איזל בכר
11/11/2018
אודי הוד הוא סוכן ביטוח ותיק, עם נסיון של כ־27 שנים בתחום הביטוח הפנסיוני והכללי. מהצבא השתחרר בדרגת סא”ל. הוא פעיל בלשכת סוכני ביטוח, בעשור האחרון, ובמסגרת זו כיהן כיו”ר סניף רחובות ויו”ר מחוז השפלה. עוסק במסגרת עבודתו בתחום הביטוח הפנסיוני והפיננסים לרבות ניתוחי תיקים פנסיוניים מורכבים.
לאחרונה נכנסו לשוק הביטוח בישראל חברות ביטוח דיגיטליות, איך אתה רואה את הכניסה שלהן?
“החברות שמשתמשות בפלטפורמה דיגיטלית או מודל ישיר של חברה־לקוח (B2P), מטרתן להוזיל את עלויות התפעול, על חשבון הסוכן ועובדי החברה. חשוב שהציבור יבין שבמודל של חברת ביטוח “רזה”, יש סיכוי גבוה שהחברה לא תוכל לתת למבוטחיה מענה איכותי בזמן אמת, ורמת הטיפול בתביעה לא תהיה אופטימלית. מה גם שמדובר פה בתהליך מכירה “קר” שמעניק אולי יתרון בעלויות, אבל זונח היבטים לא פחות חשובים ואפילו חיוניים יותר.
חשוב לזכור, המבוטח לא מכיר את כל האפשרויות, ובביטוח הוא זקוק למישהו מקצועי שידבר איתו, יקשיב לו, יכוון אותו וימליץ לו מה נכון לעשות. לא מדובר פה במוצר פשוט כמו כרטיס טיסה או כרטיס להופעה ולכן בדיגיטל, ללא מענה אנושי מקצועי, לקוח לא יוכל לקבל את כל המידע שדרוש לו כדי להחליט מה הכי מתאים לו בניהול הסיכונים האישי שלו.
ללא סוכן ביטוח, כגורם המשמעותי ביותר לצד הלקוח בזמן אמת, תיפגע יותר מכל היכולת של הלקוח להתמודד עם תביעות, במעמד חד־צדדי ולכן זה לא מיטיב עם הלקוח. סיכוי גבוה שבתביעות משמעותיות שתידחנה, המבוטח ייעזר בשירותיו של סוכן ביטוח חיצוני לצורך אישור התביעה, ישלם לו שכר־טירחה בגין הטיפול בתביעה ובסופו של יום זה צפוי לעלות ללקוח הרבה יותר.”
ועדין, האם אין כאן איום על סוכן הביטוח?
“אם לקוח נכנס לתהליך דיגיטלי, זה משיקולי עלויות, ללא שום שיקול אחר ואם זה המצב, הרי שהוא ירצה להשוות את המחיר לחברות אחרות ולהתייעץ לפני שירכוש ביטוח. מה יקרה כשאותו מבוטח ירצה לשאול שאלה, למי הוא יפנה ומי יענה לו אם בכלל. מה הצרכן הישראלי הממוצע יעדיף במצב שכזה: מענה קולי? מוקדן חסר ניסיון או סוכן ביטוח בעל רישיון? בדיגיטל הכל אמור להיות מהיר ורדוד וזה עלול לגרור השמטת נתונים או טעויות בתהליך החיתום, מה שלא אמור לקרות כאשר התהליך מלווה ומבוקר על-ידי סוכן ביטוח מקצועי ומיומן.
כל הביטוחים הישירים בישראל מהווים בקושי 10% מתעשיית הביטוח בישראל וזה מעיד על הצורך בסוכן. אני מאמין שהמגמה הזו תימשך וקרוב לוודאי שהחברות הדיגיטליות “ינגסו” בעיקר מחברות הביטוח הישירות. לכן, בשורה התחתונה אין כאן לדעתי איום ממשי על סוכני הביטוח.”
באיזה מוצרים או תחומי פעילות ממוקדות חברות הביטוח הדיגיטליות?
“מצד אחד, המגמה השיווקית הזו מתחזקת בעולם ולכן היא מחייבת את הסוכן להתייעל ולפעול לשיפור טכנולוגי-דיגיטלי מתמיד במשרדו. מצד שני, חשוב לזכור שהרישיון שקיבלו חברות הביטוח הדיגיטליות בישראל לשיווק מוצרי ביטוח באופן דיגיטלי/מקוון מוגבל למכירת מוצרי ביטוח פשוטים בלבד, כגון: תאונות אישיות, ביטוח חיים טהור (ריסק), ביטוח דירה, ביטוחי רכב וביטוחי בריאות - באופן מוגבל בלבד. החברות האלו לא קיבלו היתר למכירת ביטוחי סיעוד, ביטוחי מנהלים, תכניות פנסיה ועוד מוצרים רבים בתחומי הביטוח והחיסכון. מכאן, שגם התחום הפנסיוני־פיננסי צפוי להמשיך להיות מטופל או מלווה בבעל רישיון באופן מכריע לטובת הלקוחות.”
אתה חושב שהציבור יקנה מוצרי ביטוח דיגיטליים? הציבור בשל לזה, כשלב נוסף לאחר המעבר לחברות הביטוח הישירות?
“ההחלטה לרכוש ביטוח לטווח ארוך כהגנה כלכלית היא לא החלטה שמקבלים כל יום. במציאות הדיגיטלית, נראה שחברות הביטוח הדיגיטליות קמו רק כדי “למכור ביטוח”. צרכן כלכלי נבון צפוי להשתמש בפלטפורמה הזו לצרכי השוואה בלבד ופחות לצרכי רכישה.
צריך לזכור שהצרכן הישראלי בגילאים השונים צריך קודם כל את המסוגלות לעבור את כל התהליך בכוחות עצמו. בהנחה שהוא באמת מסוגל לכך, הוא ירצה באופן טבעי להשוות את מוצר הביטוח הדיגיטלי כדי “לא לצאת פראייר”; הוא לא יהיה מעוניין בפתרון חלקי, אלא בפתרון מלא ואיכותי לצורך שלו. לכן, אזרח מהיישוב צפוי להתייעץ עם איש מקצוע או לעבוד עם סוכן הביטוח האישי שלו שעשוי להשיג לו ״דיל״ ביטוחי טוב יותר באיכות ובעלויות – ורק אז לקבל החלטה. סוכן הביטוח הוא איש המקצוע היחיד שיכול לראות את התמונה הביטוחית-פיננסית המלאה של הלקוח ולספק לו מענה מקיף שכזה בתחום. אם הלקוח מעוניין בחוות דעת מקצועית שמותאמת לו באופן אישי הוא צפוי לעבור דרך גורם מקצועי בתווך. מה גם, שלפחות בשנתיים־שלוש הקרובות לקוח שירכוש ביטוח בדיגיטל יצטרך לשלם את “שכר הלימוד” של התמקצעות החברות הדיגיטליות.”
איפה לדעתך היתרון של סוכן ביטוח עבור הלקוח על פני מכירה ישירה באופן דיגיטלי?
“חשוב לציין שביטוח נמדד בעיקר כשיש מקרה תביעת ביטוח משמעותית ואז החשיבות של הסוכן המקצועי כמי שנמצא לצד המשפחה מוכחת בכל פעם מחדש. מניסיון העבר, מי שנקלע לא עלינו למקרה כזה ונזקק לסיוע של סוכן ביטוח מקצועי יודע את זה מצוין. לסוכן יכולה להיות השפעה מכרעת בדחייה או אישור תביעה לתגמולי ביטוח.
בנוסף, אפשר להוסיף שלושה יתרונות בולטים של סוכן הביטוח, שהוא כבר מזמן לא רק סוכן ביטוח: (1) היכולת לנתח תיק ביטוח כולל; (2) היכולת להפנות חסכונות וכספים צבורים למוצרים מתאימים ובעיקר (3) ביכולת להסתכל על הלקוח כמכלול ולא רק להציע לו מוצר ביטוח ספציפי.”
אתה יכול להרחיב קצת יותר על איך אתה רואה את היתרונות האלה?
“מבחינת היכולת לנתח תיק ביטוח, אני מתכוון ליכולת להעביר את הלקוח ממצב מצוי למצב שרצוי עבור הלקוח. לכאן נכנס נושא של ניהול סיכונים אישי ומשפחתי של הלקוח ובני משפחתו. נכון להיום רק סוכן יכול לנתח את הנושא באופן מקצועי. חשוב לזכור שביטוח “טוב” זה מושג יחסי, בהרבה מקרים לקוח לא מסוגל לבחון את מדד האיכות של הביטוחים שיש לו ואת ההיתכנות לאישור התביעה מול החברה. הביטוח בדיגיטל לבדו לא יכול לתת מענה מקיף ואיכותי ללקוח ובטח שלא מסוגל לתת ללקוח חוות דעת על המוצרים האחרים שקיימים ברשותו.
מבחינת חסכונות פיננסיים וכספי צבירה של הלקוח, אני מתייחס למוצרים שיש בהם מרכיב של צבירה כספית, כשהכוונה היא לחסכונות דרך קרן פנסיה, קופת גמל, קרן השתלמות, ביטוח מנהלים וכו’.. כרגע הסוכן הוא היחיד שיכול לייעץ ולהתאים ללקוח את אפיק החיסכון או המוצר הפיננסי/פנסיוני באופן אופטימלי.
היתרון השלישי שציינתי מדבר על היכולת להסתכל על הלקוח כמכלול מבחינה ביטוחית-פיננסית. הביטוח בדיגיטל הוא מעין “רובוט” ממוקד מכירת מוצרים שלא רואה את הצרכים הכוללים של הלקוח. בעוד שחברות הביטוח הדיגיטליות מבוססות מכירה ומתחרות נכון לרגע זה במוצרי מדף פשוטים בלבד, סוכן הביטוח הוא זה שמסוגל לספק פתרונות מבוססי צורך. לדעתי כאן מתבטא היתרון המשמעותי ביותר של הסוכן לעומת כל תהליך מכירה אחר - בדיגיטל או דרך מוקדנים בחברות הביטוח.”
מה עם הזדמנויות? האם חברות הביטוח הדיגיטליות מייצרות הזדמנות כלשהי עבור הסוכנים?
“בהחלט. בעידן המודרני, הביטוח בדיגיטל צפוי להעצים את הצורך של הלקוח להתייעץ ולהיעזר בסוכן ביטוח מאחר והביטוח באמצעים דיגיטליים לכשעצמו לא מספק פתרון כולל. לכן, נוצרת כאן הזדמנות לסוכן להשתלב ולהוביל את התהליך.
הרישיון למכור מוצרי ביטוח באמצעים דיגיטליים מגביר את התחרות ומעצים בין היתר גם את עודף האינפורמציה שבידי הלקוח. מצב כזה יכול לייצר בלבול, ולהקשות על תהליך קבלת ההחלטות באופן עצמאי.
בנוסף, האפשרות לרכוש ביטוחים באופן דיגיטלי צפויה להעלות את המודעות והחשיבות של התחום ומייצרת לדעתי הזדמנות מדהימה עבור סוכני הביטוח להוכיח את הערך הרב שהם מביאים, כמומחים בתחומם.
מדובר ב’חלון ההזדמנויות’ שמאפשר לסוכן להביא לידי ביטוי את היתרון האדיר שלו. זו נקודה שמחזקת את עצם העובדה שרכישת מוצרי ביטוח באמצעים דיגיטליים ניתן לבצע באופן מוגבל בלבד והתהליך יחייב במרבית המקרים התאמה מקצועית במגע אנושי.
בסופו של יום, השירותים הנוספים של הסוכן המקצוען חשובים מאוד, וביכולתם להביא ללקוחות ערך כלכלי גבוה מאוד. מכל הסיבות שציינתי, ייתכן שחברות הביטוח הדיגיטליות ייאלצו לעבוד גם עם סוכנים בפורמט כזה או אחר, כי בסופו של דבר בתחום הביטוח חייבים לשלב בין הדיגיטל למגע האנושי.”
מה צריך לעשות סוכן הביטוח כדי לממש את ההזדמנות הזו?
“למעשה נוצרת כאן הזדמנות עסקית משמעותית עבור הסוכן, ‘לעטוף’ את הלקוח בתחום התכנון הכלכלי ובכך להעלות את ערכו ולשפר את מיצובו בציבור הישראלי כאיש המקצוע החשוב ביותר בחיי המשפחה.
יחד עם זאת, כדי שההזדמנות שתיארתי תתממש, סוכן הביטוח חייב להתמקצע ולהשתלם בתחומים של ניהול כספים פנסיוניים ופיננסיים, מה שיקנה לו יתרון תחרותי בניהול כספי הלקוח לרבות היבטי מיסוי.
בנוגע למוצרי חיסכון, לדעתי יחלפו עוד כמה שנים עד שכל הפעולות האלו יתאפשרו באמצעים דיגיטליים בלבד וגם אז יהיה צורך באיש מקצוע שיקשיב, יסביר וימליץ ללקוח כיצד לפעול וכן ילווה את הלקוח לאור השינויים התכופים בענף.
כל הנושאים האלו בשילוב תכנון תיק הביטוח הם חלק ממערך כולל של ניהול סיכונים פיננסיים שבסופו של דבר כל אחד במדינה יצטרך לעבור בשלב כלשהו. מי שלא יעשה את זה עלול לשלם מחיר כלכלי כבד מאד בהמשך הדרך. במקביל, הסוכן יהיה חייב לשלב שימוש בפלטפורמות דיגיטליות וממוכנות שבוחנות את הצורך ומשוות בין המוצרים.”
במציאות הדיגיטלית החדשה, באלו מוצרים או שירותים צריך סוכן הביטוח להתמקד כדי לשמור על מקור פרנסתו ואף להגדיל את הכנסותיו?
“הסוכן יכול להגדיל את הכנסותיו באמצעות מגוון רחב של שירותים נלווים שיציע ללקוחות ועתידים להביא לחוסך או למבוטח תועלת כלכלית, בהווה או בעתיד. הסוכן צריך להתמקד בהצעת מוצרי ביטוח ופיננסים רווחיים ללקוחות ובמתן שירותי ערך מוסף שיציע להם העשויים להניב לו הכנסה, בין באמצעותו ובין באמצעות אחרים. בעולם ניהול כספים של עמיתים או חוסכים, פעילות הסוכן אמורה להתבצע סביב הפנסיה והחסכונות של הציבור.
במוצרים שבהם אין רווחיות מספיקה, ושלא ניתן לקבל בהם עמלה הוגנת מהיצרן, מוטב לסוכן לשקול קבלת דמי טיפול נאותים ממבוטחים פנסיוניים.
הסוכן יכול להגדיל הכנסות על ידי הכנת תיקי לקוח וניתוח של תיקים פנסיוניים-פיננסיים למי שאינם לקוחותיו. התהליך יכלול בן היתר פנייה למסלקה ולהר הביטוח ולאחר מכן הסוכן ייתן את חוות דעתו על דרך הפעולה הרצויה למשיכת כספים אלו וגם על היבטי המיסוי הנוגעים לכספים האלו. כמובן ששירות כזה כרוך בעלויות לסוכן ולכן יש פה מקום לסכם על שכר־טירחה עם הלקוח בגין עבודת התכנון המקצועי.
בנוסף, סוכן רשאי להציע שירותים כלכליים נוספים ללקוחות, שלו או של אחרים, במסגרת שיתופי פעולה ואלו יכולים להעניק לו תגמול בגין פעולות שונות מהגורם הרלוונטי, כגון: הפניית לקוח ו/או ליווי מתמשך לגופים שעוסקים בהלוואות, ייעוץ או מיחזור משכנתאות, הפניה למומחים בתחום השקעות אלטרנטיביות בנדל”ן או הפנייה לייעוץ השקעות בגופים המוסדיים (בתי השקעות וחברות ביטוח).”
מה הנקודה המשמעותית ביותר הציר הזמן שבה הכי הרבה אנשים בציבור זקוקים לסוכן ביטוח מקצועי ומיומן וספק גדול אם הדיגיטל יוכל להחליף אותו אפילו בעתיד?
“האוכלוסיה שהכי זקוקה לסוכני ביטוח מקצועיים היא אוכלוסיית הפורשים. כיום כ־50,000 איש פורשים מידי שנה בישראל, ובעוד כעשור הכמות הזו צפויה להכפיל לכ־100,000 פורשים בכל שנה! רצוי מאד שאיש מקצוע מנוסה יטפל בתהליך הפרישה כדי שכל אלו יצאו לפרישה יעשו זאת תוך אופטימיזציה במיסוי לקבלת קצבה מקסימלית. בהנחה שסוכן פנסיוני מיומן מסוגל לטפל בכעשרה תיקי פרישה מורכבים בחודש ונניח לכל היותר עד 100 פורשים בשנה, הרי שיש לפנינו צורך מתגבר שידרוש לפחות עוד כ־600 אנשי מקצוע מיומנים שיצטרפו ל־400 הקיימים בתכנוני פרישה כדי למצות את הצורך של השוק. המצב הזה מאתגר, ומסמן צורך עתידי נרחב בהתמחות סוכני ביטוח במוצרים פיננסיים לרבות מיסוי ולכן, אני צופה שהמגמה של התמחות כזאת צפויה להתגבר מאד כבר בשנים הקרובות.”
בעולם מדברים על ביטוחי סייבר, כעוד מוצר שהולך לתפוס מקום מרכזי בענף הביטוח, מה דעתך על המקום של סוג הביטוח הזה בישראל?
“ברור שההתפתחות הטכנולוגית המהירה מגבירה את הצורך בהגנה על מידע דיגיטלי מכל סוג שהוא, במיוחד במגזר העסקי. הרבה בעלי עסקים בישראל עדיין לא הפנימו את הצורך הזה וכנראה שעד שלא תהיה מתקפה עם נזק משמעותי לעסקים ולגופים בישראל, בעלי עסקים רבים ימשיכו להישאר אדישים ויימנעו מהיערכות מוקדמת. לדעתי, עם כמות ההתקפות הגבוהה, זה רק עניין של זמן.
לפי כל ההערכות, ענף הביטוח צפוי לגלגל בשנים הבאות מיליארדי שקלים מביטוחי סייבר כאשר זה צפוי להיות רובד ביטוח חיוני ובסיסי לבעלי עסקים שנדרשים להגן על המידע שלהם. הפרמיה הכוללת בתחום ביטוחי הסייבר, צפויה לעלות באופן אקספוננציאלי בכל שנה ולכן במונחי שוק יש כאן הזדמנות עסקית אדירה לסוכני הביטוח.”
עדין, נראה שבארץ אין מספיק מודעות לנושא, מה הלשכה עושה בתחום ומה יכולים לעשות סוכני הביטוח?
“במסגרת תפקידי כיו”ר מחוזות וסניפים בלשכה, ערכתי בתקופת הקיץ השנה סקר בקרב 400 סוכני ביטוח חברי לשכה. הממצא המעניין הוא ש-7% מסוכני הביטוח שהשיבו, הביעו את רצונם ללמוד את נושא ביטוחי הסייבר וזו למעשה הפעם הראשונה שעלתה דרישה מהשטח ללימודי ביטוח סייבר. מכאן שהסוכנים חייבים ללמוד את התחום ולהציע ביטוחי סייבר לבעלי עסקים. הפוליסות הקיימות כיום בישראל מוגבלות מאד בתקציב בגלל הערכת הסיכון הכלכלי הגבוה מצד חברות הביטוח בהיבט האקטוארי. לכן, בימים אלה הלשכה בוחנת את אופן הבאת עיקרי הכיסוי לימי עיון במסגרת פעילות הסניפים והמחוזות. באופן זה, סוכנים יוכלו להציע אותה כפוליסה בסיסית שניתן יהיה להוסיף עליה כיסויים נוספים באופן מודולרי.”
כסוכן ביטוח ותיק וכמי שנמצא ‘בתווך’ בין לשכת סוכני הביטוח לסוכנים בשטח ורואה את כל השינויים במציאות הדיגיטלית החדשה, האם לדעתך תכנית “סוכן הביטוח 2030” אכן תכין את הענף לעוד 12 שנה ותשיג את המטרות שלה?
“השאלה הזו מעניינת אותי מאד מאחר ומבחינתי היא נוגעת למהות פעילותי הציבורית בלשכה. הייתי רוצה מאד לממש את התכנית לקידום הסוכנים מבחינה מקצועית שיוצרת הזדמנות לסוכנים ולי לעצב ולקבוע את המגמות והשינויים שהענף יעבור מ־2018 ועד 2030.
האם התכנית תשיג את המטרה, לדעתי בשלב זה עדין מוקדם לדעת ולתת תשובה ברורה וחד־משמעית כי קידום הנושא עדיין בחיתולים. הכל תלוי באופן שבו תיושם התכנית והאם יבוצעו בקרות במהלך הדרך, אחת לתקופה. אני מאמין שקודם כל צריך להיצמד לתכנית ואחר־כך לבחון אותה ביחס למציאות המשתנה, תוך כדי תנועה.”
