איזל בכר צילום: עמי ארליך
21/01/2019
ראובן טיטואני, מייסד ובעלים של סוכנות ‘תלפיות פתרונות פיננסיים' שהוקמה בינואר 2012.
בן 50, נשוי באושר לאושרת יותר מ־20 שנה ואב לחמישה ילדים מקסימים. למעלה מ־20 שנה בענף הביטוח, התחיל את דרכו כפקיד ביטוח חיים בחברת מגדל, המשיך כמפקח רכישה בחברת כלל וכסמנכ"ל בבית השקעות “גאון ישיר".
כיום, בין היתר, חבר בועדה הפנסיונית של לשכת סוכני הביטוח. טיטואני מוכר ומוערך מאד בענף הביטוח והפיננסים, בקרב הסוכנים והיצרנים כאחד. הוא בעל השפעה משמעותית על עתיד הענף, כמי שמוביל סוכנות של למעלה מ־420 סוכני ביטוח.
לדבריו: “את כל זה לא יכול הייתי לעשות ללא גיבוי מלא מאשתי - בניהול הבית ובחופש שהעניקה לי לעשות את מה שאני מאמין בו"
כיום אתה מנהל בית סוכן ענק. לפני הכל, הייתי רוצה לדעת איך התחלת את הדרך בענף הביטוח.
“לאחר סיום תואר ראשון בכלכלה ב־1995, התחלתי לעבוד במגדל כפקיד ביטוח חיים. בימים שבהם סוכנים ביקרו בחברות הביטוח כמעט כל יום. שם למדתי כמה קשה עבודת סוכן הביטוח. לאחר מכן, הפכתי להיות מפקח רכישה בכלל. לאחר רפורמת בכר התמניתי כסמנכ”ל בבית השקעות. ב־2012 זיהיתי שעתיד הייעוץ הפיננסי והכלכלי נמצא דווקא אצל סוכני הביטוח ולכן הקמתי את סוכנות תלפיות.”
כמות הסוכנים תחת תלפיות מהווה כיום כ־10% מסוכני הביטוח הפעילים בענף, מספר חסר תקדים. מה הנחה אותך בהתפתחות העסקית הזו?
“בעידן של מרווחים אפסיים, צפיתי שאין עתיד ב־’גזירה’ מעל הסוכנים והגעתי למסקנה שאני חייב ליצור בידול משמעותי. הבנתי שה־’מרווחים’ בכל המוצרים ימשיכו לרדת ולכן החלטתי להקים בית סוכן בעל אופי שונה – כזה שהמרווח שלו הוא 0, כלומר כזה שמעביר את מלוא התגמול מהיצרן לכיסו של הסוכן. המודל של בתי הסוכן הוותיקים התבסס על חלוקת התגמול בינם לבין הסוכנים ולכן הם לא יכלו לפעול במודל שאני עובד בו, ושלדעתי הוא המתאים ביותר, למציאות המשתנה בענף.”
מהם הערכים המוספים של תלפיות עבור סוכני הביטוח?
“תלפיות מציגה מודל אחיד ומעניקה גיבוי מקצועי וכלכלי לסוכנים בעבודה היומיומית שלהם. כפי שציינתי, הסוכנות לא ‘גוזרת’ עמלה מהיצרנים, מעבר לעמלה שמשולמת לסוכנים בגין המוצרים. כל הסוכנים מקבלים הסכם אחיד שזהה להסכם של תלפיות מול היצרנים. יש אצלנו שבע מפקחות פנימיות מדהימות שיושבות פיזית בכל אחת מחברות הביטוח כדי לתת מענה איכותי ומהיר לכל סוכן או סוכנת שזקוקים לזה.
אנחנו הקמנו גם ‘כוורת מומחים’ שמרכזת אנשי מקצוע בתחומים שונים בענף. הם נותנים תמיכה מקצועית, ותשובות מהירות לסוכנים במגוון נושאים. תלפיות מסבסדת תוכנות מקצועיות עבור הסוכנים שלה, וגם מפעילה מרכז הדרכה בפתח תקוה כדי לעודד מקצועיות בקרב הסוכנים, באמצעות מפגשים שבועיים קבועים בנושאים שונים בתחום.
אנחנו פרוסים בסניפים בכל רחבי הארץ: פתח תקוה, רחובות, חולון, חיפה ובני ברק ובקרוב גם בירושלים. הסוכנות פתחה את הסניפים עבור הסוכנים ומסבסדת עבורם את עלויות המשרד שמשמש אותם גם לפעילויות העסקיות הנוספות שלהם. הסניפים כמיקום פיזי לסוכן, מעניקים תרומה משמעותית. בנוסף, הקמנו מוקד תיאום פגישות בשירות הסוכנים, ללא שום עלות מצידם.
הסוכנות התפתחה תודה לאל בזכות השקיפות והיושרה כלפי הסוכנים והיצרנים. על הבסיס הזה נוספו כל הערכים המוספים הרבים שהזכרתי קודם.”
ראובן טיטואני, צלם עמי ארליך
הבידול והערך לסוכן איך הוא מתבטא בתוכנית העסקית של תלפיות?
“אנחנו מקדשים שקיפות וצניעות. המודל העסקי שלנו מבוסס על הסכמים זהים כמעט לחלוטין מול היצרנים. הסוכנות מתקיימת מריטיינר חודשי מכל היצרנים שמבוסס על נוסחה אחידה, ללא קשר ליצרן או תחום כזה או אחר. זה מאפשר לי ולסוכנים להיות הכי אובייקטיבים שניתן. זהו אחד הקווים המנחים שאיפשר לי לבדל את הפעילות של תלפיות ביחס לשאר השוק.
אני רואה בסוכנים שבתלפיות שותפים להצלחה שלי, לכל דבר ועניין. לכן, יזמתי את תכנית ‘תלפיות 360’ שלפיה סוכן ביטוח שעובד עם תלפיות בכל החברות, עתיד לקבל חלק מהתמורה במידה והחברה תימכר בעתיד.”
למה לסוכנות אין פעילות עסקית מול אלטשולר־שחם?
“לפני מספר שנים, כשתלפיות הייתה בתחילת דרכה ומנתה כ־50 סוכנים בלבד, אלטשולר־שחם קיבלה החלטה שלא לעבוד עם הסוכנות בגלל המודל העסקי הייחודי שמעניק את מלוא העמלה לסוכן. באופן מפתיע, דווקא ההחלטה הזו של אלטשולר־שחם העצימה את תלפיות כי זה העניק לי מעין ‘תעודת כשרות’ ליושר ולשקיפות שלי ובדיעבד זה סייע לי לגייס מאות סוכנים.
יחד עם זאת, אני רואה באלטשולר־שחם בית השקעות איכותי ומעריך את גלעד אלטשולר באופן אישי. חלק נכבד מסוכני תלפיות עובדים באופן ישיר מול אלטשולר־שחם ואני חי עם זה בשלום. אדרבה, תלפיות מתקיימת באמצעות 13 יצרנים – בהם כל שבע חברות הביטוח ושישה בתי השקעות, ואיתם אנחנו צועדים בהבנה ובשיתוף פעולה. מבחינתי זה כבר פחות קריטי אם אנחנו עובדים עם 13 יצרנים או עם 14 יצרנים.”
איך היית ממליץ לבתי סוכן אחרים לנהוג כלפי הסוכנים?
“חלק מבתי הסוכן היום הם ותיקים, מנוסים ומוצלחים ממני ולכן קטונתי מלתת להם עצות. כולם מבינים שב־2019 המרווחים ימשיכו לרדת לאור הגידול בשימוש בטכנולוגיה, הגברת הרגולציה והפעילות של הענף בדיגיטל. בכל אופן, אני רק יכול לומר שתלפיות עובדת ללא מרווחים, במשך 7 שנים מאז היווסדה, כך שמבחינתי העסקים כרגיל.”
סוכנים טוענים שהתחרות בענף גדלה, הרגולציה מכבידה והפעילות הישירה באמצעות מוקדנים ובדיגיטל מצמצמת את הרווחיות באופן משמעותי. איך אתה פועל על־מנת לאפשר לסוכנים להמשיך ולהתפרנס בכבוד למרות התמורות הרבות בענף?
“תלפיות תומכת כלכלית בסוכנים שלה במישורים רבים, הן בצד ההוצאות והן בצד ההכנסות.
בצד ההוצאות, כל סוכן או סוכנת יכולים לקבל משרד בעלות נמוכה ביותר, בכל הסניפים. הסוכנות מציעה מספר תוכנות מקצועיות (2010 SMS, ‘אלמגור’ ו־’רואטו’) בסבסוד משמעותי, כולל היכולת לשלב ביניהן. מעבר לכך, הסוכנות דאגה להסכם ליסינג תפעולי עם חברת ‘שלמה SIXT’ שמאפשרת להם לקבל רכבים בעלות נמוכה עד אפסית, אל מול התחייבות לפעילות.
בצד ההכנסות, פיתחנו בתלפיות את מודל ה־’פמילי אופיס’. המודל לא מבוסס על מכירת מוצרים, אלא על טיפול וליווי מתמשך למשפחות. כל סוכן, צריך לשאוף בעיני ליעד עסקי שבו הוא יטפל ב־250 משפחות שצפויות להניב לו הכנסה חודשית קבועה מהיצרנים ומהלקוחות, בגין הטיפול בכל אחת ואחת מהן. כמובן שזה לא יכול לקרות ביום אחד ויחד עם זאת בעבודה מאומצת ונכונה ניתן לעשות זאת להערכתי תוך 3־5 שנים.”
מה זה ה־’פמילי אופיס’ של תלפיות?
“כדי להגדיל את ההכנסה החודשית הקבועה של הסוכן הבנתי שחייבים להקים מערכת שתאפשר לסוכן להגדיל את ההכנסות שלו, מבלי להגדיל מעורבות ישירה של הסוכן במכירה, אלא באמצעות הפניה לאיש מקצוע שמועסק בתלפיות. בנאמנות מוחלטת לסוכן ושמירה על הלקוח, שנשאר רק שלו ובאופן בלעדי.
הקמנו מרכז שירות לטיפול בלקוחות הסוכן, בתחומים בהם הסוכן פחות פעיל. הפעילויות של ה־’פמילי אופיס’ כיום מתבצעת בתחומים כמו: ביטוחי רכב בדיגיטל (כיום בשיתוף פעולה עם הכשרה GO), ביטוחי נסיעות לחו”ל עם מספר חברות ביטוח, ייעוץ משכנתאות וייעוץ פרישה באמצעות תלפיות ועוד. העמלות מהפעילויות האלה משולמות כאמור במלואן לסוכן והיתרון המשמעותי ביותר הוא שהמערכת שומרת על ‘חומות ההגנה’ של הסוכן מפני פגיעה בתיק שלו, בין אם זה עקב פעילות ישירה של יצרנים או של סוכן מתחרה. פעילות זו יכולה להניב לסוכן הכנסה חודשית נוספת של כ־100-200 שקל מכל משפחה.”
לאחרונה התמנה ד”ר משה ברקת, כממונה החדש על רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון. אתה תומך בזווית הראיה של הרגולטורים עד כה אשר מחזיקה בדעה שיש לשים את טובת הציבור בעדיפות עליונה?
“לכל אורך הדרך האמנתי ואני מאמין שטובת הציבור חייבת לעמוד בעדיפות עליונה על פני כל שיקול אחר.
בעיניי סוכן הביטוח הוא היחיד שמחזיק בידע המקצועי הנרחב ובמגוון הפתרונות האפשריים ללקוח, כולל היכולת ליישם את מטרותיו. לכן, אנחנו כבר יישמנו מודל תגמול זהה לסוכן, אשר משתלב עם כוונת המחוקק מזה שנים, מתוך הבנה שזה נכון גם לציבור הרחב וגם לסוכני הביטוח. החל מאוגוסט השנה, בתלפיות כבר קיימת אחידות באופן התגמול לסוכנים, הן בין היצרנים השונים והן בין המוצרים השונים אצל אותו יצרן. לדוגמה, העמלה בביטוחי מנהלים וקרנות הפנסיה, הן אצל היצרן עצמו והן בין היצרנים, זהה ואחידה. הסוכנות מכוונת את הסוכן למקום בו הוא יתוגמל בצורה שוויונית ככל שניתן ובדרך זו הסוכן יכול הן להתאים את הפתרון בשיקול דעת בריא והן להגן על הציבור בשעת הצורך.
אני מוצא לנכון שסוכני הביטוח יוותרו מיוזמתם על בונוסים כגון: נסיעה לחו”ל וכיוצא באלו, אלה בונוסים שיכולים לגרום לסוכן לנזק תדמיתי, בקרב הציבור הרחב. יחד עם זאת, לעניין עמלות היקף, נכון לעניות דעתי שהממונה החדש יכוון את השוק להתמקד בליווי מתמשך ללקוחות מאשר יפעל לביטול עמלת היקף כי אז יתגבר הסיכון של חסם כניסה משמעותי. זה צפוי למנוע מהדור הצעיר להצטרף לענף ובטווח ארוך, לא יהיה מי שיעשה את העבודה במקצועיות, כפי שהרגולטור רוצה – ובצדק רב.”
לאחרונה אנחנו רואים חיזוק הפעילות הישירה אצל יצרנים רבים, מה דעתך בנושא ומה המסר שלך ליצרנים ולמשווקים הישירים?
“חברות הביטוח פועלות במתכונת של פעילות ישירה בין אם נרצה ובין אם לא ולכן אנחנו לא מתרגשים מהפעילות הישירה. זו פעילות שמתחלקת לשלושה ערוצי הפצה מרכזיים:
פעילות ראשונה: מכירה טלפונית באמצעות מוקדנים/מוכרנים. אלה הם חבר’ה צעירים שבאים נטו למכור כדי להרוויח כסף. במרבית המקרים הם עוברים הכשרה מזורזת של כמה שבועות בודדים במקרה הטוב ולכן על־פי רוב אינם מקצועיים, חסרי ניסיון ו/או חסרי רישיון. אי אפשר להשוות בין רמות הידע והמקצועיות הנרכשת בתחום כה מורכב תוך שבועות בודדים אל מול לימודים אינטנסיביים בתקופה שמקבילה לרכישת השכלה אקדמית. תחומי הפעילות שלהם מוגבלים ולכן הם נאלצים לבצע פעולות מכירה ממוקדות מוצר ולא תלויות צורך. אני מאמין בעליונות של הסוכנים כבעלי מקצוע וכבעלי ידע מקצועי שמאפשר להם להעניק את הפתרון האיכותי ביותר לציבור. אותם מוקדנים/מוכרנים מספקים לסוכני תלפיות לקוחות מבולבלים עם המון כפילויות בתחום הביטוח.
ראובן טיטואני, צלם עמי ארליך
פעילות שניה: המשווקים הישירים אצל היצרנים. מדובר בבעלי רישיון משווק פנסיוני. הם מתוגמלים אך ורק בגין מכירה, ללא יכולת בחירה, ולכן אין ביכולתם להיות אובייקטיביים. מכורח הנסיבות, מה שמניע אותם כלכלית הוא התגמול החד-פעמי מפעולות מכירה ולכן הם נאלצים להיות ‘מוטי מכירות’. לאחר מספר שנות עבודה כשכירים בחברות הביטוח ובבתי ההשקעות, חלקם מעוניין באופן טבעי להתקדם בחיים ובוחר לצאת לעצמאות. מבין אלו, מצטרפים לתלפיות מידי שנה עשרות סוכני וסוכנות ביטוח בעלי רישיון פנסיוני. כאן הם מוצאים בית חם כעצמאים. הם הופכים להיות סוכנים/משווקים של חברות הביטוח בהן עבדו בעבר כך שלבסוף, היצרנים ממשיכים ליהנות נטו מפירות העבודה שלהם.
פעילות שלישית: פעילות בדיגיטל – זה הטרנד החדש. ללא שילוב של בעלי מקצוע הוא צפוי להישאר מוגבל מאד.
בתלפיות אנחנו משתדלים לשווק מוצרים בעלויות דומות לאלו של משווק ישיר ולראייה הצלחנו כבר לעשות את זה במספר תחומים ובהם: צירוף לקרן פנסיה ברירת מחדל, צירוף לביטוחי רכב דיגיטליים וריסק משכנתא. יחד עם זאת, היינו מצפים מהמחוקק להגינות, שוויון הזדמנויות וחוסר אפליה, ביצירת תנאי תחרות זהים בין משווקים שכירים לעצמאים ובכלל.”
נשמעים לאחרונה בענף כל מיני תכניות של סוכנויות ביטוח או בתי סוכן גדולים לפתוח חברת ביטוח באמצעות סוכנים, בבעלותם. מה עמדתך בנושא ?
“אנחנו דנים בהקמת חברת סוכנים בתלפיות כבר שנתיים, ואנחנו בהחלט צפויים להקים חברה משותפת בבעלות הסוכנים. יחד עם זאת, נכון להיום אין לי שום כוונה להקים גוף מתחרה בחברות הביטוח שפירנסו אותי כשכיר בעבר ותומכות בתלפיות כיום. במידה ותלפיות תקים חברת סוכנים עצמאית זה יהיה בתחומים שלא יפגעו בפעילות הליבה של חברות הביטוח, כגון: אשראי, משכנתאות, פרישה וכו’.”
מה האג’נדה שלך לענף הביטוח והפיננסים או כיצד אתה רואה את הענף בעוד 3/5/10 שנים?
“אם תשים לב, כל המתחרים שלנו בתחומי הביטוח והפיננסים נמצאים ב־’מגננה’; הבנקים סוגרים סניפים ומפטרים יועצים (יועצי השקעות ויועצים פנסיוניים), מנהלי ההסדרים מתקשים לשמר את הכנסות עקב כניסת המתפעלים החיצוניים ופנסיות ברירת המחדל, והמשווקים הפנסיוניים אצל היצרנים נוטים לעזוב לאחר 3־4 שנות ניסיון. לכן, אני אופטימי מאוד לגבי עתידם של סוכני הביטוח העצמאיים, בביטחון העיסוקי והכלכלי שלהם. סוכן הביטוח יהיה בעיניי איש המקצוע שילווה את המשפחה וירכז את הטיפול בכל הנושאים הכלכליים שלה. יחד עם זאת, הוא יהיה חייב לטפל בכל הנושאים החל מהנושאים הפיננסיים, דרך ניהול סיכונים, חסכון פנסיוני, ביטוח אלמנטרי, משכנתאות ועוד. בשירות כולל כזה, ההכנסה המצרפית של הסוכן מטיפול בכל תא משפחתי צפויה לעמוד על כמה מאות שקלים בחודש.”
מי שקצת מכיר אותך יודע שאתה נמצא כל הזמן בתנועה. תוכל לשתף אותנו לגבי התוכניות העסקיות להמשך, וכיצד הן צפויות לשרת את סוכני הביטוח שפועלים דרך תלפיות?
“יש לנו הרבה תכניות, בין היתר, אני מתכנן להגיע תוך 3 שנים ל־1,000 סוכני ביטוח בתלפיות בפריסה של 12 סניפים ברחבי הארץ. אני מעוניין להקים חברת אשראי בבעלות הסוכנים וכן לעבות את פעילות שני המוקדים לתיאום פגישות שקיימים בצפון ובמרכז (בחיפה ובפתח תקווה). מכלול התוכניות העסקיות של תלפיות צפוי להוביל את סוכני הביטוח הפעילים שלה להכנסה מכובדת ביותר.”
כחבר הועדה הפנסיונית ומפעילותך גם בתחום הביטוח הכללי, מהם הנושאים הבוערים כיום בתחום הביטוח אל מול הרגולטור?
“יש כמה נושאים שנמצאים כרגע על סדר היום הציבורי. אחד מהם הוא הצפי לירידה במחירי ביטוחי הריסק כבר בתחילת 2019, מה שצפוי לגרום בין היתר להפחתת העלויות והעמלות בביטוחי המנהלים, ומצד שני לשיפור הכדאיות הכלכלית ללקוח.
בנוסף, קיימים דיונים רבים בלשכה ומחוצה לה בנושא הפעילות הישירה של היצרנים והצורך להעניק שוויון הזדמנויות. לא ייתכן שמי שטורח ועמל במשך שנתיים לפחות כדי להוציא רישיון סוכן ביטוח יהיה בו זמנית גם מפוקח וגם מקופח בדרישות, ביחס למשווקים ישירים ו/או מוכרנים חסרי רישיון לעסוק בביטוח.
בתחום ביטוחי הרכב, הפעילות הישירה בדיגיטל מתעצמת וזוהי מציאות מוגמרת. זה התחיל בחברות הביטוח הדיגיטליות, והמשיך בחברות הביטוח המסורתיות שמצאו בכך ערוץ הפצה נוסף. לדעתי בשיתוף פעולה נכון שבין אנושיות, מקצועיות וטכנולוגיה, המהלך של ביטוחי הרכב הדיגיטליים דווקא צפוי להעניק יתרון משמעותי לסוכנים ולחברות המסורתיות, על חשבון חברות הביטוח הישירות שהשמיצו את סוכני הביטוח, חדשות לבקרים.
במקום להילחם במגמת השוק הזו, אני בחרתי להצטרף אליה וזאת אף־על־פי שהעמלות נמוכות מאד כיום. בשביל להילחם על זה, אני מאמין שחייבים להישאר על המגרש כי מהיציע או מהספסל אי אפשר להבקיע גול.
מפה אני קורא לכל יצרן שעוסק בפעילות בדיגיטל, שתפו את הסוכנים בפעילות הדיגיטלית, תגמלו אותם באופן הולם ותרוויחו יותר. כך כולם יצאו מורווחים, החל מהלקוחות שיקבלו פתרון ביטוחי מתאים ודרך סוכני הביטוח שהינם ערוץ ההפצה המקצועי, הזול והנכון ביותר עבורכם.”
לסיכום, איזה ‘טיפים’ מקצועיים תוכל לתת לסוכנים מניסיונך הרב, לכל סוכן שקורא לראשונה, עליך או על סוכנות תלפיות?
“מתוך מחשבה על דור העתיד, סוכנות תלפיות משלבת בפעילותה העסקית כ־200 סוכני ביטוח צעירים, אין משהו דומה לזה בענף. אז לטובת הסוכנים שנמצאים בתחילת הדרך, אני יכול להציע כמה דברים.
זה אחד המקצועות הקשים ביותר ויחד עם זאת המתגמלים ביותר לאורך זמן. מי שמתמיד ולא נשבר בסוף מנצח.
כדאי להכין תכנית עסקית ל־5 שנים (“תכנית חומש”), לכוון את עצמכם להכנסה חודשית מסוימת ולפרוט אותה למעשים. נדרשת כאן יכולת מקצועית גבוהה, משמעת עצמית קשוחה וחוסן מנטאלי, בעיקר ‘לכוון גבוה’. צריך לקחת בחשבון שהשנתיים הראשונות מאתגרות מאד ודורשות ויתורים מצד הסוכן.
כדאי לבנות מותג של שקיפות והוגנות מול הלקוח – אני מאמין שלא חייבים “לדחוף” פוליסות כדי להתפרנס בכבוד, אלא נכון לבצע בירור צרכים מקיף ובהתאם לספק את כל הפתרונות הנדרשים. בסופו של יום, אנחנו לא אנשי מכירות, אלא אנשי מקצוע.
צריך לגלות יושרה ונאמנות כלפי הלקוחות והיצרנים (חברות הביטוח ובתי ההשקעות) ובאותה נשימה, להילחם עבור כל מה שמגיע למבוטחים באמצעותנו ולא לוותר לחברות הביטוח, והכל בשיקול דעת ובתבונה, תוך כבוד הדדי ושמירה על יחסים אישיים ועסקיים טובים.”
ראובן טיטואני, צלם עמי ארליך
