אלה.

ברגע שכל אחד משבעת התחומים, פועל תוך אחריות והתחשבות בתחומים האחרים, ההרמוניה של כל התחומים הללו יאפשרו לארגון להשיג הצלחה אמיתית. 

היום עדיין אין במה תקשורתית רחבה לעסקים וארגונים ולפעילותם החברתית, אנו מאמינים, כי יחסי ציבור נכונים וממוקדים מהווים – גם בתחום זה – מאיץ לפעילות נכונה ומכאן ולמוניטין טובים של כל ארגון ומפעל , זה נכון לכל ארגון פוליטי, כלכלי, מסחרי, או מוסד-תרבות -  בארץ ובעולם.